市場(chǎng)營(yíng)銷第三章營(yíng)銷策劃調(diào)研楊勇主編-wenkub
2023-03-29 11:47:55 本頁面
【正文】 營(yíng)銷策劃調(diào)研的作用 ? 是策劃者掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化的有效方法 ? 是保證營(yíng)銷策劃建立在科學(xué)可靠基礎(chǔ)之上的手段 ? 為企業(yè)正確制訂和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供保障 ? 幫助策劃者強(qiáng)化策劃管理 ， 提高策劃效率 案例：海爾“小小神童”洗衣機(jī) ? 每個(gè)行業(yè)都有旺季與淡季 ? 洗衣機(jī)的銷售淡季在 8~9月 ? 每到淡季 ， 便召回銷售人員以減少成本 問題：夏季天天洗澡換衣 ， 為什么洗衣機(jī)的銷售反而是淡季 ？ 通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)： 雖然天天換衣洗衣 ， 但是衣服較薄 ， 洗衣機(jī)容量太大 ， 用洗衣機(jī)費(fèi)電費(fèi)水 ， 還不干凈 對(duì)策：開發(fā)出 營(yíng)銷策劃調(diào)研的流程 準(zhǔn)備調(diào)研階段 正式調(diào)研階段 結(jié)果處理階段 第一步：初步情況分析 第二步：非正式調(diào)研 第三步：制定調(diào)研方案 第四步：現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)研 第五步：資料的整理分析 第六步：編寫調(diào)研報(bào)告和追蹤 營(yíng)銷策劃調(diào)研的內(nèi)容、原則與方法 營(yíng)銷策劃調(diào)研的內(nèi)容 1. 宏觀環(huán)境調(diào)研 政治法律環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 人口環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境 科技環(huán)境 自然環(huán)境 產(chǎn)品品種調(diào)研 產(chǎn)品總量調(diào)研 環(huán)境調(diào)研 企業(yè)營(yíng)銷條件調(diào)研 3. 消費(fèi)者和消費(fèi)行為調(diào)研 ? 本企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)與潛在購買者數(shù)量調(diào)研 ? 消費(fèi)者的年齡 、 性別 、 職業(yè) 、 文化程度 、 地區(qū)分布 、 民族調(diào)研 ? 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī) 、 購買行為與購買習(xí)慣等調(diào)研 4. 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品調(diào)研 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量調(diào)研 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力 、 工藝能力 、 發(fā)展新產(chǎn)品的動(dòng)向調(diào)研 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的策略和手段調(diào)研 ? 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的數(shù)量 、 質(zhì)量 、 品種 、 規(guī)格 、 商標(biāo) 、 成本調(diào)研 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合調(diào)研 ? 潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)的可能性調(diào)研 5. 市場(chǎng)營(yíng)銷因素調(diào)研 ? 產(chǎn)品調(diào)研 ? 價(jià)格調(diào)研 ? 分銷渠道調(diào)研 ? 促銷調(diào)研 營(yíng)銷策劃調(diào)研的原則 ? 準(zhǔn)確性原則 ? 系統(tǒng)性原則 ? 及時(shí)性原則 ? 針對(duì)性原則 ? 經(jīng)濟(jì)性原則 營(yíng)銷策劃調(diào)研的方法 按實(shí)地調(diào)研方式分類 ? 詢問法：包括面談法 、 郵寄法 、 電話法 、 留置法 、 網(wǎng)絡(luò)法 ? 觀察法： ? 實(shí)驗(yàn)法：包括試銷 、 實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn) 、 現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn) 、 模擬實(shí)驗(yàn) 2. 按選擇調(diào)研對(duì)象的方法分類 ? 全面調(diào)研 ? 非全面調(diào)研：包括重點(diǎn)調(diào)研 、 典型調(diào)研 、 抽樣調(diào)研 營(yíng)銷策劃調(diào)研報(bào)告的制作 營(yíng)銷策劃調(diào)研計(jì)劃書的編制 營(yíng)銷策劃調(diào)研計(jì)劃書的內(nèi)容與格式 內(nèi)容 ：明確調(diào)研目標(biāo) 、 確定調(diào)研對(duì)象 、 擬定調(diào)研項(xiàng)目和調(diào)研范圍 、 選擇調(diào)研方法 、 設(shè)計(jì)調(diào)研表 、 抽樣
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