【正文】 一包裝內(nèi)，供配套使用 優(yōu)點(diǎn)：利于擴(kuò)大銷售；利于新產(chǎn)品推銷；方便消費(fèi)者 缺點(diǎn)：攤銷 例：醫(yī)療器械組合、藥品箱、工具箱； 機(jī)場的電池、某報(bào)紙配雜志 再用包裝策略 ——使消費(fèi)者能得到其他用途的包裝 優(yōu)點(diǎn)：物盡其用；吸引消費(fèi)者重復(fù)購買 缺點(diǎn)：外包裝與內(nèi)在價(jià)值是否一致；包裝成本 例：花瓶式飲料；蘋果式糖盒 2023/3/29 23 段鷹 重慶大學(xué) 贈(zèng)品包裝策略 ——包裝內(nèi)附彩券、物品、或包裝本身可換禮品 例：兒童食品包裝內(nèi)附玩具 差異包裝策略 ——根據(jù)消費(fèi)者習(xí)慣將同一產(chǎn)品按質(zhì)量、重量、數(shù)量設(shè)計(jì)成不同的包裝。 2023/3/29 14 段鷹 重慶大學(xué) 顧客買的永遠(yuǎn)不是產(chǎn)品（歌謠）： 不要給我東西 不要給我衣服，我要的是迷人的外表； 不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松； 不要給我 CD， 我要的是美妙動(dòng)聽的歌曲； 不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅與知識(shí)的滿足 不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂。 思考：斯沃其賣的是什么產(chǎn)品，請(qǐng)分析其成功的原因？ 2023/3/29 13 段鷹 重慶大學(xué) 提示： ETA成功之處在于，沒有從核心產(chǎn)品這個(gè)層次上去開發(fā)走時(shí)精確、經(jīng)久耐用的手表，而是在有形產(chǎn)品整個(gè)層次上大做文章，抓住“款式新”這個(gè)賣點(diǎn)，去開發(fā)產(chǎn)品，樹立產(chǎn)品特色形象。 ETA向世人宣布將在 5個(gè)月后停止生產(chǎn)已有款式的斯沃其，同時(shí)請(qǐng)拍賣行定期舉行拍賣。 2023/3/29 5 段鷹 重慶大學(xué) 但產(chǎn)品的概念不僅僅是一個(gè)功能的訴求 品 牌 、 服 務(wù) 也 是 產(chǎn) 品 2023/3/29 6 段鷹 重慶大學(xué) 小思考： 一個(gè)產(chǎn)品，還有很多附加的收益！ 2023/3/29 7 段鷹 重慶大學(xué) 產(chǎn)品廣義概念 現(xiàn)代營銷學(xué)中，產(chǎn)品整體概念包含三個(gè)層次： 核心產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 是顧客需求的核心，產(chǎn)品能提供 給顧客的基本效用 是產(chǎn)品實(shí)體，表現(xiàn)為產(chǎn)品內(nèi)質(zhì)量、 包裝外觀品牌，是核心產(chǎn)品的載體 顧客購買了有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的 全部附加服務(wù)和利益 2023/3/29 8 段鷹 重慶大學(xué) 產(chǎn)品整體概念的應(yīng)用策略 2023/3/29 9 段鷹 重慶大學(xué) 高空作業(yè)升降梯 汽車電梯 觀光電梯 乘客電梯有形產(chǎn)品的突破 —— 基本功能不變，外觀質(zhì)量改變 2023/3/29 10 段鷹 重慶大學(xué) 附加產(chǎn)品的突破 ——提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) 專業(yè)的服務(wù)車隊(duì) 2023/3/29 11 段鷹 重慶大學(xué) 是不是功能越好，產(chǎn)品就越好呢？ 本田摩托在行駛速度、加速性能、技術(shù)復(fù)雜性等性能上占有優(yōu)勢，但價(jià)格遠(yuǎn)趕不上哈雷。 “炫”、“酷” —— 哈雷摩托在“超重摩托”中占據(jù)領(lǐng)先地位！ 2023/3/29 12 段鷹 重慶大學(xué) 案例： ETA利用產(chǎn)品整體概念分析開發(fā)新產(chǎn)品 背景：美國、日本搶占低端電子表，瑞士只能立足于高價(jià)時(shí) 髦的珠寶手表市場。 其后每年分兩次推出數(shù)目有限的新款斯沃其，以往的收藏家有特權(quán)投標(biāo)購買設(shè)計(jì)版本。 當(dāng)現(xiàn)代低價(jià)表也能達(dá)到走時(shí)精確的要求時(shí)。 不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益。 例：色拉油按 1千克、 2千克和 5千克包裝 改變包裝策略 ——原包裝更新 原包裝落后、陳舊時(shí)用 2023/3/29 24 段鷹 重慶大學(xué) 五、產(chǎn)品組合化策略： 思考企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機(jī)組合方式 從以下幾個(gè)要素上考慮： （ 1）組合廣度 ——生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品的項(xiàng)目； （ 2）組合深度 ——每一產(chǎn)品項(xiàng)目中不同的品種、規(guī)格和式樣 （ 3）組合關(guān)聯(lián)性 ——各類產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道等方面的關(guān)聯(lián)程度 策略： 產(chǎn)品定位化策略 ——選定產(chǎn)品的特色和形象 例 1：某服裝廠產(chǎn)品定位：可做毛料服裝、棉服、高檔襯衣、風(fēng)衣、防寒服等，經(jīng)調(diào)查，棉服市場萎縮；毛料、襯衣做不贏別人，于是“讓開大道走兩廂” ——了解消費(fèi)者需求和競爭對(duì)手 例 2：美國約翰遜公司擬推出嬰兒洗發(fā)水，但人口出生率的下降，使公司改變策略，通過廣告強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品適合年輕母親和青少年 ——廣告利于改變企業(yè)產(chǎn)品定位 2023/3/29 25 段鷹 重慶大學(xué) 多角化策略 專門化策略 差異化策略 邊緣化策略 推廣化策略 陳舊化策略 案例：可口可樂的產(chǎn)品組合策略 背景：“給世界一罐可口可樂”的旗艦品牌已難有再多起色，不能再將精力集中在充氣的蘇打水上，應(yīng)致力擴(kuò)大飲料品種。 刷柄頸部略彎。 公式： Q=F/（ PV） 其中： Q—盈虧平衡點(diǎn)的銷售量； F—固定成本 P—盈虧平衡點(diǎn)單位商品的價(jià)格； V—單位商品的變動(dòng)成本， 例：某公司預(yù)測產(chǎn)品訂貨量為 200件，固定成本 202300，單位變動(dòng)成本 2023元，求保本點(diǎn)的價(jià)格。 2023/3/29 34 段鷹 重慶大學(xué) 收益比較定價(jià)法 ： 在定低價(jià)和高價(jià)間比較，選擇利潤最高的定價(jià)。 應(yīng)用哪個(gè)價(jià)格？ 2023/3/29 35 段鷹 重慶大學(xué) Z1=30000*（ 2522） 160000=7000元 Z2=20230*（ 3022） 160000=0 Z3=18000*（ 3522） 160000=74000 Z4=10000*（ 4022） 160000=2023 結(jié)論：定價(jià)為 35元時(shí)，收益最大 2023/3/29 36 段鷹 重慶大學(xué) 需求導(dǎo)向定價(jià) ——按市場需求強(qiáng)弱來定價(jià)（需求強(qiáng)，高價(jià)） （ 1）感受價(jià)值法 ——根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品的感受價(jià)值來定價(jià)。 （ 2）成本加成定價(jià) 背景：開發(fā) CH11， 用戶用慣了 CL11， 不了解，對(duì)價(jià)格敏感。 2023/3/29 41 段鷹 重慶大學(xué) 成熟期： 背景：銷售增長率下降，同行紛紛進(jìn)入并形成生產(chǎn)力 （ 1）浮動(dòng)定價(jià) ——重點(diǎn)地區(qū)或用戶是企業(yè)必保的市場，需采用一定比例下浮的策略 （ 2）折扣定價(jià) ——非累進(jìn)折扣（定貨越多，折扣越大）、累進(jìn)折扣（年定貨超過一定數(shù)量的，給折扣） 歸納：降低成本、提高生產(chǎn)率是上述定價(jià)的基礎(chǔ) 衰退期： （ 1）對(duì)退出市場的 CB14， 采用處理存貨，設(shè)備、材料和產(chǎn)品折價(jià)全部轉(zhuǎn)產(chǎn) （ 2） 60年代的老產(chǎn)品紙介電容，保持原來的細(xì)分市場、銷售渠道，維持原價(jià)，但縮小生產(chǎn)線；等更多的廠家退出該市場后，又把價(jià)格上浮 10% 歸納：判斷產(chǎn)品是否進(jìn)入衰退期，應(yīng)認(rèn)真調(diào)查和分析 二、隨行就市定價(jià)元二最先引進(jìn)日本生產(chǎn)線生產(chǎn) CL232， 采用掠奪性策略，售 元，其后同行紛紛引進(jìn)生產(chǎn)線，售價(jià)為 ，元二便改變策略售 1 .1元。 內(nèi)容 ——交換信息、說服促銷、接洽配合、談判、物流、融資、風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān) ? 分銷渠道模式的選擇？ ? 選擇什么樣的中間商？ ? 如何激勵(lì)與管理中間商？ ? 選擇什么樣的物流模式？ 2023/3/29 44 段鷹 重慶大學(xué) 一、分銷渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì) ? 決策是否需要中間商 思考：不需中間商的直接分銷渠道的方式？ ? 選擇分銷渠道把產(chǎn)品賣到消費(fèi)者手中（單渠、多渠） 思考：圖書的分銷渠道有哪些？ ? 確定中間商類型 批發(fā)商 ——商人批發(fā)商、代理商和經(jīng)紀(jì)人、制造商的銷售機(jī)構(gòu)、大型零售商的采購機(jī)構(gòu) 零售商 ——專賣店、百貨公司、超市、連鎖店、折扣店、倉儲(chǔ)商店、便民店、電子商店、無門市零售商（直復(fù)式、直銷、自動(dòng)售貨機(jī)） 企業(yè)自銷、前店后廠、 廠店合一、農(nóng)貿(mào)市場 書店、讀書俱樂部、作者包銷、讀者郵購、 網(wǎng)上銷售、圖書展、到學(xué)校推銷 特色店的各種形態(tài)： “沒有吵架的地方”；勞模商場；難尋物品商店； 離婚餐廳、幽默飯店、棋賽酒吧、殘次毛巾店、 無回扣商店、燈謎浴室、不打烊書店 2023/3/29 45 段鷹 重慶大學(xué) 渠道的功能 ? 營銷渠道的成員執(zhí)行了一系列重要功能： 1， 信息 (Information)： 收集和傳播營銷環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客 、 競爭對(duì)手和其他參與者的營銷信息 。 5，融資 (Financing)： 獲得和分配資金以負(fù)擔(dān)渠道各個(gè)層次存貨所需的費(fèi)用。 9，所有權(quán)轉(zhuǎn)移 (title)： 所有權(quán)從一個(gè)組織或個(gè)人轉(zhuǎn)移到其他組織或人的實(shí)際轉(zhuǎn)移。 獲得傭金 。 它受數(shù)個(gè)公司雇用 ， 代替或增強(qiáng)這些公司的內(nèi)部銷售力量 。 零售商 Retailer 一個(gè)商業(yè)企業(yè)，它直接向自用和不是商業(yè)用途的最終消費(fèi)者出售商品或服務(wù)。 （ 2）選擇分銷 —利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷或代銷的機(jī)構(gòu)都來經(jīng)營某一特定產(chǎn)品。（支離破碎的網(wǎng)絡(luò)） 垂直銷售系統(tǒng)：渠道成員或擁有或?qū)Ｙu特許權(quán)授予其他成員，形成統(tǒng)一的系統(tǒng)。 電臺(tái)：對(duì)特定群體效果好（士兵、老人、學(xué)生出差人員、大齡單身男女）、貼近消費(fèi)者生活、傳播快、廣、價(jià)格低；只能聽到聲音、不易記憶。 2023/3/29 75 段鷹 重慶大學(xué) 有助于媒體選擇的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果 —— 電視欄目收視率排名 2023/3/29 76 段鷹 重慶大學(xué) 二、人員推銷（自己的推銷人員、使用合同的推銷人員、售點(diǎn)推銷員） 選拔、培訓(xùn)、激勵(lì)、評(píng)估 三、銷售促進(jìn) ——主要以利益引誘為核心（觀點(diǎn)：促銷活動(dòng)不易過多，否則易引起消費(fèi)者懷疑） 確定促銷活動(dòng)的目的（例：爭取消費(fèi)者試用、打擊競爭品、提高鋪貨率） 選擇合適的促銷工具（思考：什么產(chǎn)品適合樣品派送） 擬訂促銷方案（促銷范圍、誘因大小、參與者的必要條件、宣傳方式、時(shí)機(jī)、經(jīng)費(fèi)、活動(dòng)的先后次序） 預(yù)試促銷活動(dòng) 實(shí)施和控制促銷活動(dòng) 評(píng)估結(jié)果 四、公共關(guān)系：咨詢調(diào)查、交際、贊助、化解危機(jī) 2023/3/29 77 段鷹 重慶大學(xué) 案例 1：“超級(jí)福滿多”的