【正文】 ?國內(nèi)超市加價(jià) 2一般商品策略 ?對消費(fèi)者不十分敏感、同類品牌較多 ?價(jià)格不易比較的商品 ? 、一般商品策略 ?對消費(fèi)者不十分敏感、同類品牌較多 ?價(jià)格不易比較的商品 ? 心理和口碑效應(yīng) ? 買頻率高、消費(fèi)者對價(jià)格水平記憶深刻、易于比較 ?且敏感 ——利用貨比三家的 買頻率高、消費(fèi)者對價(jià)格水平記憶深刻、易于比較 且敏感 三家的 利用貨比 1敏感商品策略 ?對大眾日常消費(fèi)品 ?柴、米、油、鹽 ??采用低價(jià)策略 ?購 、敏感商品策略 ?對大眾日常消費(fèi)品 ?柴、米、油、鹽 ??采用低價(jià)策略 ?購 歸納 ? 歸納是在低價(jià)滲透 ? 是在低價(jià)滲透 思考 ?買雀巢咖啡 ?便民店 8080內(nèi)超市 元、國 7474元 ?外資超市 6767元 ?的 外超是否真 外超是否真 元 ?的 元 ?外資超市 元、國內(nèi)超市 思考 ?買雀巢咖啡 ?便民店 討論 ?超市定價(jià)策略 討論 超市定價(jià)策略34 00:52 35 00:52 ?選擇什么樣的物流模式 ? ?如何激勵與管理中間商 ? ?選擇什么樣的中間商 ? ?分銷渠道模式的選擇 ? 融資、風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān) 內(nèi)容 ——交換 信息、說服促銷、接洽配合、談判、物流、 費(fèi)者。 背景 ?仿制日本開發(fā) CL21A L21A高壓電容 ?用于國產(chǎn) 彩電配套 ?國內(nèi)當(dāng)時(shí)無其他企業(yè) 高壓電容 ?用于國產(chǎn)彩電配套 ?國內(nèi)當(dāng)時(shí)無其他企業(yè) 背景 ?仿制日本開發(fā) C ??感受定價(jià) ?11?感受定價(jià) 1投入期 ? 、投入期 ? 一、根據(jù)產(chǎn)品壽命周期定價(jià) ?盡快縮短投入期、延長發(fā)展期、減緩衰退期 ? 一、根據(jù)產(chǎn)品壽命周期定價(jià) 盡快縮短投入期、延長發(fā)展期、減緩衰退期案例 ?北京無線電元件二廠的定價(jià) ?生產(chǎn)電容器 ? 生產(chǎn)電容器 ? 案例 ?北京無線電元件二廠的定價(jià) ? 33 00:52 用戶要貨多 ——低價(jià) 三、需求差異定價(jià) ?用戶提出精選電容 ——高價(jià) 三、需求差異定價(jià) 用戶提出精選電容 高價(jià)。 ?用戶用慣了 C 背景 ?開發(fā) CH ?成本 ?加成定價(jià) ?22?加成定價(jià) 成本 方法 ?略低于進(jìn)口日本電容。??高價(jià)策略 ?11?高價(jià)策略 2發(fā)展期 ? 、發(fā)展期 ? 定價(jià)。 需求導(dǎo)向定價(jià) ——按市場需求強(qiáng) 弱來定價(jià) ?需求強(qiáng) ?高價(jià) ? 29 00:52 ?2?投標(biāo)定價(jià)法 —— 以低于預(yù)計(jì)競爭者報(bào)價(jià)的水平來報(bào)價(jià) ?1?隨行就市法 —— 按行業(yè)平均價(jià)格來定價(jià) 競爭導(dǎo)向 ——以競爭產(chǎn) 品的質(zhì)量和價(jià)格為依據(jù) ?以競爭態(tài)勢來定價(jià) 30 00:52 優(yōu)勢策略 優(yōu)勢策略 優(yōu)勢策略 優(yōu)勢策略 低 優(yōu)勢策略 優(yōu)勢策略 中 格 價(jià) 優(yōu)勢策略 質(zhì)低 品 優(yōu)勢策略 品中 產(chǎn) 優(yōu)勢策略 高 高 ?對于模仿性新產(chǎn)品的定價(jià) 消費(fèi)者易接受 ?格蘭仕 ? ?格蘭仕 ? 消費(fèi)者易接受 于降低成本 ?使競爭者難以進(jìn)入 ? 于降低成本 使競爭者難以進(jìn)入考慮 ?低價(jià)利于擴(kuò)大市場 ?低價(jià)利 考慮 低價(jià)利于擴(kuò)大市場 低價(jià)利市場滲透定價(jià)法 市場滲透定價(jià)法市場榨取定價(jià)法 市場榨取定價(jià)法?對于創(chuàng)新產(chǎn)品的定價(jià) ?? ?? 少 ?只要消費(fèi)者不抵制 者不抵制 少 ?只要消費(fèi) 先榨取 ?消費(fèi)者求新心理 ?上市量 先榨取 消費(fèi)者求新心理 上市量考慮 ?市場終究會被競爭者進(jìn)入 ? 考慮 市場終究會被競爭者進(jìn)入四 ?定價(jià)策略 價(jià)格策略 31 元 ?錯覺定價(jià)策略 ——1000 1000克洗衣粉 1111..88元 ?600 600克 66..66元 克 元 ? 克洗衣粉 ?錯覺定價(jià)策略 —— ?招攬定價(jià)策略 ——200 200元的賣 8080 元的賣 ?招攬定價(jià)策略 —— ?聲望定價(jià)策略 —— 名店、海爾 —萬元 ?不找零錢 ? ?整數(shù)定價(jià)策略 ——2828萬元 ?不找零錢 ? ?整數(shù)定價(jià)策略 —— 元 ?價(jià)格尾數(shù)定位較易銷售 ? ?奇零定價(jià)策略 ——8989..99元 ?價(jià)格尾數(shù)定位 77較易銷售 ? ?奇零定價(jià)策略 —— 00:52 ?以舊換新折扣 以舊換新折扣?市場推廣折扣 市場推廣折扣? ?交易折扣策略 ?季節(jié)折扣策略 季節(jié)折扣策略?提前付款策略 提前付款策略?數(shù)量折扣策略 數(shù)量折扣策略?心理定價(jià)策略 : ?折扣定價(jià)策略 : 五 ?價(jià)格調(diào)整策略 價(jià)格策略 32 0: 的要求 ?有的放矢定價(jià)。經(jīng)市場預(yù)測 ?當(dāng)單位產(chǎn)品定價(jià)為 變動成本為 萬元 ?單位 例 ?某產(chǎn)品生產(chǎn)能力為 33萬件 ?固定成本總額為 1616萬元 ?單位 例 ?某產(chǎn)品生產(chǎn)能力為萬件 ?固定成本總額為 V—變動成本 ?Z—收益 其中 ?Q—產(chǎn)品數(shù)量 ?P—產(chǎn)品價(jià)格 ?F—固定成本 Z=Q*?PV?F 段掌握消費(fèi)者對各種價(jià)格的接受程度。 總邊際貢獻(xiàn) =1500*367=550005 1500*367550005 = 總邊際貢獻(xiàn) = 單位邊際貢獻(xiàn) 2200 =22023833=367 1833367 = 單位邊際貢獻(xiàn) = 1833 1833?可帶來一定的邊際貢獻(xiàn) ?且貢獻(xiàn)為 ? ?可帶來一定的邊際貢獻(xiàn) ?且貢獻(xiàn)為 ? 大于 但考慮到國內(nèi)市場飽和 ?生產(chǎn)能力沒充分利用 ?2200 2200大于 但考慮到國內(nèi)市場飽和 ?生產(chǎn)能力沒充分利用 ? 外商提出單價(jià) 2200 2200?于 元小 2333 2333?一般情況下不能接受 ? ?一般情況下不能接受 ? 元小 ?于 外商提出單價(jià) 、分析可否接受 3分析可否接受 元 單位產(chǎn)品成本 =500+1833=2333 50018332333元 = + 單位產(chǎn)品成本 = 元 單位固定成本 =30000/6000=500 30000/6000500元 = 單位固定成本 = 臺 ?則 假設(shè)該產(chǎn)品能力被全部利用 ?產(chǎn)量為 6000 6000臺 ?則 假設(shè)該產(chǎn)品能力被全部利用 ?產(chǎn)量為 、位 計(jì)算單產(chǎn)品成本 2計(jì)算單產(chǎn)品成本 位 V=V?QPPFF?//Q=?4500*2500 4500*250030000 30000?/4500=1833 /45001833 = ? ?Q=? =?Q 1計(jì)算單位變動成本 、計(jì)算單位變動成本 分析 ? 分析 26 00:52 應(yīng)用哪個價(jià)格 ? 應(yīng)用哪個價(jià)格量 元時(shí) ?需求為萬件。 ?經(jīng)核算只能保本。 3變 牙刷 ?刷毛 有部分地方凸 六、產(chǎn)品開發(fā)策略 19 00:52 爭 爭求 求本 本競 競需 需成 成?? ?? ? 最低售價(jià)由生產(chǎn)者決定 ?最高售價(jià)取決于消費(fèi)者的需求 一 ?影響定價(jià)的因素 ?價(jià)格策略影響企業(yè)的生存和發(fā)展 價(jià)格策略 20 00:52 競爭導(dǎo)向定價(jià)法 競爭導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法 成本導(dǎo)向定價(jià)法?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 三 ?產(chǎn)品定價(jià)方法 保持良好的分銷渠道的定價(jià)目標(biāo) 保持良好的分銷渠道的定價(jià)目標(biāo)排斥或避免競爭的定價(jià)目標(biāo) 排斥或避免競爭的定價(jià)目標(biāo)穩(wěn)定價(jià)格的定價(jià)目標(biāo) 穩(wěn)定價(jià)格的定價(jià)目標(biāo)銷售導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo) 銷售導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)利潤導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo) 利潤導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)二 ?產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo) 價(jià)格策略 21 00:52 ?元 ? 單位產(chǎn)品售價(jià) =6+6*5%= 66* ? ? %= 單位產(chǎn)品售價(jià) =+ 考慮加上稅率 考慮加上稅率 單位產(chǎn)品售價(jià) =5*5*?1+20% 120?=66 %?= ?+ 單位產(chǎn)品售價(jià) = ?=?元 ? 位成本 單產(chǎn)品 =?15+10 1510?/5=5 /55?元 ? + 單產(chǎn)品 位成本 =? 則產(chǎn)品售價(jià)為 ? 總成本是 25萬元 ?預(yù)期利潤率為總成本的 20%?產(chǎn)品稅率為 5%? 例 ?某產(chǎn)品產(chǎn)量 5萬件 ?消耗固定成本 15萬元 ?變動成本為 10萬元 ? 在產(chǎn)品單位成本上 ?加上一定比例的預(yù)期利潤 成本加成定價(jià)法 成本導(dǎo)向定價(jià) 22 00:52 的比例上升 ?生產(chǎn)多少最合理 ? 的比例上升 生產(chǎn)多少最合理 假設(shè)生產(chǎn)型企業(yè) ?銷價(jià)以 A的比例下降 ?可變費(fèi)用以 D 假設(shè)生產(chǎn)型企業(yè) 銷價(jià)以 可變費(fèi)用以 的比例下降 ?D 思考 ?考慮到銷售費(fèi)用和可變費(fèi)用有變化 ?賣多少最賺錢 ? 考慮到銷售費(fèi)用和可變費(fèi)用有變化 賣多少最賺錢元 P=F/Q+V=202300/200+2023=3000 PF/V202300/20230233000元 = + =Q+= 元求保本點(diǎn) ?的價(jià)格。 5牙 起。背景 ?“給世界一罐可口可樂”的旗艦品牌已難有再多起色 ? 背景 “給世界一罐可口可樂”的旗艦品牌已難有再多起色案例 ?可口可樂的產(chǎn)品組合策略 18 00:52 人都用香水” 人都用香水” 埃斯黛 ——“真正 的男 埃斯黛 “真正 的男換位 ?吉列 ——“不傷玉腿 ” 換位 吉列 “不傷玉腿 ”減 ?家電功能 ?汽車質(zhì)量過剩 減 家電功能 汽車質(zhì)量過剩日元 ? 塑料籃上 ?170 170日元 ? 塑料籃上 ? ?7070日 元 ??兩條狗舌頭搭在 日元 ??兩條狗舌頭搭在 ? 加 ?玩具狗無舌頭 ?加紅繩 加 玩具狗無舌頭 加紅繩合作 合作型機(jī)上 ?而不與微型機(jī)的蘋果 型機(jī)上 而不與微型機(jī)的蘋果王安 ?文字處理系統(tǒng)只裝在小 王安 文字處理系統(tǒng)只裝在小枕頭 ?醒枕 ——不鬧別人 案例 ?換位思考 案例 55?換 位思考 案例 ?加減法 案例 44法 ?加減 案例 ?王安公司的失敗 案例 33?王 安公司的失敗 案例 ?枕頭的開發(fā) 案例 22?枕 頭的開發(fā) 案例 ?牙刷的產(chǎn)品開發(fā) 例案 11?牙 刷的產(chǎn)品開發(fā) 刷 //牙 膏捆裝 ?牙刷刷毛長且寬 ? 刷牙膏捆裝 ?牙刷刷毛長且寬 ? 色牙刷。 飲料領(lǐng)域。 大做文章 ?抓住“款式新”這個賣點(diǎn) ?去開發(fā)產(chǎn)品 ?樹立 走時(shí)精確、經(jīng)久耐用的手表 ?而是在有形產(chǎn)品整個層次上 ETA成功 之處在于 ?沒有從核心產(chǎn)品這個層次上去開發(fā) 提示 ? 7 00:52 時(shí)間 利潤量曲線 銷售量曲線 衰退期 成熟期 成長期 投入期 使用壽命） 為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間過程。 背景：美國、日本搶占低端電子表 ?瑞士只能立足于高價(jià)時(shí) 案例 ETA利用產(chǎn) 品整體概念分析開發(fā)新產(chǎn)品 6 00:52 的特色 ?找到市場突破口。 其后每年分兩次推出數(shù)目有限的新款斯沃其 ?以往的收藏家有特權(quán) 拍賣行定期舉行拍賣。 狹義產(chǎn)品概念是具有某種形狀、能提供某種用途的商品。 一、產(chǎn)品整體形象 5 00:52 思考 ?斯沃其賣的是什么產(chǎn)品 ?請分析其成功的原因 ? 萬美圓。 ETA向世人宣布將在 5個月后停止生產(chǎn)已有款式的 斯沃其 ?同時(shí)請 100美圓不等 ?一年就賣了 1億只。 產(chǎn)品整體概念中任意一個層次上 ?都可以形成自己產(chǎn)品 轉(zhuǎn)移到與報(bào)時(shí)無關(guān)的款式、地位象征與反映個性上了。（是指市場壽命不是產(chǎn)品 產(chǎn)品的壽命周期是指從產(chǎn)品試制成功投入市場開始到被市場淘汰 二、產(chǎn)品的壽命周期和策略 8 00:52 促銷費(fèi)用 高 低 消費(fèi)者價(jià)格敏感 格低 4快速滲透策略 2緩慢滲透策略 市場潛在需求大 價(jià)高 3快速掠取策略 1緩慢掠取策略 競爭者易進(jìn)入 策略： 市場具有壟斷性 時(shí)間 利潤量曲線 技術(shù)不穩(wěn)定 特點(diǎn)：顧客不了解、分銷成本高、 銷售量曲線 衰退期 成熟期 成長期 投入期 （ 1） 投入期市場策略 9 00:52 適時(shí)降價(jià) 加強(qiáng)廣告宣傳，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象 尋找新的細(xì)分市場 改進(jìn)和完善產(chǎn)品 策略： 時(shí)間 利潤量曲線 特點(diǎn)：銷量增加、成本下降 銷售量曲線 衰退期 成熟期 成長期 投入期 （ 2） 成長期市場策略 10 00:52 三折疊全自動 傘拿到東北去賣 例：海爾開發(fā)能洗地瓜的洗衣機(jī) 市場營銷組合改良：降價(jià)、促銷、增加銷售網(wǎng)點(diǎn) 產(chǎn)品改良：質(zhì)量、功能、包裝、新的服務(wù) 市場改良挖掘產(chǎn)品新用途、開辟新市場，提高使用頻率 策略： ?? ?? ?? 時(shí)間 利潤量曲線 特點(diǎn)：銷量增長減慢 銷售量曲線 衰退期 成熟期 成長期 投入期 (3)成熟期市場策略 11 00:52 棄策略 放 放棄策略 收縮策略 ?榨取利潤 ? 收縮策略