【正文】 (如果沒有填寫“ 0‖) 定量部分 P67 不同特征用戶看影碟的習(xí)慣 看影碟的習(xí)慣，不同特征群體間的差異不太明顯 男 女 1522歲 2330歲 3140歲 4150歲 5160歲 初中及以下 高中 /中專 大專 本科及以上 (%) (a) (b) (c) (d) (e) (f) (g) (h) (i) (j) (k) 有看影碟 35?b 20 30 32 34 20 17 24 27 29 38 Base= 153 147 53* 60* 83 74 30* 80 132 59 29 不同特征用戶有上網(wǎng)看電視所占比例的差異 個體經(jīng)商 管理人員 普通職員 自由職業(yè)者 沒有工作 學(xué)生 廣州本地人 其它廣東人 其它南方人 北方人 高收入家庭 中收入家庭 低收入家庭 (%) (a) (b) (c) (d) (e) (f) (g) (h) (i) (j) (k) (l) (m) 有看影碟 24 31 30 15 24 41 27 26 24 43 21 30 28 Base= 46* 29** 92 27** 74 32* 196 47* 34* 23** 63* 168 69* 幾乎天天看電視 每周一半時間看電視 只是周末或節(jié)假日看電視 看電視不固定 非常喜歡看電視 比較喜歡看電視 談不上喜歡或不喜歡 一般 重度收視者 中度收視者 輕度收視者 貴了 ,但沒增加服務(wù) 增加了服務(wù) ,但仍太貴 收費高了 ,但增加了服務(wù) ,挺好 (%) (a) (b) (c) (d) (e) (f) (g) (h) (i) (j) (k) (l) (m) (n) 有看影碟 28 22 22 31 11 17 39?f 29 29 21 35?j 30 23 32 Base= 219 27** 9** 45* 9** 121 119 51* 31* 144 125 115 114 31* 不同電視收看特征用戶與對目前數(shù)字電視評價不同的用戶上網(wǎng)看電視所占比例的差異 ？包括電影、電視劇、音樂類及其它類別。 (如果沒有填寫“ 0‖) 定量部分 P65 不同特征用戶上網(wǎng)看電視的習(xí)慣 男性，年輕人，高學(xué)歷者，高職位者，收入水平高者，更傾向于上網(wǎng)看電視 看電視時間少的人或不太喜歡看電視的人，更傾向于上網(wǎng)看電視 對目前的數(shù)字電視評價高的人，同時上網(wǎng)看電視也較高，顯示這些群體是一些喜歡接受新事物的人 男 女 1522歲 2330歲 3140歲 4150歲 5160歲 初中及以下 高中 /中專 大專 本科及以上 (%) (a) (b) (c) (d) (e) (f) (g) (h) (i) (j) (k) 有上網(wǎng)看電視 31?b 21 51?dfg 27?fg 33?fg 11 3 6 23?h 51?hi 45?hi Base= 153 147 53* 60* 83 74 30* 80 132 59 29 不同特征用戶有上網(wǎng)看電視所占比例的差異 個體經(jīng)商 管理人員 普通職員 自由職業(yè)者 沒有工作 學(xué)生 廣州本地人 其它廣東人 其它南方人 北方人 高收入家庭 中收入家庭 低收入家庭 (%) (a) (b) (c) (d) (e) (f) (g) (h) (i) (j) (k) (l) (m) 有上網(wǎng)看電視 24 52?de 29?de 19 4 56?acde 28 17 21 43?h 46?bc 23 17 Base= 46* 29** 92 27** 74 32* 196 47* 34* 23** 63* 168 69* 幾乎天天看電視 每周一半時間看電視 只是周末或節(jié)假日看電視 看電視不固定 非常喜歡看電視 比較喜歡看電視 談不上喜歡或不喜歡 一般 重度收視者 中度收視者 輕度收視者 貴了 ,但沒增加服務(wù) 增加了服務(wù) ,但仍太貴 收費高了 ,但增加了服務(wù) ,挺好 (%) (a) (b) (c) (d) (e) (f) (g) (h) (i) (j) (k) (l) (m) (n) 有上網(wǎng)看電視 22 26 33 44?a 22 20 27 41?f 19 28 26 24 25 42?lm Base= 219 27** 9** 45* 9** 121 119 51* 31* 144 125 115 114 31* 不同電視收看特征用戶與對目前數(shù)字電視評價不同的用戶上網(wǎng)看電視所占比例的差異 ？ ?a/b/c/d/e/f/g/h/i/j/k/l/m/n表示在 90%的置信度下顯著高于字母對應(yīng)的組別 定量部分 P66 看影碟的情況 目前約有三成用戶有看影碟的習(xí)慣，這些群體平均每月為此消費 28%72%目前看影碟的情況 有看影碟 沒有看影碟 (基于所有被訪者 Base=300人 ) 42936148 8沒有花費 15元610元1115元1620元21元以上每月看影碟的花費 (%) 均值： (基于有看影碟的被訪者 Base=83人 ) ？包括電影、電視劇、音樂類及其它類別。兩數(shù)據(jù)間的差距是因為本次調(diào)查中強(qiáng)調(diào)“可正常使用”的電視機(jī)，因為對于家中額外的電視機(jī)，只有可正常使用的，用戶才有可能舍得為其配備機(jī)頂盒 有多臺電視機(jī)的，仍有電視機(jī)未裝機(jī)頂盒的占 17%；綜合計算，省網(wǎng)和市網(wǎng)用戶均有 18%的家庭還有電視機(jī)未配機(jī)頂盒 ? 目前省網(wǎng)用戶共 50萬戶，由此計算，省網(wǎng)用戶中仍有電視機(jī)未配機(jī)頂盒的家庭戶數(shù)為 9萬 戶 ≥ 3 臺 ,3%1 臺 ,79%2 臺 ,18%被訪者家庭可以正常使用的電視機(jī)總數(shù) 有平板電視家庭的比例： 34% 每 100臺電視機(jī)中，平板電視占比： 31% 平板電視的尺寸： 1530寸 37%； 3150寸 62% 普通電視的尺寸： 1530寸 93%； 3150寸 5% 其中只有一臺裝了機(jī)頂盒的占 83% (基于所有被訪者所在的家庭 Base=300人 ) ？指的是可以正常使用的。習(xí)慣的培養(yǎng)不能僅依靠自然形成，而需要加以引導(dǎo) 提示性引導(dǎo) 在屏幕上，在不影響用戶使用的前提下，隨時提醒用戶使用互動電視的功能 ←后退； 暫停； →前進(jìn) 促銷活動引導(dǎo) 通過促銷活動引導(dǎo)用戶使用，如”使用‘時移’功能滿 50次，送一個月基本月租費“；”點播觀看10部影片送一個月基本月租費“ 售后服務(wù)式引導(dǎo) 通過后臺數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)功能體驗活躍和不活躍的用戶，進(jìn)行差別化的售后服務(wù) 針對體驗活躍的用戶，進(jìn)行關(guān)懷式電話回訪，詢問其體驗過程中是否存在困難，是否需要幫助，及時為用戶解決問題 針對體驗不活躍的用戶，進(jìn)行宣導(dǎo)式電話回訪，詢問其不體驗的原因，及時發(fā)現(xiàn)因為遇到困難而不繼續(xù)使用的用戶給與及時的指導(dǎo) P46 詳盡分析報告部分 定量部分 P47 定量研究部分 定量部分 P48 報告框架 三、產(chǎn)品體驗感評價 四、產(chǎn)品價格和付費方式評價 一、電視收視特征 二、用戶對互動電視的接受程度 定量部分 P49 一、電視收視特征 定量部分 P50 廣州市居民的家庭結(jié)構(gòu) 廣州市居民以三口之家為主；且經(jīng)檢驗，高、中、低檔住宅區(qū)居民的家庭結(jié)構(gòu)沒有顯著差異 (所以分組統(tǒng)計的數(shù)據(jù)略 ) 其中有 015歲兒童的家庭占 39%(非重復(fù)計算 )；有 56歲以上老人的占 17%(非重復(fù)計算 ) 619461991 人 2 人 3 人 4 人 ≥ 5 人被訪者的家庭結(jié)構(gòu) (%) (基于所有被訪者所在的家庭 Base=300人 ) 17 189364754406214 1006歲712歲1315歲1522歲2330歲3140歲4145歲4655歲5665歲66歲以上被訪者家庭成員的年齡分布 (%) 39 17 注明：圖中的藍(lán)色合并數(shù)為非重復(fù)計算的比例 (基于所有被訪者所在的家庭 Base=300人 ) ？我指的是每周有五天以上住在一起的？包括您本人在內(nèi)。 92%的用戶至少對互動電視的其中一項功能感興趣 (即對互動電視的所有功能都不感興趣的只占 8%) 喜歡互動電視的人所占的比例 (即 110分的喜歡程度評價 810分 ) 用戶感興趣的功能 50%71%62%總體被訪者 (Base=300) 評價數(shù)字電視好的人 (Base=31*) 有上網(wǎng)看電視習(xí)慣的人 (Base=79) 232228302824238精彩回放 倒退 暫停 快進(jìn) 錄制 點播 虛擬頻道 都不感興趣 基于總體被訪者 (Base=300) 綜合部分 P13 可行性論證 4—實現(xiàn)市場商業(yè)運(yùn)作的可行性 (1) 用戶在家庭電視付費方面的意愿仍有上升空間 ? 59%的用戶表示除了目前數(shù)字電視的 ，他們?nèi)栽敢饣ǜ嗟腻X看電視 ? 那些付費使用互動電視可能性較高 (110分評分中評價 6分以上 )的人群，最高愿意在電視方面花費 元，與 41271512526 .5 元 27 3 0 元 31 4 0 元 41 5 0 元 51 元以上用戶所在家庭愿意在電視方面的最高花費 (%) (基于所有被訪者所在的家庭 Base=300人 ) 59 均值： (包含最高只愿意支付 ，Base=300人 ) (不包含只愿意支付 ，Base=178人 ) (基于付費使用互動電視的可能性在 6分以上的人， Base=48人 ) 綜合部分 P14 可行性論證 4—實現(xiàn)市場商業(yè)運(yùn)作的可行性 (2) 省網(wǎng)有意愿付費使用互動電視的用戶共占 8%，即 用戶 ? 在廣電行業(yè)內(nèi)盛行一個用戶規(guī)模效應(yīng)理論 ―2萬人瓶頸”，即互動業(yè)務(wù)人群只有超過 2萬人，才能形成社會共鳴效應(yīng)，令產(chǎn)品在發(fā)展期取得進(jìn)一步發(fā)展的成果 ? 而南方傳媒的互動電視已經(jīng)初步具備了這樣的意愿用戶規(guī)模，為持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ) ? 而從這 8%的付費意愿用戶的一系列特征看，這些群體確實是對互動電視存在需求，也更愿意為收看電視付費的人，成為事實用戶的可能性很大 ? 這些群體更認(rèn)同目前的數(shù)字電視雖然收費高了，但提供了更多的服務(wù)；有更多的人已經(jīng)有了選擇自己喜歡的節(jié)目收看的習(xí)慣；他們職位和學(xué)歷水平更高；而且對互動電視所對應(yīng)的收視特征具有更高的需求；這些群體也更愿意付費收看電視 有意愿付費使用互動電視的人所占的比例 (即 110分的使用可能性評價 810分 ) 8 1 0 分 ,8 . 0 0 %1 7 分 ,9 2 . 0 0 % 付費意愿 810分者 付費意愿17分者 評價數(shù)字電視好 20%↑ 10% 有上網(wǎng)看電視習(xí)慣 65%↑ 25% 中高級管理人員 25%↑ 9% 大專和本科以上者比例 50%↑ 31% 同時播放的幾個節(jié)目都是喜歡的 ,顧此失彼 40%↑ 18% 廣告時間很煩 ,想略過廣告 60%↑ 45% 遇到很精彩的節(jié)目 ,想重復(fù)觀看 50%↑ 30% 想看電視的時候 ,卻找不到什么好節(jié)目看 45%↑ 33% 家庭最多為看電視付費 15% 43%↑ 家庭最多愿意為看電視付費 40元以上 45%↑ 30% Base= 20** 231 家庭最多愿意為電視付費 40元以上者占 45%，即 基于省網(wǎng)用戶被訪者 (Base=251) 綜合部分 P15 報告框架 三、互動電視的整體定位建議 四、互動電視的價格定位建議 一、互動電視的可行性論證 二、互動電視的目標(biāo)用戶定位建議 五、互動電視的內(nèi)容與操作界面建議 六、互動電視的營銷建議 綜合部分 P16 互動電視的目標(biāo)用戶定位總體建議 建議 核心用戶 8% 擴(kuò)散用戶 16% 滲透用戶 76% 不喜歡看傳統(tǒng)電視，喜歡上網(wǎng)看電視 高學(xué)歷，傾向于高收入高職位，相對較年輕 具有開放觀念，愿意嘗試新事物；愿意花錢購買高品質(zhì)商品 已接受目前數(shù)字電視收費較高但增加更多服務(wù)的模式 中度收視者，有看影碟的習(xí)慣 較高學(xué)歷，中等收入水平 愿意嘗試新事物，具有從眾傾向 認(rèn)同目前的數(shù)字電視提供了更多服務(wù)但覺得還是有點太貴 重