【正文】 2023/3/8 31 案例：北京無線電元件二廠的定價(jià)（生產(chǎn)電容器） 一、根據(jù)產(chǎn)品壽命周期定價(jià)（盡快縮短投入期、延長發(fā)展期、減緩衰退期） 投入期： （ 1）感受定價(jià) 背景：仿制日本開發(fā) 21A高壓電容，用于國產(chǎn)彩電配套，國內(nèi)當(dāng)時(shí)無其他企業(yè)可生產(chǎn)，且國家外匯額度在下降。公式為： *（） 其中： Q—產(chǎn)品數(shù)量； P—產(chǎn)品價(jià)格； F—固定成本 V—變動(dòng)成本； Z—收益 例：某產(chǎn)品生產(chǎn)能力為 3萬件，固定成本總額為 16萬元，單位變動(dòng)成本為 22元。 適宜賣主競爭激烈的場合，但售價(jià)一定得高于變動(dòng)成本 例：某廠生產(chǎn)一種產(chǎn)品生產(chǎn)能力為 6000臺，固定成本為 300萬，國內(nèi)訂貨只有 4500臺，銷售單價(jià)為 2500，經(jīng)核算只能保本。 發(fā)光牙刷。 分析：業(yè)績增長的最佳機(jī)會(huì)在健康、健身、水合飲料、提神飲料領(lǐng)域。 （ 是指市場壽命不是產(chǎn)品使用壽命 ） 時(shí)間 投入期 成長期 成熟期 衰退期 利潤量曲線 銷售量曲線 2023/3/8 7 （ 1）投入期市場策略 特點(diǎn)：顧客不了解 、 分銷成本高 、 技術(shù)不穩(wěn)定 時(shí)間 投入期 成長期 成熟期 衰退期 利潤量曲線 銷售量曲線 策略： 1．緩慢掠取策略 3．快速掠取策略 2．緩慢滲透策略 4． 快速滲透策略 價(jià) 高 格 低 低 高 促銷費(fèi)用 市場具有壟斷性 競爭者易進(jìn)入 市場潛在需求大 消費(fèi)者價(jià)格敏感 2023/3/8 8 （ 2）成長期市場策略 特點(diǎn)：銷量增加 、 成本下降 時(shí)間 投入期 成長期 成熟期 衰退期 利潤量曲線 銷售量曲線 策略： ? 改進(jìn)和完善產(chǎn)品 ? 尋找新的細(xì)分市場 ? 加強(qiáng)廣告宣傳，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象 ? 適時(shí)降價(jià) 2023/3/8 9 （ 3）成熟期市場策略 特點(diǎn)：銷量增長減慢 時(shí)間 投入期 成長期 成熟期 衰退期 利潤量曲線 銷售量曲線 策略： ? 市場改良 (挖掘產(chǎn)品新用途、開辟新市場；提高使用頻率 ? 產(chǎn)品改良（質(zhì)量、功能、包裝、新的服務(wù)） ? 市場營銷組合改良（降價(jià)、促銷、增加銷售網(wǎng)點(diǎn)） 例：海爾開發(fā)能洗地瓜的洗衣機(jī) 三折疊全自動(dòng)傘拿到東北去賣 2023/3/8 10 （ 4）衰退期市場策略 特點(diǎn)：銷量迅速下降 時(shí)間 投入期 成長期 成熟期 衰退期 利潤量曲線 銷售量曲線 策略： ? 維持策略 ? 集中策略 ? 收縮策略（榨取利潤） ? 放棄策略 2023/3/8 11 三、商標(biāo)策略 商標(biāo)類型： 按構(gòu)成分 ——文字商標(biāo)、圖形商標(biāo)、組合商標(biāo) 按用途分 ——營業(yè)商標(biāo)（企業(yè)名稱）、保證商標(biāo)（標(biāo)識產(chǎn)品質(zhì)量）、等級商標(biāo)（同一產(chǎn)品不同的質(zhì)量、規(guī)格的區(qū)別性商標(biāo)） 按目的分 ——生產(chǎn)商標(biāo)、銷售商標(biāo) 策略： （ 1）同一商標(biāo)策略 ——企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品均采用同一個(gè)商標(biāo)進(jìn)入市場。 當(dāng)現(xiàn)代低價(jià)表也能達(dá)到走時(shí)精確的要求時(shí)。 其后每年分兩次推出數(shù)目有限的新款斯沃其，以往的收藏家有特權(quán)投標(biāo)購買設(shè)計(jì)版本。 現(xiàn)代營銷學(xué)中，產(chǎn)品整體概念包含三個(gè)層次： 核心產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 是顧客需求的核心，產(chǎn)品能提供 給顧客的基本效用 是產(chǎn)品的實(shí)體，表現(xiàn)為產(chǎn)品內(nèi)質(zhì)量、 包裝外觀品牌等，是核心產(chǎn)品的載體 顧客購買了有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的 全部附加服務(wù)和利益 2023/3/8 4 案例：利用產(chǎn)品整體概念分析開發(fā)新產(chǎn)品 背景：美國、日本搶占低端電子表，瑞士只能立足于高價(jià)時(shí) 髦的珠寶手表市場。 決定改變追求手表的走時(shí)精確和經(jīng)久耐用的老套路，推出斯沃其系列手表，其市場定位是“樣式新穎”，目標(biāo)市場是“作為時(shí)裝表來吸引活躍的、追求潮流的年輕人”，為此開發(fā)出有多種顏色塑料表帶、表殼的電子模擬表。 在里斯本博物館專設(shè)斯沃其陳列臺，主辦“斯沃其情感經(jīng)歷”展覽。其賣點(diǎn)就會(huì)轉(zhuǎn)移到與報(bào)時(shí)無關(guān)的款式、地位象征與反映個(gè)性上了。 優(yōu)點(diǎn)：節(jié)約廣告費(fèi)用、節(jié)約商標(biāo)設(shè)計(jì)費(fèi)、注冊費(fèi)、老產(chǎn)品的好聲譽(yù)可帶動(dòng)新產(chǎn)品 缺點(diǎn)：僅適用于同類或類似且檔次基本一致的產(chǎn)品 例：過去的娃哈哈、長安之星系列 2023/3/8 12 （ 2）不同商標(biāo)策略 ——在不同產(chǎn)品上使用不同的商標(biāo) 優(yōu)點(diǎn)：針對不同細(xì)分市場可采用針對性的營銷活動(dòng)； 分散使用商標(biāo)過程中的風(fēng)險(xiǎn)； 能夠生產(chǎn)不同品質(zhì)和檔次的產(chǎn)品 缺點(diǎn)：須有雄厚資金支持 例：保潔公司的洗發(fā)系列：潘婷、飄柔、海飛絲 （ 3）不用商標(biāo)策略： 無力承擔(dān)商標(biāo)使用費(fèi)用的（創(chuàng)業(yè)者） 產(chǎn)品與其他產(chǎn)品無法區(qū)別的（蔬菜、水果） 國家統(tǒng)一調(diào)撥的（飛機(jī)、特殊原材料、大型設(shè)備） 痛心疾首： 青島啤酒在美國被搶注、“同仁堂”“杜康”在日本被搶注、“竹葉青”在韓國被搶注；“鳳凰”在印尼被搶注；“阿詩瑪”“紅梅”在菲律賓被搶注 2023/3/8 13 四、包裝策略： 統(tǒng)一包裝策略 ——企業(yè)的所有產(chǎn)品采用相似圖案、相似色彩 優(yōu)點(diǎn)：類同一商標(biāo) 缺點(diǎn)：類同一商標(biāo) 組合包裝策略 ——將相關(guān)的不同類型和規(guī)格的產(chǎn)品組合在同一包裝內(nèi)，供配套使用 優(yōu)點(diǎn)：利于擴(kuò)大銷售；利于新產(chǎn)品推銷；方便消費(fèi)者 缺點(diǎn)：攤銷 例：醫(yī)療器械組合、藥品箱、工具箱； 機(jī)場的電池、某報(bào)紙配雜志 再用包裝策略 ——使消費(fèi)者能得到其他用途的包裝 優(yōu)點(diǎn)：物盡其用；吸引消費(fèi)者重復(fù)購買 缺點(diǎn)：外包裝與內(nèi)在價(jià)值是否一致；包裝成本 例：花瓶式飲料；蘋果式糖盒 2023/3/8 14 贈(zèng)品包裝策略 ——包裝內(nèi)附彩券、物品、或包裝本身可換禮品 例：兒童食品包裝內(nèi)附玩具 差異包裝策略 ——根據(jù)消費(fèi)者習(xí)慣將同一產(chǎn)品按質(zhì)量、重量、數(shù)量設(shè)計(jì)成不同的包裝。 策略：本土化的“全面的飲料公司” 結(jié)果：“可口可樂”、“雪碧”、“芬達(dá)” ——國際品牌 “天與地”、“醒目”、“津美樂” ——中國本土品牌 結(jié)論：廣度 ——單純 深度 ——較淺 關(guān)聯(lián)度 ——緊密 思考：“衫衫牌”香煙是品牌延伸，還是自毀品牌 2023/3/8 17 六、產(chǎn)品開發(fā)策略 案例 1：牙刷的產(chǎn)品開發(fā) 案例 2：枕頭的開發(fā) 案例 3：王安公司的失敗 案例 4：加減法 案例 5：換位思考 牙刷： 刷毛有部分地方凸起。 牙刷 /牙膏捆裝（牙刷刷毛長且寬） 枕頭：醒枕 ——不鬧別人 王安：文字處理系統(tǒng)只裝在小型機(jī)上，而不與微型機(jī)的蘋果合作 加：玩具狗無舌頭，加紅繩（ 70日元）；兩條狗舌頭搭在塑料籃上（ 170日元） 減：家電功能，汽車質(zhì)量過剩 換位：吉列 ——“不傷玉腿” 埃斯黛 ——“真正的男人都用香水” 2023/3/8 18 價(jià)格策略 ?價(jià)格策略影響企業(yè)的生存和發(fā)展 一．影響定價(jià)的因素 最低售價(jià)由生產(chǎn)者決定 ， 最高售價(jià)取決于消費(fèi)者的需求 成 本 需 求 競 爭 2023/3/8 19 價(jià)格策略 二 ．產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo) ? 利潤導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo) ? 銷售導(dǎo)向定