網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略全面論述-wenkub
2023-04-25 13:08:50 本頁(yè)面
【正文】 2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分的條件 首先 ， 要明確什么時(shí)候使用市場(chǎng)細(xì)分 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 (5) 有利于分配市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 3. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分的作用 與傳統(tǒng)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分的作用相比 ， 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分的作用沒有很大的變化 ， 其具體作用有： (1) 有利于企業(yè)發(fā)掘和開拓新的市場(chǎng) ， 以形成新的目標(biāo)市場(chǎng) 。 在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代 ， 商品生產(chǎn)水平相對(duì)較低 ，生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量較為有限 。 在這個(gè)市場(chǎng)中 ， 消費(fèi)者是全球的網(wǎng)民 ， 商家是眾多的網(wǎng)站 。 信息 、 軟件 、 實(shí)體產(chǎn)品 、 服務(wù)等都作為商品在網(wǎng)上被廣泛交易 。 在賣方市場(chǎng)的條件下 ， 企業(yè)既不可能也沒必要去關(guān)心消費(fèi)者的需求 。 (2) 有利于企業(yè)提高適應(yīng)能力與應(yīng)變能力 ， 能根據(jù)市場(chǎng)的變化及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向 。 (6) 有利于制定和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。 一般認(rèn)為 ，如果面臨下面的問(wèn)題時(shí) ， 就需要使用市場(chǎng)細(xì)分 。 以生活消費(fèi)品為例 ， 一般可選擇地理 、 人文 、 心理和消費(fèi)行為等四個(gè)因素作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 。 評(píng)估不同細(xì)分市場(chǎng)的吸引力需要考慮如下原則： (1) 足夠大 。 (5) 穩(wěn)定性 。 誰(shuí)是客戶 ？ 是一個(gè)看似簡(jiǎn)單但大部分企業(yè)卻并沒有解決好的問(wèn)題 。 誰(shuí)是客戶 ， 誰(shuí)是潛在的目標(biāo)客戶 ， 幾乎一目了然 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)定位 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)定位策略 1. 正確理解目標(biāo)市場(chǎng)定位 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位的基本原則 ， 并不是去塑造全新而獨(dú)特的東西 ， 而是掌握原已存在于人們心中的想法 ，打開客戶的聯(lián)想之門 ， 目的是要使產(chǎn)品在顧客心目中占據(jù)有利地位 。 (2) 目標(biāo)市場(chǎng)必須具備一定的規(guī)模 。 重新定位 ， 也可稱二次定位或再定位 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)象定位 1. 男性消費(fèi)者市場(chǎng) 無(wú)論是在國(guó)內(nèi) ， 還是在國(guó)外 ， 男性公民都是網(wǎng)絡(luò)漫游的主要成員 。 臺(tái)灣地區(qū) 35歲以下的使用者也高達(dá) %。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 3. 具有較高文化水準(zhǔn)的職業(yè)層市場(chǎng) 因特網(wǎng)絡(luò)漫游對(duì)上網(wǎng)者的文化水準(zhǔn)要求較高 。 4. 中等收入階層市場(chǎng) 上網(wǎng)用戶大都屬于中等收入水平 ， 否則難以支付上網(wǎng)費(fèi)用 。 (4) 附加產(chǎn)品層次 。 (3) 產(chǎn)品式樣 。 表 71列舉了這三類產(chǎn)品及其基本特征 。 表 72反映了2023年 5月美國(guó)汽車在線銷售商的銷售動(dòng)態(tài) 。 我國(guó)新興的高技術(shù)企業(yè) —— 東大阿爾派公司 ()也在因特網(wǎng)上設(shè)立了自己的站點(diǎn) (參見圖 73)。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 圖 74 中國(guó)天鵝國(guó)際旅游公司因特網(wǎng)主頁(yè) 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的品牌策略 網(wǎng)絡(luò)品牌的開發(fā) 因此 ， 企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的產(chǎn)品與服務(wù)特點(diǎn)利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)建自己的網(wǎng)絡(luò)品牌 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 (3) 網(wǎng)絡(luò)品牌應(yīng)當(dāng)使原有的品牌的內(nèi)涵得到擴(kuò)充。新的網(wǎng)絡(luò)品牌將具有更加廣泛的包容性，并且還可與其他知名的企業(yè)共同建設(shè)新的網(wǎng)絡(luò)品牌，形成一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)品牌聯(lián)盟。 網(wǎng)站做的那些浮躁無(wú)效的廣告不可能贏得受眾 (網(wǎng)民 )的心理認(rèn)同 ， 只可能導(dǎo)致注意力的泡沫 ， 也就是說(shuō)注意力經(jīng)濟(jì)是要有實(shí)效支撐的 。 其次，由于因特網(wǎng)的全球性，那些原本在不同行業(yè)使用同樣商標(biāo)而能合法共存的公司，也不能使用相同的名稱作為域名。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)的目的是盈利 ， 但在不同時(shí)期 ， 卻表現(xiàn)為不同的目標(biāo) 。 另外 ， 還有最高銷售增長(zhǎng) 、 最大品質(zhì)和質(zhì)量?jī)?yōu)先等目標(biāo) 。 1. 低于進(jìn)價(jià)銷售 2. 差別定價(jià)策略 3. 高價(jià)策略 4. 競(jìng)價(jià)策略 5. 集體砍價(jià) 集體砍價(jià)是網(wǎng)上出現(xiàn)的一種新業(yè)務(wù)。 商品或服務(wù)通過(guò)營(yíng)銷渠道 ， 完成了商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移 ， 也完成了商品實(shí)體或服務(wù)的轉(zhuǎn)移 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的作用則是多方面的 。 用戶可以從網(wǎng)上直接挑選和購(gòu)買自己需要的商品 ，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)方便地支付款項(xiàng) 。 由生產(chǎn)者直接將商品賣給消費(fèi)者的營(yíng)銷渠道叫作直接分銷渠道；而包括至少一個(gè)以上的中間商的營(yíng)銷渠道則叫作間接分銷渠道 。 相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道 ， 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道也可分為直接分銷渠道和間接分銷渠道 。 第二種方法是直接出售 ， 設(shè)有倉(cāng)庫(kù) 。 一種做法是企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己獨(dú)立的站點(diǎn) ， 申請(qǐng)域名 ， 制作主頁(yè)和銷售網(wǎng)頁(yè) ， 由網(wǎng)絡(luò)管理員專門處理有關(guān)產(chǎn)品的銷售事務(wù) 。 首先 ， 網(wǎng)絡(luò)直銷促成產(chǎn)需直接見面 。 第三 ，營(yíng)銷人員可以利用網(wǎng)絡(luò)工具 ， 如電子郵件 、 公告牌等 ，隨時(shí)根據(jù)用戶的愿望和需要 ， 開展各種形式的促銷活動(dòng) ，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率 。 在本小節(jié)中 ， 我們僅討論有關(guān)網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)站的問(wèn)題 ，網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道的問(wèn)題將在下一小節(jié)中討論 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 圖 78 買賣雙方信息的直接傳遞 生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 在網(wǎng)絡(luò)直銷中必須發(fā)生的 9次交易關(guān)系由此減少到6次 (參見圖 79)。 這五大因素可以稱為網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷的五大關(guān)鍵因素 ， 也稱為 “ 5C” 因素 。 (5) 連續(xù)性 () 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的服務(wù)策略 網(wǎng)上顧客的需求特征 隨著因特網(wǎng)走入千家萬(wàn)戶 ， 人們對(duì)網(wǎng)上消費(fèi) 、 網(wǎng)上服務(wù)已經(jīng)不再陌生 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 在前大眾傳媒 、 大眾營(yíng)銷時(shí)代 ， 絕大部分的銷售形式是一個(gè)區(qū)域內(nèi)的顧客在一個(gè)小百貨商店購(gòu)買日常所需用品 。 在這種適合大批量消費(fèi)的社會(huì)里 ， 企業(yè)漸漸失去了和顧客的親密關(guān)系 ， 在他們的眼里 ， 顧客只是統(tǒng)計(jì)報(bào)表中的數(shù)字 ， 而不是有需求差別的人 。 個(gè)性化營(yíng)銷是市場(chǎng)細(xì)分的終極目標(biāo) ， 它使顧客逐漸走向營(yíng)銷舞臺(tái)與企業(yè)對(duì)話 ， 而不再是單單企業(yè)的獨(dú)角戲 。 而網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)的最大優(yōu)勢(shì)就是其能夠與客戶建立起持久的 “ 一對(duì)一 ” 的服務(wù)關(guān)系 ， 其策略的思路可用圖 710所示的過(guò)程來(lái)表示 。 (3) 安全 。 (2) 貿(mào)易 。 圖 711是移動(dòng)電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu) 。這是和移動(dòng)通信設(shè)備的特點(diǎn)相關(guān)聯(lián)的。 , April 16, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :04:4622:04:46April 16, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 2023年 4月 16日星期日 10時(shí) 4分 46秒 22:04:4616 April 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :04:4622:04Apr2316Apr23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 。 , April 16, 2023
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