【正文】 1 00:52 第三講之二 ?營銷組合 2 00:52 3 00:52 如何開發(fā)新產(chǎn)品 如何經(jīng)營企業(yè)產(chǎn)品 ?產(chǎn)品組合 ? 如何延長產(chǎn)品壽命周期 如何樹立產(chǎn)品整體形象 解決以下問題 產(chǎn)品策略 4 00:52 全部附加服務(wù)和利益 顧客購買了有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的 附加產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 包裝外觀品牌等 ?是核心產(chǎn)品的載體 是產(chǎn)品的實(shí)體 ?表現(xiàn)為產(chǎn)品內(nèi)質(zhì)量、 給顧客的基本效用 是顧客需求的核心，產(chǎn)品能提供 現(xiàn)代營銷學(xué)中，產(chǎn)品整體概念包含三個(gè)層次。 狹義產(chǎn)品概念是具有某種形狀、能提供某種用途的商品。 一、產(chǎn)品整體形象 5 00:52 思考 ?斯沃其賣的是什么產(chǎn)品 ?請分析其成功的原因 ? 萬美圓。 6 效果 ?搶購、期待新款出現(xiàn)、“款式新穎的手表”就是斯沃其、收藏價(jià)值 覽。 在里斯本博物館專設(shè)斯沃其陳列臺 ?主辦“斯沃其情感經(jīng)歷”展 投標(biāo)購買設(shè)計(jì)版本。 其后每年分兩次推出數(shù)目有限的新款斯沃其 ?以往的收藏家有特權(quán) 拍賣行定期舉行拍賣。 ETA向世人宣布將在 5個(gè)月后停止生產(chǎn)已有款式的 斯沃其 ?同時(shí)請 100美圓不等 ?一年就賣了 1億只。 帶、表殼的電子模擬表。新型手表成本只有 5美圓 ?價(jià)格從 40美圓到 來吸引活躍的、追求潮流的年輕人” ?為此開發(fā)出有多種顏色塑料表 其系列手表 ?其市場定位是“樣式新穎” ?目標(biāo)市場是“作為時(shí)裝表 ETA決定 改變追求手表的走時(shí)精確和經(jīng)久耐用的老套路 ?推出斯沃 髦的珠寶手表市場。 背景：美國、日本搶占低端電子表 ?瑞士只能立足于高價(jià)時(shí) 案例 ETA利用產(chǎn) 品整體概念分析開發(fā)新產(chǎn)品 6 00:52 的特色 ?找到市場突破口。 產(chǎn)品整體概念中任意一個(gè)層次上 ?都可以形成自己產(chǎn)品 轉(zhuǎn)移到與報(bào)時(shí)無關(guān)的款式、地位象征與反映個(gè)性上了。 當(dāng)現(xiàn)代低價(jià)表也能達(dá)到走時(shí)精確的要求時(shí)。其賣點(diǎn)就會(huì) 產(chǎn)品特色形象。 大做文章 ?抓住“款式新”這個(gè)賣點(diǎn) ?去開發(fā)產(chǎn)品 ?樹立 走時(shí)精確、經(jīng)久耐用的手表 ?而是在有形產(chǎn)品整個(gè)層次上 ETA成功 之處在于 ?沒有從核心產(chǎn)品這個(gè)層次上去開發(fā) 提示 ? 7 00:52 時(shí)間 利潤量曲線 銷售量曲線 衰退期 成熟期 成長期 投入期 使用壽命） 為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間過程。（是指市場壽命不是產(chǎn)品 產(chǎn)品的壽命周期是指從產(chǎn)品試制成功投入市場開始到被市場淘汰 二、產(chǎn)品的壽命周期和策略 8 00:52 促銷費(fèi)用 高 低 消費(fèi)者價(jià)格敏感 格低 4快速滲透策略 2緩慢滲透策略 市場潛在需求大 價(jià)高 3快速掠取策略 1緩慢掠取策略 競爭者易進(jìn)入 策略： 市場具有壟斷性 時(shí)間 利潤量曲線 技術(shù)不穩(wěn)定 特點(diǎn)：顧客不了解、分銷成本高、 銷售量曲線 衰退期 成熟期 成長期 投入期 （ 1） 投入期市場策略 9 00:52 適時(shí)降價(jià) 加強(qiáng)廣告宣傳，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象 尋找新的細(xì)分市場 改進(jìn)和完善產(chǎn)品 策略： 時(shí)間 利潤量曲線 特點(diǎn)：銷量增加、成本下降 銷售量曲線 衰退期 成熟期 成長期 投入期 （ 2） 成長期市場策略 10 00:52 三折疊全自動(dòng) 傘拿到東北去賣 例：海爾開發(fā)能洗地瓜的洗衣機(jī) 市場營銷組合改良：降價(jià)、促銷、增加銷售網(wǎng)點(diǎn) 產(chǎn)品改良：質(zhì)量、功能、包裝、新的服務(wù) 市場改良挖掘產(chǎn)品新用途、開辟新市場，提高使用頻率 策略： ?? ?? ?? 時(shí)間 利潤量曲線 特點(diǎn)：銷量增長減慢 銷售量曲線 衰退期 成熟期 成長期 投入期 (3)成熟期市場策略 11 00:52 棄策略 放 放棄策略 收縮策略 ?榨取利潤 ? 收縮策略 榨取利潤中策略 集 集中策略 維持策略 維持策略?? ?? ?? ?? 策略 ? 時(shí)間 利潤量曲線 特點(diǎn) ?銷量迅速下降 銷售量曲線 衰退期 成熟期 成長期 投入期 ?4?衰退期市場策略 12 00:52 例 ?過去的娃哈哈、長安之星系列 缺點(diǎn) ?僅適用于同類或類似且檔次基本一致的產(chǎn)品 帶動(dòng)新產(chǎn)品 優(yōu)點(diǎn) ?節(jié)約廣告費(fèi)用、節(jié)約商標(biāo)設(shè)計(jì)費(fèi)、注冊費(fèi)、老產(chǎn)品的好聲譽(yù)可 入市場。 ?1?同一 商標(biāo)策略 —— 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品均采用同一個(gè)商標(biāo)進(jìn) 策略 ? 按目的分 ——生產(chǎn)商標(biāo) 、銷售商標(biāo) 等級商標(biāo) ?同一產(chǎn)品不同的質(zhì)量、規(guī)格的區(qū)別性商標(biāo) ? 按用途分 ——營業(yè)商標(biāo) ?企業(yè)名稱 ?、保證商標(biāo) ?標(biāo)識產(chǎn)品質(zhì)量 ?、 按構(gòu)成分 ——文字商標(biāo) 、圖形商標(biāo)、組合商標(biāo) 商標(biāo)類型 ? 三、商標(biāo)策略 13 00:52 菲律賓被搶注 菲律賓被搶注瑪”“紅梅”在 瑪”“紅梅”在注 ?“阿詩 注 “阿詩凰”在印尼被搶 凰”在印尼被搶國被搶注 ?“鳳 國被搶注 “鳳“竹葉青”在韓 “竹葉青”在韓日本被搶注、 日本被搶注、堂”“杜康”在 堂”“杜康”在被搶注、“同仁 搶注、 被“同仁 青島啤酒在美國 青島啤酒在美國痛心疾首 ? 心疾首 ? 痛 國家統(tǒng)一調(diào)撥的 ?飛機(jī)、特殊原材料、大型設(shè)備 ? 產(chǎn)品與其他產(chǎn)品無法區(qū)別的 ?蔬菜、水果 ? 無力承擔(dān)商標(biāo)使用費(fèi)用的 ?創(chuàng)業(yè)者 ? ?3?不用商標(biāo)策略 ? 例 ?保潔公司的洗發(fā)系列 ?潘婷、飄柔、海飛絲 缺點(diǎn) ?須有雄厚資金支持 能夠生產(chǎn)不同品質(zhì)和檔次的產(chǎn)品 分散使用商標(biāo)過程中的風(fēng)險(xiǎn) ? 優(yōu)點(diǎn) ?針對不同細(xì)分市場可采用針對性的營銷活動(dòng) ? ?2?不同商標(biāo)策略 —— 在不同產(chǎn)品上使用不同的商標(biāo) 14 00:52 例 ?花瓶式飲料 ?蘋果式糖盒 缺點(diǎn) ?外包裝與內(nèi)在價(jià)值是否一致 ?包裝成本 優(yōu)點(diǎn) ?物盡其用 ?吸引消費(fèi)者重復(fù)購買 再用包裝策略 —— 使消費(fèi)者能得到其他用途的包裝 機(jī)場的電池、某報(bào)紙配雜志 例 ?醫(yī)療器械組合、藥品箱、工具箱 ? 缺點(diǎn) ?攤銷 優(yōu)點(diǎn) ?利于擴(kuò)大銷售 ?利于新產(chǎn)品推銷 ?方便消費(fèi)者 供配套使用 組合包裝策略 —— 將相關(guān)的不同類型和規(guī)格的產(chǎn)品組合在同一包裝內(nèi) ? 缺點(diǎn) ?類同一商標(biāo) 優(yōu)點(diǎn) ?類同一商標(biāo) 統(tǒng)一包裝策略 —— 企業(yè)的所有產(chǎn)品采用相似圖案、相似色彩 四、包裝策略 ? 15 00:52 原包裝落后、陳舊時(shí)用 改變包裝策略 —— 原包裝更新 例 ?色拉油按 1千克、 2千克和 5千克包裝 量、數(shù)量設(shè)計(jì)成不同的包裝。 差異包裝策略 —— 根據(jù)消費(fèi)者習(xí)慣將同一產(chǎn)品按質(zhì)量、重 例 ?兒童食品包裝內(nèi)附玩具 禮品 贈(zèng)品包裝策略 —— 包裝內(nèi)附彩券、物品、或包裝本身可換 16 00:52 改變企業(yè)產(chǎn)品定位 改變策略 ?通過廣告強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品適合年輕母親和青少年 ——廣告利于 例 2?美國約翰遜公司擬推出嬰兒洗發(fā)水 ?但人口出生率的下降 ?使公司 大道走兩廂” ——了解消費(fèi)者需 求和競爭對手 服等 ?經(jīng)調(diào)查 ?棉服市場萎縮 ?毛料、襯衣做不贏別人 ?于是“讓開 例 1?某服裝廠產(chǎn)品定位 ?可做毛料服裝、棉服、高檔襯衣、風(fēng)衣、防寒 產(chǎn)品定位化策略 —— 選定產(chǎn)品的特色和形象 策略 ? 的關(guān)聯(lián)程度 ?3?組合關(guān)聯(lián)性 —— 各類產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道等方面 ?2?組合深度 —— 每一產(chǎn)品項(xiàng)目中不同的品種、規(guī)格和式樣 ?1?組合廣度 —— 生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品的項(xiàng)目 ? 從以下幾個(gè)要素上考慮 ? 思考企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機(jī)組合方式 五、產(chǎn)品組合化策略 ? 17 00:52 思考 ?“衫衫牌”香煙是品牌延伸 ?還是自毀品牌 思考 “衫衫牌”是自毀品牌 香煙是品牌延伸 ?還 關(guān)聯(lián)度 ——緊密 關(guān)聯(lián)度 緊密深度 ——較淺 深度 較淺結(jié)論 ?廣度 ——單純 結(jié)論 廣度 單純陳舊化策略 推廣化策略 邊緣化策略 差異化策略 專門化策略 多角化策略 牌 牌 “天與地”、“醒目”、“津美樂” ——中國本土品 “天與地”、“醒目”、“津美樂” 中國本土品結(jié)果 ?“可口可樂”、“雪碧”、“芬達(dá)” ——國際品牌 結(jié)果 “可口可樂”、“雪碧”、“芬達(dá)” 國際品牌策略 ?本土化的“全面的飲料公司” 飲料領(lǐng)域。 飲料領(lǐng)域。分析 ?業(yè)績增長的最佳機(jī)會(huì)在健康、健身、水合飲料、提神 分析 業(yè)績增長的最佳機(jī)會(huì)在健康、健身、水合飲料、提神飲料行業(yè) ?但不準(zhǔn)多元化。 部發(fā)出禁令 ?公司可涉足茶、減肥飲料、八保粥在內(nèi)的所有 部發(fā)出禁令 公司可涉足茶、減肥飲料、八保粥在內(nèi)的所有嘗試 ?多元化 ——酒廠、種植場 、電影業(yè) ——均失敗 ——總 不能再將精力集中在充氣的蘇打水上 ?應(yīng)致力擴(kuò)大飲料品種。 不能再將精力集中在充氣的蘇打水上 應(yīng)致力擴(kuò)大飲料品種。背景 ?“給世界一罐可口可樂”的旗艦品牌已難有再多起色 ? 背景 “給世界一罐可口可樂”的旗艦品牌已難有再多起色案例 ?可口可樂的產(chǎn)品組合策略 18 00:52 人都用香水” 人都用香水” 埃斯黛 ——“真正 的男 埃斯黛 “真正 的男換位 ?吉列 ——“不傷玉腿 ” 換位 吉列 “不傷玉腿 ”減 ?家電功能 ?汽車質(zhì)量過剩 減 家電功能 汽車質(zhì)量過剩日元 ? 塑料籃上 ?170 170日元 ? 塑料籃上 ? ?7070日 元 ??兩條狗舌頭搭在 日元 ??兩條狗舌頭搭在 ? 加 ?玩具狗無舌頭 ?加紅繩 加 玩具狗無舌頭 加紅繩合作 合作型機(jī)上 ?而不與微型機(jī)的蘋果 型機(jī)上 而不與微型機(jī)的蘋果王安 ?文字處理系統(tǒng)只裝在小 王安 文字處理系統(tǒng)只裝在小枕頭 ?醒枕 ——不鬧別人 案例 ?換位思考 案例 55?換 位思考 案例 ?加減法 案例 44法 ?加減 案例 ?王安公司的失敗 案例 33?王 安公司的失敗 案例 ?枕頭的開發(fā) 案例 22?枕 頭的開發(fā) 案例 ?牙刷的產(chǎn)品開發(fā) 例案 11?牙 刷的產(chǎn)品開發(fā) 刷 //牙 膏捆裝 ?牙刷刷毛長且寬 ? 刷牙膏捆裝 ?牙刷刷毛長且寬 ? 色牙刷。、發(fā)光牙刷。、牙 色牙刷。 4發(fā)光牙刷。 5牙 起。、刷柄頸部略彎。、變 起。 2刷柄頸部略彎。 3變 牙刷 ?刷毛 有部分地方凸 六、產(chǎn)品開發(fā)策略 19 00:52 爭 爭求 求本 本競 競需 需成 成?? ?? ? 最低售價(jià)由生產(chǎn)者決定 ?最高售價(jià)取決于消費(fèi)者的需求 一 ?影響定價(jià)的因素 ?價(jià)格策略影響企業(yè)的生存和發(fā)展 價(jià)格策略 20 00:52 競爭導(dǎo)向定價(jià)法 競爭導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法 成本導(dǎo)向定價(jià)法?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 三 ?產(chǎn)品定價(jià)方法 保持良好的分銷渠道的定價(jià)目標(biāo) 保持良好的分銷渠道的定價(jià)目標(biāo)排斥或避免競爭的定價(jià)目標(biāo) 排斥或避免競爭的定價(jià)目標(biāo)穩(wěn)定價(jià)格的定價(jià)目標(biāo) 穩(wěn)定價(jià)格的定價(jià)目標(biāo)銷售導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo) 銷售導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)利潤導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo) 利潤導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)二 ?產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo) 價(jià)格策略 21 00:52 ?元 ? 單位產(chǎn)品售價(jià) =6+6*5%= 66* ? ? %= 單位產(chǎn)品售價(jià) =+ 考慮加上稅率 考慮加上稅率 單位產(chǎn)品售價(jià) =5*5*?1+20% 120?=66 %?= ?+ 單位產(chǎn)品售價(jià) = ?=?元 ? 位成本 單產(chǎn)品 =?15+10 1510?/5=5 /55?元 ? + 單產(chǎn)品 位成本 =? 則產(chǎn)品售價(jià)為 ? 總成本是 25萬元 ?預(yù)期利潤率為總成本的 20%?產(chǎn)品稅率為 5%? 例 ?某產(chǎn)品產(chǎn)量 5萬件 ?消耗固定成本 15萬元 ?變動(dòng)成本為 10萬元 ? 在產(chǎn)品單位成本上 ?加上一定比例的預(yù)期利潤 成本加成定價(jià)法 成本導(dǎo)向定價(jià) 22 00:52 的比例上升 ?生產(chǎn)多少最合理 ? 的比例上升 生產(chǎn)多少最合理 假設(shè)生產(chǎn)型企業(yè) ?銷價(jià)以 A的比例下降 ?可變費(fèi)用以 D 假設(shè)生產(chǎn)型企業(yè) 銷價(jià)以 可變費(fèi)用以 的比例下降 ?D 思考 ?考慮到銷售費(fèi)用和可變費(fèi)用有變化 ?賣多少最賺錢 ? 考慮到銷售費(fèi)用和可變費(fèi)用有變化 賣多少最賺錢元 P=F/Q+V=202300/200+2023=3000 PF/V202300/20230233000元 = + =Q+= 元求保本點(diǎn) ?的價(jià)格。 位變動(dòng)成本 2023 2023?的價(jià)格。 元求保本點(diǎn) 位變動(dòng)成本 ?單 例 ?某公司預(yù)測產(chǎn)品訂貨量為 200 200件 ?固定成本 202300 202300?單 件 ?固定成本 例 ?某公司預(yù)測產(chǎn)品訂貨量為 P—盈虧平衡點(diǎn)單位商品的價(jià)格 ?V—單位商品的變動(dòng)成本 ? 其中 ?Q—盈虧平衡點(diǎn)的銷售量 ?F—固定成本 公式 ?Q=F/?PV? 預(yù)測商品銷售量和已知固定成本、變