【正文】 眾廣告意識調查 “女士 (先生 )：您好！ 這次進行的公眾廣告意識調查，是為了加強社會各階層人士與國家廣告管理機關、廣告用戶和經(jīng)營者等各方的溝通和交流，進一步加強和改善廣告監(jiān)督管理工作，促進廣告業(yè)的健康發(fā)展。 – 證明信息：證明信息是保證調研質量的重要環(huán)節(jié)。 – 被調查者基本情況：了解被訪者特征情況，是問卷統(tǒng)計后分析的重要資料。 – 問卷設計是否科學合理，將直接影響問卷的回收率，影響資料的真實性、實用性。因果性調研試圖認定當我們做一種事情時，另一種事情會接著發(fā)生。與探索性調研相比，描述性調研的目的更加明確，研究的問題更加具體。 1/21/2023 8 描述性調查 描述性調研是一種常見的項目調研，是指對所面臨的不同因素、不同方面現(xiàn)狀的調查研究，其資料數(shù)據(jù)的采集和記錄，著重于客觀事實的靜態(tài)描述?？铺乩? 美國市場營銷協(xié)會 狹義 廣義 定義：市場調研就是企業(yè)為了特定的市場營銷策略，采用科學的方法對有關市場營銷相關資料做系統(tǒng)的計劃、收集、整理、分析和研究活動。 1/21/2023 2 市場調研分類 重點調查 典型調查 抽樣調查 1/21/2023 3 市場調研的方法 直接資料調查法（觀察法、詢問法、實驗法） 間接資料調查法（文案調查法） （面談法、電話調查、郵寄調查法、留置問卷法） 1/21/2023 4 市場調研的步驟 確定調研課題、對調研做可行性分析、制定調研方案 組織調研人員深入實際，按照調研方案的要求，系統(tǒng)地收集各種可靠資料和數(shù)據(jù)，聽取被調查者的意見。 大多數(shù)的市場營銷調研都屬于描述性調研。 1/21/2023 9 因果性調查 因果性調研（ Causal Research）是指為了查明項目不同要素之間的關系，以及查明導致產生一定現(xiàn)象有原因所進行的調研。 1/21/2023 10 3種市場調查方案的比較 1/21/2023 11 調查目標 確定調查方法 確定調查對象 確定調查時間 進行經(jīng)費預算 制定調查組織計劃 1/21/2023 12 ? 問卷設計的 概念 ? 問卷設計的格式 ? 問卷設計的原則 ? 問卷詢問技術 市場調查問卷 1/21/2023 13 （一）問卷法 問卷法是調查者運用統(tǒng)一設計的問卷向被調查者了解情況或者征詢意見的方法 . 設計問卷是問卷調查法的基本環(huán)節(jié) 1/21/2023 14 問卷設計的概念 ? 問卷設計：根據(jù)調查目的，將所需調查的問題具體化、紙面化，從而使調查者能順利地獲取必要的信息資料，并便于統(tǒng)計分析。 采用問卷進行調查是國際通行的一種調查方式，也是我國近年來推行最快，應用最廣的一種調查手段。 – 調查主題內容：具體的問題，是最為關注的內容。 問卷標題應該簡單扼要，并能夠引起被訪人的興趣。本次問卷調查并非知識性測驗，只要求您根據(jù)自己的實際態(tài)度選答，不必進行討論。它主要是以提問的形式提供給被調查者，這部分內容設計的好壞直接影響整個調查的價值。通常是在每一個調查項目的最左邊按順序編號。 問卷編碼及證明信息 對于一些涉及被調查者隱私的問卷，上述內容則不宜列入。 1/21/2023 21 ? 問題存在歧義，或者含糊不清。導致這種情況發(fā)生的主要原因 是，對 問卷主題沒有興趣，問卷設計呆板、枯燥，調查環(huán)境和時間不適宜。 ? 問題帶有傾向性。（ 2）變壞了。（ 3）不好。面對這類問題，被訪者一般選擇的答案都是肯定的。比如，“您同意以下哪種說法”，通過列舉而消除被訪者顧慮。此類問題方便回答利于統(tǒng)計，但有局限性，不能獲取其他信息。 – 行為性問題是對回答者的行為特征進行調查。 – 態(tài)度性問題是關于對回答者的態(tài)度、評價、意見等問題。 如，“您家里現(xiàn)在有吸塵器嗎 ?” – 易于理解和可迅速得到明確的答案，便于統(tǒng)計處理及分析；但難以反映被調查者意見與程度的差別，了解的情況也不夠深入。 答案的設計方法（ 1） 采用多項選擇法時應注意兩種情況： 答案盡量覆蓋完整，但數(shù)量不應太多； 注意答案的排列順序，一般被訪者會選擇靠前的選項。 ? 回憶法 – 通過回憶，了解被調查者對不同商品質量、牌子等方面印象的強弱。 答案的設計方法（ 2） 1/21/2023 29 ? 比較法 – 采用對比提問方式，要求被調查者作出肯定回答的方法。例如，對那些涉及被調查者自尊或隱私等問題。 ? 避免用不確切的詞 – 這些詞語，各人理解往往不同，在問卷設計中應避免或減少使用。 問題設計的關注點（ 1） 1/21/2023 31 ? 避免提斷定性的問題 – 例如：“你一天抽多少支煙？”這種問題即為斷定性問題，被調查者如果根本不抽煙，就會造成無法回答。又如，直接詢問女士年齡也是不太禮貌的，可列出年齡段： 20歲以下， 20— 30歲， 30— 40歲， 40歲以上，由被調查者挑選。 – 例如，問題 2“您認為我國國民整體福利變化情況如何？” ①變好；②沒變；③變壞；問題 15“您認為我國福利性財政支出情況如何” ①增加；②沒變；③減少； 問題設計的關注點（ 3） 問卷設計總的原則就是簡潔、明確、緊扣主題、方便被訪者及訪問者。 主動調查法： 電子郵件法 、 隨機 IP法 、 視訊會議法 被動調查法： 網(wǎng)站法 （ 2）按照采用調查方法分：網(wǎng)上問卷調查法、網(wǎng)上討論法、網(wǎng)上觀察法和利用搜索引擎搜索材料的方法。 因特網(wǎng)上查找資料主要通過三種方法 : 1） 利用搜索引擎 , 2） 訪問相關的網(wǎng)站 ， 如各種專題性或綜合性網(wǎng)站 , 3） 利用相關的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫 。 b) 采用一定的邏輯關系組配關鍵詞，輸入搜索引擎檢索框，點擊檢索（或 Search）按鈕，即可獲得想要的結果。 網(wǎng)絡信息檢索技術 1/21/2023 43 ① 加號： + 格式： +檢索詞 功能：檢索詞必須出現(xiàn)在搜索結果中。 減號的作用在于可以使搜索結果集 中反映你的需求 ， 使你無需為大量無關的搜索結果而頭疼 。 例如： motherinlaw盡管沒有加引號 ， 仍作 為專用語處理 。 搜索引擎都有簡單檢索與高級檢索之分 ， 簡單檢索是搜索引擎的默認工作狀態(tài) ， 高級檢索必須用鼠標點擊 “ advanced search” 按鈕 。 1/21/2023 51 （ 3） 限制檢索 限制檢索指縮小和限定搜索引擎的搜索范圍 ， 允許搜索引擎只在網(wǎng)頁的某一種元素中 ， 如標題 、 鏈接 、 URL等查找結果 。 ② 搜索網(wǎng)站 格式： domain: domain name 或 host:name 或 site: domain name 功能：檢索詞必須出現(xiàn)在域名 、 主機名或主機地址中 示例： domain:UK， 檢索英國 （ United Kingdom） 的網(wǎng)頁； domain:， 檢索所有 網(wǎng)站 。 1/21/2023 55 （ 4） 特殊檢索技術 在簡單搜索和復雜搜索過程中還有一些技術也是幫助搜索的利器 ① 詞間空格 檢索詞之間的空格在不同的搜索引擎中有不同的定義 。如“ What is WTO?”或“ Who is Clinton?”以這樣的自然語言表達式充當檢索提問式。 搜索結果去重功能是指