網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研-展示頁(yè)
2025-04-12 13:12本頁(yè)面
【正文】 的問(wèn)卷向被調(diào)查者了解情況或者征詢意見的方法 . 設(shè)計(jì)問(wèn)卷是問(wèn)卷調(diào)查法的基本環(huán)節(jié) 1/21/2023 14 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的概念 ? 問(wèn)卷設(shè)計(jì)：根據(jù)調(diào)查目的，將所需調(diào)查的問(wèn)題具體化、紙面化，從而使調(diào)查者能順利地獲取必要的信息資料，并便于統(tǒng)計(jì)分析。這樣，研究人員對(duì)研究課題必須要有相當(dāng)?shù)闹R(shí)，理想的狀況是研究人員能估計(jì)一種事件 (如店內(nèi)展示 )是產(chǎn)生另一種事件 (銷售量的增加 )的手段。 1/21/2023 9 因果性調(diào)查 因果性調(diào)研（ Causal Research）是指為了查明項(xiàng)目不同要素之間的關(guān)系，以及查明導(dǎo)致產(chǎn)生一定現(xiàn)象有原因所進(jìn)行的調(diào)研。在描述性調(diào)研中，可以發(fā)現(xiàn)其中的關(guān)聯(lián)因素，但是，此時(shí)我們并不能說(shuō)明兩個(gè)變量哪個(gè)是因、哪個(gè)是果。 大多數(shù)的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研都屬于描述性調(diào)研。 步驟：確定市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo) — 明確市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容 —選擇市場(chǎng)調(diào)查方法 — 制定市場(chǎng)調(diào)查工作計(jì)劃 1/21/2023 6 探索性調(diào)查 描述性調(diào)查 因果性調(diào)查 1/21/2023 7 探索性調(diào)查 探索性調(diào)研一般是在調(diào)研專題的內(nèi)容與性質(zhì)不太明確時(shí)，為了了解問(wèn)題的性質(zhì)，確定調(diào)研的方向與范圍而進(jìn)行的搜集初步資料的調(diào)查，通過(guò)這種調(diào)研，可以了解情況，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，從而得到關(guān)于調(diào)研項(xiàng)目的某些假定或新設(shè)想，以供進(jìn)一步調(diào)查研究。 1/21/2023 2 市場(chǎng)調(diào)研分類 重點(diǎn)調(diào)查 典型調(diào)查 抽樣調(diào)查 1/21/2023 3 市場(chǎng)調(diào)研的方法 直接資料調(diào)查法（觀察法、詢問(wèn)法、實(shí)驗(yàn)法） 間接資料調(diào)查法（文案調(diào)查法） （面談法、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查法、留置問(wèn)卷法） 1/21/2023 4 市場(chǎng)調(diào)研的步驟 確定調(diào)研課題、對(duì)調(diào)研做可行性分析、制定調(diào)研方案 組織調(diào)研人員深入實(shí)際，按照調(diào)研方案的要求，系統(tǒng)地收集各種可靠資料和數(shù)據(jù)，聽取被調(diào)查者的意見。第 4章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研 市場(chǎng)調(diào)研 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研 1/21/2023 1 市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)調(diào)研的概念 飛利浦 科特勒 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì) 狹義 廣義 定義：市場(chǎng)調(diào)研就是企業(yè)為了特定的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，采用科學(xué)的方法對(duì)有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)資料做系統(tǒng)的計(jì)劃、收集、整理、分析和研究活動(dòng)。 整理資料 分析資料 （定性分析和定量分析） 編寫調(diào)研報(bào)告 （標(biāo)題、目錄、表格和插圖清單、概要、引言、主報(bào)告、參考文獻(xiàn)、附錄和其他文檔） 1/21/2023 5 市場(chǎng)調(diào)查方案就是在確定市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)和內(nèi)容的基礎(chǔ)上，選擇恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查方法，做出具體的工作安排和計(jì)劃。 1/21/2023 8 描述性調(diào)查 描述性調(diào)研是一種常見的項(xiàng)目調(diào)研，是指對(duì)所面臨的不同因素、不同方面現(xiàn)狀的調(diào)查研究，其資料數(shù)據(jù)的采集和記錄，著重于客觀事實(shí)的靜態(tài)描述。例如，市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)占有率，產(chǎn)品的消費(fèi)群結(jié)構(gòu)，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的狀況的描述。與探索性調(diào)研相比，描述性調(diào)研的目的更加明確，研究的問(wèn)題更加具體。 在因果性調(diào)研中，一般對(duì)要解釋的關(guān)系有一種期望，如預(yù)期價(jià)格、包裝、廣告花費(fèi)等對(duì)銷售額有影響。因果性調(diào)研試圖認(rèn)定當(dāng)我們做一種事情時(shí)，另一種事情會(huì)接著發(fā)生。 – 為了降低調(diào)查過(guò)程中的信息失真問(wèn)題，應(yīng)提前準(zhǔn)備詢問(wèn)提綱或調(diào)查表作為調(diào)查的依據(jù)，這些文件統(tǒng)稱問(wèn)卷。 – 問(wèn)卷設(shè)計(jì)是否科學(xué)合理，將直接影響問(wèn)卷的回收率，影響資料的真實(shí)性、實(shí)用性。 1/21/2023 15 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的格式 問(wèn)卷格式包括的內(nèi)容： – 問(wèn)卷的標(biāo)題：概括說(shuō)明調(diào)研主題，使被訪者有個(gè)大概的了解。 – 被調(diào)查者基本情況：了解被訪者特征情況，是問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)后分析的重要資料。 – 問(wèn)卷編碼：將問(wèn)題答案編碼后，方便以后的問(wèn)卷處理。 – 證明信息：證明信息是保證調(diào)研質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)。一般不直接采用“調(diào)研問(wèn)卷”的標(biāo)題，以免引起被訪人的疑慮?！? (例 2)公眾廣告意識(shí)調(diào)查 “女士 (先生 )：您好！ 這次進(jìn)行的公眾廣告意識(shí)調(diào)查，是為了加強(qiáng)社會(huì)各階層人士與國(guó)家廣告管理機(jī)關(guān)、廣告用戶和經(jīng)營(yíng)者等各方的溝通和交流，進(jìn)一步加強(qiáng)和改善廣告監(jiān)督管理工作，促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展。根據(jù)統(tǒng)計(jì)法的有關(guān)規(guī)定，對(duì)您個(gè)人情況實(shí)行嚴(yán)格保密。 ? 調(diào)查主體內(nèi)容： – 調(diào)查的主題內(nèi)容是調(diào)查者所要了解的基本內(nèi)容，也是調(diào)查問(wèn)卷中最重要的部分。 被訪者基本情況及主題內(nèi)容 在實(shí)際調(diào)查中，列入哪些項(xiàng)目，列入多少項(xiàng)目，應(yīng)根據(jù)調(diào)查目的、調(diào)查要求而定，并非多多易善。所以，在問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)確定每一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目的編號(hào)和為相應(yīng)的編碼做準(zhǔn)備。 – 舉例①您的姓名；②您的職業(yè)； …… 。 – 還可寫上被調(diào)查者的姓名、單位或家庭住址、電話等，以便于審核和進(jìn)一步追蹤調(diào)查。 1/21/2023 19 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則 ? 問(wèn)卷應(yīng)具備的功能 ? 實(shí)際工作中常遇到的問(wèn)題 ? 問(wèn)卷設(shè)計(jì)原則 1/21/2023 20 ? 成功的問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)該具備三個(gè)功能： – 能將所要調(diào)查的問(wèn)題明確地傳達(dá)給被調(diào)查者； – 能夠取得對(duì)方合作，并取得真實(shí)、準(zhǔn)確的答案； – 問(wèn)卷應(yīng)該具有一些自我檢測(cè)的功能。 問(wèn)卷應(yīng)該具備的功能 在實(shí)際調(diào)查中，由于被調(diào)查者的個(gè)人特征差異（教育水準(zhǔn)、理解能力、道德標(biāo)準(zhǔn)、宗教信仰、生活習(xí)慣、職業(yè)和家庭背景等），調(diào)查者的專業(yè)知識(shí)與技能高低，會(huì)給調(diào)查帶來(lái)困難，并影響調(diào)查的結(jié)果。 ? 問(wèn)題具有雙重涵義，不能回答或回答有偏差。 – 被調(diào)查者對(duì)問(wèn)題毫無(wú)興趣。 – 對(duì)問(wèn)卷有畏難情緒。 – 對(duì)問(wèn)卷提問(wèn)內(nèi)容有所顧慮，即擔(dān)心如實(shí)填寫會(huì)給自己帶來(lái)麻煩。因?yàn)榇朕o、語(yǔ)氣等因素，誤導(dǎo)被訪者，從而得出訪問(wèn)者希望得到的回答。 實(shí)際工作中常遇到的問(wèn)題 1/21/2023 22 ? （例 1）問(wèn)題有歧義 您對(duì)貴公司進(jìn)幾年來(lái)的情況的感覺是：（ 1）變好了。（ 3）變化不大。（ 2）一般。如果被訪者 的父親生病，但母親身體健康他就在選項(xiàng)里找不到正確的答案。（ 2）否。 問(wèn)題舉例 1/21/2023 23 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則 目的性原則 ?詢問(wèn)的問(wèn)題必須是與調(diào)查主題有密切關(guān)聯(lián) ?重點(diǎn)突出，避免可有可無(wú)的問(wèn)題 ?主題分解為更詳細(xì)的細(xì)目，即把它分別做成具體的詢問(wèn)形式 可接受性原則 ?問(wèn)卷說(shuō)明問(wèn)要親切、溫和 ?提問(wèn)部分要自然，有禮貌和有趣味 ?可采用一些物質(zhì)鼓勵(lì) ?強(qiáng)調(diào)保密性 順序性原則 ?容易回答的問(wèn)答 (如行為性問(wèn)題 )放在前面； ?較難回答的問(wèn)題 (如態(tài)度性問(wèn)題 )放在中間； ?敏感性問(wèn)題 (如動(dòng)機(jī)性、涉及隱私等問(wèn)題 )放在后面； ?關(guān)于個(gè)人情況的事實(shí)性問(wèn)題放在末尾； ?封閉性問(wèn)題放在前面；開放性問(wèn)題放在后面； ?邏輯順序：時(shí)間順序，類別順序 簡(jiǎn)明性原則 ?內(nèi)容簡(jiǎn)明 ?時(shí)間簡(jiǎn)短 ?格式易懂易讀 匹配性原則 ?答案便于分類及解釋調(diào)研目的 ?答案便于檢查處理 ?答案便于數(shù)據(jù)處理和分析 問(wèn)卷設(shè)計(jì)原則 1/21/2023 24 ? 問(wèn)題的設(shè)計(jì)分類 ? 答案設(shè)計(jì)的方法 ? 問(wèn)題設(shè)計(jì)關(guān)注點(diǎn) 問(wèn)卷詢問(wèn)技術(shù) 1/21/2023 25 ? 直接性問(wèn)題、間接性問(wèn)題和假設(shè)性問(wèn)題 – 直接性問(wèn)題是指在問(wèn)卷中能夠通過(guò)直接提問(wèn)方式得到答案的問(wèn)題。 – 間接性問(wèn)題是指那些被調(diào)查者因?qū)λ杌卮鸬膯?wèn)題產(chǎn)生顧慮，不敢或不愿真實(shí)地表達(dá)，而采用間接地提問(wèn)方式得到所需答案的問(wèn)題。 – 假設(shè)性問(wèn)題是通過(guò)假設(shè)某一情景或現(xiàn)象存在而向被調(diào)查者提出的問(wèn)題；例如：“有人認(rèn)為目前的電視廣告過(guò)多，您的看法如何 ?” ? 開放
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1