網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研-文庫吧資料
2025-04-10 13:12本頁面
【正文】 1/21/2023 37 網(wǎng)上調(diào)研方法 訪談法 觀察法 網(wǎng)上問卷調(diào)查法 – 搜索引擎 – 相關(guān)網(wǎng)站 – 網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫 – 網(wǎng)上論壇、新聞組 1/21/2023 38 網(wǎng)上市場間接調(diào)研指的是網(wǎng)上二手資料的收集 。 主動(dòng)調(diào)查法： 電子郵件法 、 隨機(jī) IP法 、 視訊會(huì)議法 被動(dòng)調(diào)查法： 網(wǎng)站法 （ 2）按照采用調(diào)查方法分：網(wǎng)上問卷調(diào)查法、網(wǎng)上討論法、網(wǎng)上觀察法和利用搜索引擎搜索材料的方法。 網(wǎng)上調(diào)查就是利用因特網(wǎng)發(fā)掘和了解顧客需要 、市場機(jī)會(huì) 、 競爭對(duì)手 、 行業(yè)潮流 、 分銷渠道以及戰(zhàn)略合作伙伴等方面的情況 。 – 例如，問題 2“您認(rèn)為我國國民整體福利變化情況如何？” ①變好；②沒變；③變壞；問題 15“您認(rèn)為我國福利性財(cái)政支出情況如何” ①增加；②沒變；③減少； 問題設(shè)計(jì)的關(guān)注點(diǎn)（ 3） 問卷設(shè)計(jì)總的原則就是簡潔、明確、緊扣主題、方便被訪者及訪問者。 ? 要避免問題與答案不一致 – 所提問題與所設(shè)答案應(yīng)做到一致，例如，“您經(jīng)?？茨膫€(gè)欄目的電視？” ①經(jīng)濟(jì)生活；②電視紅娘；③電視商場；④經(jīng)?？矗虎菖紶柨?；⑥根本不看。又如，直接詢問女士年齡也是不太禮貌的，可列出年齡段： 20歲以下， 20— 30歲， 30— 40歲， 40歲以上，由被調(diào)查者挑選。即：“你抽煙嗎 ?”如果回答者回答“是”，可繼續(xù)提問，否則就可終止提問。 問題設(shè)計(jì)的關(guān)注點(diǎn)（ 1） 1/21/2023 31 ? 避免提斷定性的問題 – 例如：“你一天抽多少支煙？”這種問題即為斷定性問題，被調(diào)查者如果根本不抽煙，就會(huì)造成無法回答。例如：“你是否經(jīng)常購買洗發(fā)液 ?”回答者不知經(jīng)常是指一周、一個(gè)月還是一年，可以改問：“你上月共購買了幾瓶洗發(fā)液 ?” ? 避免使用含糊不清的句子 – 例如：“你最近是出門旅游，還是休息 ?”出門旅游也是休息的一種形式，它和休息并不存在選擇關(guān)系，正確的問法是：“你最近是出門旅游，還是在家休息 ?” ? 避免引導(dǎo)性提問 – 如果提出的問題不是“執(zhí)中”的，而是暗示出調(diào)查者的觀點(diǎn)和見解，力求使回答者跟著這種傾向回答，這種提問就是“引導(dǎo)性提問”。 ? 避免用不確切的詞 – 這些詞語，各人理解往往不同，在問卷設(shè)計(jì)中應(yīng)避免或減少使用。 1/21/2023 30 ? 避免提一般性的問題 – 一般性問題對(duì)實(shí)際調(diào)查工作并無指導(dǎo)意義。例如，對(duì)那些涉及被調(diào)查者自尊或隱私等問題。 ? 過濾法 – 最初提出的是離調(diào)查主題較遠(yuǎn)的廣泛性問題，再根據(jù)被調(diào)查者回答的情況，逐漸縮小提問范圍，最后有目的的引向要調(diào)查的某個(gè)專題性問題。 答案的設(shè)計(jì)方法（ 2） 1/21/2023 29 ? 比較法 – 采用對(duì)比提問方式，要求被調(diào)查者作出肯定回答的方法。 ? 自由回答法 – 提問時(shí)可自由提出問題，回答者可以自由發(fā)表意見，并無已經(jīng)擬定好的答案。 ? 回憶法 – 通過回憶，了解被調(diào)查者對(duì)不同商品質(zhì)量、牌子等方面印象的強(qiáng)弱。 – 例如，“您選購空調(diào)的主要條件是 (請(qǐng)將所給答案按重要順序 1， 2， 3…… 填寫在口中 ) 價(jià)格便宜□ 外型美觀□ 維修方便□ 牌子有名□ 經(jīng)久耐用□ – 便于被調(diào)查者對(duì)其意見、動(dòng)機(jī)、感覺等做衡量和比較性的表達(dá)，也便于對(duì)調(diào)查結(jié)果加以統(tǒng)計(jì)；但若項(xiàng)目過多，會(huì)影響排序。 答案的設(shè)計(jì)方法（ 1） 采用多項(xiàng)選擇法時(shí)應(yīng)注意兩種情況： 答案盡量覆蓋完整，但數(shù)量不應(yīng)太多； 注意答案的排列順序，一般被訪者會(huì)選擇靠前的選項(xiàng)。 ? 多項(xiàng)選擇法 – 多項(xiàng)選擇法是指所提出的問題事先預(yù)備好兩個(gè)以上的答案，回答者可任選其中的 — 項(xiàng)或幾項(xiàng)。 如，“您家里現(xiàn)在有吸塵器嗎 ?” – 易于理解和可迅速得到明確的答案，便于統(tǒng)計(jì)處理及分析；但難以反映被調(diào)查者意見與程度的差別，了解的情況也不夠深入。 1/21/2023 27 ? 二項(xiàng)選擇法 – 二項(xiàng)選擇法也稱真?zhèn)畏ɑ蚨址ǎ侵柑岢龅膯栴}僅有兩種答案可以選擇。 – 態(tài)度性問題是關(guān)于對(duì)回答者的態(tài)度、評(píng)價(jià)、意見等問題。例如，“為什么購某物 ?為什么做某事？”等。 – 行為性問題是對(duì)回答者的行為特征進(jìn)行調(diào)查。例如，“您通常什么時(shí)候看電視 ?”此類問題主要目的是為了獲得有關(guān)事實(shí)性資料。此類問題方便回答利于統(tǒng)計(jì)，但有局限性，不能獲取其他信息。此類問題，結(jié)果真實(shí)但不易于統(tǒng)計(jì)。比如，“您同意以下哪種說法”，通過列舉而消除被訪者顧慮。比如，“您的年齡”、“您的職業(yè)”、“您最喜歡的洗發(fā)水是什么牌子 ?”等，這些都可獲得明確答案。面對(duì)這類問題，被訪者一般選擇的答案都是肯定的。 ? （例 3）問題具有一定傾向性 您是否對(duì)現(xiàn)在房價(jià)有看法？ （ 1）是。（ 3）不好。 這樣的問題指代不明確，是哪些方面的情況呢？待遇、人際關(guān)系還是人員結(jié)構(gòu)？ 從而對(duì)不同的被訪人而言，其回答代表不同的意義！ ? （例 2）問題有雙重含義 你的父母身體狀況如何？（ 1）健康。（ 2）變壞了。 ? 被訪者隨意作答，或者為迎合調(diào)查者意圖而回答，造成調(diào)查失真。 ? 問題帶有傾向性。當(dāng)問卷時(shí)間太長，內(nèi)容過多，較難回答時(shí)，常會(huì)導(dǎo)致被調(diào)查者在開始或中途放棄回答，影響問卷的回收率和回答率。導(dǎo)致這種情況發(fā)生的主要原因 是，對(duì) 問卷主題沒有興趣，問卷設(shè)計(jì)呆板、枯燥，調(diào)查環(huán)境和時(shí)間不適宜。 ? 回答者不愿意回答。 1/21/2023 21 ? 問題存在歧義，或者含糊不清。幫助確定被訪者回答的認(rèn)真程度。 問卷編碼及證明信息 對(duì)于一些涉及被調(diào)查者隱私的問卷，上述內(nèi)容則不宜列入。 ? 證明信息 – 調(diào)查表的最后，附上調(diào)查員的姓名、訪問日期、時(shí)間等，以明確調(diào)查人員完成任務(wù)的性質(zhì)。通常是在每一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目的最左邊按順序編號(hào)。 1/21/2023 18 ? 問卷編碼 – 編碼是將問卷中的調(diào)查項(xiàng)目變成數(shù)字的工作過程，大多數(shù)市場調(diào)查問卷均需加以編碼，以便分類整理，易于進(jìn)行計(jì)算機(jī)處理和統(tǒng)計(jì)分析。它主要是以提問的形式提供給被調(diào)查者，這部分內(nèi)容設(shè)計(jì)的好壞直接影響整個(gè)調(diào)查的價(jià)值?！? 問卷說明舉例 1/21/2023 17 ? 被調(diào)查者基本情況： – 如消費(fèi)者的性別、年齡、民族、家庭情況、婚姻狀況、文化程度，職業(yè)、單位、收入、所在地區(qū)等等。本次問卷調(diào)查并非知識(shí)性測驗(yàn)，只要求您根據(jù)自己的實(shí)際態(tài)度選答，不必進(jìn)行討論。 1/21/2023 16 (例 1)大學(xué)生情況調(diào)查 “同學(xué)們：你們好，為了了解當(dāng)前大學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活情況，并做出科學(xué)的分析，我們特實(shí)施此項(xiàng)調(diào)查，希望廣大同學(xué)予以積極配合，謝謝。 問卷標(biāo)題應(yīng)該簡單扼要，并能夠引起被訪人的興趣。 – 致謝語：為了表示對(duì)調(diào)查對(duì)象真誠合作的謝意。 – 調(diào)查主題內(nèi)容：具體的問題，是最為關(guān)注的內(nèi)容。 – 問卷說明：向被訪者說明調(diào)查的目的意義，此外還有填表須知、交表時(shí)間地點(diǎn)等說明。 采用問卷進(jìn)行調(diào)查是國際通行的一種調(diào)查方式，也是我國近年來推行最快，應(yīng)用最廣的一種調(diào)查手段。 – 靠被調(diào)查者通常通過問卷間接地向問題的提出者提供資料。 1/21/2023 10 3種市場調(diào)查方案的比較 1/21/2023 11 調(diào)查目標(biāo) 確定調(diào)查方法 確定調(diào)查對(duì)象 確定調(diào)查時(shí)間 進(jìn)行經(jīng)費(fèi)預(yù)算 制定調(diào)查組織計(jì)劃 1/21/2023 12 ? 問卷設(shè)計(jì)的 概念 ? 問卷設(shè)計(jì)的格式 ? 問卷設(shè)計(jì)的原則 ? 問卷詢問技術(shù) 市場調(diào)查問卷 1/21/2023 13 （一）問卷法 問卷法是調(diào)查者運(yùn)用統(tǒng)一設(shè)計(jì)
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