【正文】 評價數(shù)字電視好的人 (Base=31*) 有上網(wǎng)看電視習(xí)慣的人 (Base=79) 232228302824238精彩回放 倒退 暫停 快進 錄制 點播 虛擬頻道 都不感興趣 基于總體被訪者 (Base=300) 綜合部分 P13 可行性論證 4—實現(xiàn)市場商業(yè)運作的可行性 (1) 用戶在家庭電視付費方面的意愿仍有上升空間 ? 59%的用戶表示除了目前數(shù)字電視的 ，他們?nèi)栽敢饣ǜ嗟腻X看電視 ? 那些付費使用互動電視可能性較高 (110分評分中評價 6分以上 )的人群，最高愿意在電視方面花費 元，與 41271512526 .5 元 27 3 0 元 31 4 0 元 41 5 0 元 51 元以上用戶所在家庭愿意在電視方面的最高花費 (%) (基于所有被訪者所在的家庭 Base=300人 ) 59 均值： (包含最高只愿意支付 ，Base=300人 ) (不包含只愿意支付 ，Base=178人 ) (基于付費使用互動電視的可能性在 6分以上的人， Base=48人 ) 綜合部分 P14 可行性論證 4—實現(xiàn)市場商業(yè)運作的可行性 (2) 省網(wǎng)有意愿付費使用互動電視的用戶共占 8%，即 用戶 ? 在廣電行業(yè)內(nèi)盛行一個用戶規(guī)模效應(yīng)理論 ―2萬人瓶頸”，即互動業(yè)務(wù)人群只有超過 2萬人，才能形成社會共鳴效應(yīng)，令產(chǎn)品在發(fā)展期取得進一步發(fā)展的成果 ? 而南方傳媒的互動電視已經(jīng)初步具備了這樣的意愿用戶規(guī)模，為持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ) ? 而從這 8%的付費意愿用戶的一系列特征看，這些群體確實是對互動電視存在需求，也更愿意為收看電視付費的人，成為事實用戶的可能性很大 ? 這些群體更認(rèn)同目前的數(shù)字電視雖然收費高了，但提供了更多的服務(wù)；有更多的人已經(jīng)有了選擇自己喜歡的節(jié)目收看的習(xí)慣；他們職位和學(xué)歷水平更高；而且對互動電視所對應(yīng)的收視特征具有更高的需求；這些群體也更愿意付費收看電視 有意愿付費使用互動電視的人所占的比例 (即 110分的使用可能性評價 810分 ) 8 1 0 分 ,8 . 0 0 %1 7 分 ,9 2 . 0 0 % 付費意愿 810分者 付費意愿17分者 評價數(shù)字電視好 20%↑ 10% 有上網(wǎng)看電視習(xí)慣 65%↑ 25% 中高級管理人員 25%↑ 9% 大專和本科以上者比例 50%↑ 31% 同時播放的幾個節(jié)目都是喜歡的 ,顧此失彼 40%↑ 18% 廣告時間很煩 ,想略過廣告 60%↑ 45% 遇到很精彩的節(jié)目 ,想重復(fù)觀看 50%↑ 30% 想看電視的時候 ,卻找不到什么好節(jié)目看 45%↑ 33% 家庭最多為看電視付費 15% 43%↑ 家庭最多愿意為看電視付費 40元以上 45%↑ 30% Base= 20** 231 家庭最多愿意為電視付費 40元以上者占 45%，即 基于省網(wǎng)用戶被訪者 (Base=251) 綜合部分 P15 報告框架 三、互動電視的整體定位建議 四、互動電視的價格定位建議 一、互動電視的可行性論證 二、互動電視的目標(biāo)用戶定位建議 五、互動電視的內(nèi)容與操作界面建議 六、互動電視的營銷建議 綜合部分 P16 互動電視的目標(biāo)用戶定位總體建議 建議 核心用戶 8% 擴散用戶 16% 滲透用戶 76% 不喜歡看傳統(tǒng)電視，喜歡上網(wǎng)看電視 高學(xué)歷，傾向于高收入高職位，相對較年輕 具有開放觀念，愿意嘗試新事物；愿意花錢購買高品質(zhì)商品 已接受目前數(shù)字電視收費較高但增加更多服務(wù)的模式 中度收視者，有看影碟的習(xí)慣 較高學(xué)歷，中等收入水平 愿意嘗試新事物，具有從眾傾向 認(rèn)同目前的數(shù)字電視提供了更多服務(wù)但覺得還是有點太貴 重度收視者，幾乎天天看電視，很少上網(wǎng)看電視 中低學(xué)歷，傾向于低收入，年齡相對較大 喜歡規(guī)律化生活；購物時慎重考慮 認(rèn)為目前的數(shù)字電視收費貴了卻沒有增加任何服務(wù)，很不滿意 其中領(lǐng)先使用者 %，這些用戶既表示愿意付費使用互動電視，而且家庭最高愿意每月在電視方面花費 40元以上 綜合部分 P17 目標(biāo)用戶細(xì)分的分析過程 付費使用可能性 用戶特征 (高付費使用意愿者 ) (中付費使用意愿者 ) (低付費使用意愿者 ) 做 起 綜合部分 P18 三類用戶特征的差異 高付費使用意愿者 中等付費使用意愿者 低付費使用意愿者 電視收看特征 ? 不太喜歡看電視或喜歡看電視程度中等 ? 輕度收視者，看電視不固定 ? 喜歡看電視的程度中等，中度收視者 ? 在三類用戶中最喜歡看電視，重度收視者，幾乎天天看電視 選擇性收視行為特征 ? 有上網(wǎng)看電視的習(xí)慣 ? 有看影碟的習(xí)慣 ? 三類用戶中上網(wǎng)看電視的傾向最低 對目前的數(shù)字電視的評價 ? 評價數(shù)字電視雖然收費高了，但增加了服務(wù)，挺好 ? 有些人評價數(shù)字電視雖然增加了服務(wù)，但還是有點貴；也有些人評價數(shù)字電視好 ? 對目前的數(shù)字電視評價收費高了，卻沒有增加任何服務(wù)，很不滿意 社會特征 ? 高學(xué)歷 (本科以上占比最高 ) ? 有高家庭收入與高職業(yè)身份的傾向 ? 相對較年輕 ? 較高學(xué)歷 (大專學(xué)歷 ) ? 中等家庭收入水平 ? 中低學(xué)歷 ? 傾向于低收入家庭 ? 相對年齡較大 個性特征與消費特征 ? 喜歡嘗試新事物 ? 愿意多花錢購買高品質(zhì)產(chǎn)品 ? 花錢很少考慮，有多少花多少 ? 愿意嘗試新事物，具有從眾傾向 ? 愿意多花錢購買高品質(zhì)產(chǎn)品 ? 很少考慮錢，喜歡就買 ? 喜歡規(guī)律化的生活 ? 購買時慎重考慮 綜合部分 P19 各類用戶的占比與規(guī)模 110分的付費使用可能性評價 810分，即使用意愿高的用戶占 8%，其中 45%(即在總體中占%)的家庭表示在電視方面的最高花費愿意在 40元以上，這些用戶最易于拉動，將是互動電視的領(lǐng)先使用者，形成初步的社會共鳴效應(yīng)，由此向中付費使用意愿者擴散和向低付費使用意愿者滲透 中付費使用意愿者 , 1 6 %低付費使用意愿者 , 7 6 %高付費使用意愿者 , 8 % 家庭中電視最高花費 40元以上者： %， 基于省網(wǎng)用戶被訪者 (Base=251) 不同付費使用意愿者所占的比例 高付費使用意愿者： 付費使用可能性 810分 中付費使用意愿者： 付費使用可能性 67分 低付費使用意愿者： 付費使用可能性 15分 綜合部分 P20 三類用戶對互動電視需求的差異 三類用戶因為看電視的需求不同，所以對互動電視功能的需求也有所差異： ? 高付費使用意愿者是基于“個性化收看” (即看自己喜歡的節(jié)目 )的目的而使用互動電視；而低付費使用意愿者是一群電視迷，他們是“追”著看電視的群體，所以對于如精彩回放、節(jié)目暫停等功能的感興趣程度更高 所以可針對三類用戶進行差異化的定位策略 保留電視節(jié)目，等有時間時再看 保留電視節(jié)目，看完一個再看另一個 看電視時，可以倒回去重看 把電視節(jié)目暫停，稍后繼續(xù)看 快進功能，略過廣告 可以節(jié)目錄制下來 點自己喜歡的節(jié)目看 某頻道，只播喜歡的那類節(jié)目，一次看個夠 231721312827222224172817372628241423232741452736低付費使用意愿者 中付費使用意愿者 高付費使用意愿者 不同付費使用意愿者感興趣的互動電視功能 (%) 精彩回放 倒退 暫停 快進 錄制 點播 虛擬頻道 精彩回放 綜合部分 P21 各類用戶在互動電視營銷中的作用 領(lǐng)先使用者 高付費使用意愿者 核心用戶 中付費使用意愿者 擴散用戶 低付費使用意愿者 滲透用戶 領(lǐng)先使用者是核心用戶群中付費使用的可能性最大的群體，其特征與核心用戶群一致，只是最容易拉動，是南方傳媒進入市場的初級階段的最早接受者，是互動電視滾成大“雪球”的小雪團 核心用戶是對互動電視具有明顯高需求、也最容易做出嘗試行為的用戶，他們是社會的意見領(lǐng)導(dǎo)者，其消費行為對社會大眾具有影響作用 核心用戶更偏愛個性化的節(jié)目類型，適合以完整的高定價套餐、憑借精彩豐富的“點播”節(jié)目和“虛擬頻道”進行銷售拉動 擴散用戶也愿意嘗試新事物，但具有從眾心理傾向，其消費行為受社會的意見領(lǐng)導(dǎo)者的影響 對于這類用戶，只要核心用戶接受了產(chǎn)品，他們便會跟隨使用，也就是說，影響他們的消費行為的是產(chǎn)品的市場效應(yīng)而不是價格，所以不一定需要針對這類用戶進行專門的套餐設(shè)計 這類用戶是價格驅(qū)動型用戶，消費時慎重考慮性價比與實用性，可根據(jù)其對互動電視的需求制定經(jīng)濟型套餐對其進行滲透 滲透性營銷策略 個性服務(wù)營銷策略 綜合部分 P22 報告框架 三、互動電視的整體定位建議 四、互動電視的價格定位建議 一、互動電視的可行性論證 二、互動電視的目標(biāo)用戶定位建議 五、互動電視的內(nèi)容與操作界面建議 六、互動電視的營銷建議 綜合部分 P23 互動電視整體定位總體建議 總體建議 消費利益訴求： 想看什么就看什么 想怎么看就怎么看 想什么時候看就什么時候看 即一種“自由自在地掌握和駕馭節(jié)目收視”的使用感受 滿足兩類節(jié)目收看需求：第一類 —看節(jié)目是為了輕松休閑娛樂 第二類 —看節(jié)目是為了獲得資訊、增廣見聞 綜合部分 P24 互動電視將實現(xiàn)的消費感受與消費利益 對于互動電視，用戶希望獲得的是自由自在和掌握與駕駛感，由此實現(xiàn)兩方面的消費利益 —“獲得樂趣與興奮感”及“擁有智慧和知識” 010203040樂趣與興奮擁有智慧和知識自由自在掌握和駕馭感傳統(tǒng)吸引力自我放縱和諧歸屬感安全用戶對互動電視的消費感受與消費利益評價 (%) (基于所有被訪者 Base=300人 ) 消費感受 實現(xiàn)兩類消費利益 想看什么就看什么 想怎么看就怎么看 想什么時候看就什么時候看 綜合部分 P25 互動電視的功能對消費感受與消費利益的支持 互動電視的功能所實現(xiàn)的正是一種“想看什么就看什么”、“想怎么看就怎么看”、“想什么時候看就什么時候看”的消費感受和消費利益 倒退 暫停 快進 錄制 點播 虛擬頻道 精彩回放 想看什么就看什么 想怎么看就怎么看 想什么時候看就什么時候看 互動 電視 綜合部分 P26 利益訴求對不同類型目標(biāo)用戶需求的兼顧 互動電視將要面對的是不同類型的目標(biāo)用戶群，“想看什么就看什么、想怎么看就怎么看、想什么時候看就什么時候看”的利益訴求滿足不同特征用戶的需求 其中核心用戶的需求傾向于“想看什么就看什么”，而滲透用戶則傾向于“想什么時候看就什么時候看”的需求 想看什么就看什么 想怎么看就怎么看 想什么時候看就什么時候看 核心用戶 滲透用戶 擴散用戶 綜合部分 P27 互動電視的節(jié)目風(fēng)格對實現(xiàn)消費利益的支持 用戶所喜歡的兩類節(jié)目的風(fēng)格，分別實現(xiàn)的就是“樂趣與興奮”和“擁有智慧與知識”的消費利益，將來可以以這兩類風(fēng)格的節(jié)目為主 0204060輕松休閑的搞笑幽默的有意義的可以增廣見聞的觀賞性強的情感類的刺激的可以吸收資訊的對提升自己有幫助的用戶喜歡看的節(jié)目風(fēng)格 (%) (基于所有被訪者 Base=300人 ) 樂趣與興奮 擁有智慧與知識 綜合部分 P28 報告框架 三、互動電視的整體定位建議 四、互動電視的價格定位建議 一、互動電視的可行性論證 二、互動電視的目標(biāo)用戶定位建議 五、互動電視的內(nèi)容與操作界面建議 六、互動電視的營銷建議 綜合部分 P29 互動電視價格定位總體建議 建議 ? 包月服務(wù)費可以定得相對較高，但機頂盒費用盡量低收 ? 綜合考慮意見領(lǐng)導(dǎo)者在家庭電視方面的最高花費、對互動電視價格的評價、對機頂盒價格的接受傾向等各方面的信息，對互動電視的價格定位建議為： 初裝費：機頂盒 208元 基本包月服務(wù)費： 8元 全包月服務(wù)費： 綜合部分 P30 價格定位論證 —關(guān)于機頂盒 用戶不愿意為機頂盒付費，更具體地說，是對目前市面上公布的每個機頂盒 700元的價格認(rèn)為物不所值 ? 在定性研究時，用戶從機頂盒的外觀評價其并不值 700元的價格，認(rèn)為 200元左右的價格比較合理 ? “只是一塊鐵皮包著個不知道是什么東西，那么輕，又那么丑，哪里值那么多錢啊” ? “一個 DVD也才四、