【正文】 項目對于配套的私享性與專屬性需求打造不足。 一線海景 +高爾夫 +旅游資源 +私家沙灘更具度假氛圍與海景資源。 冠頭嶺 2023畝項目 ,一線海景 +旅游 +地產的高爾夫配套型模式對本項目形成較大競爭 高端豪宅市場趨勢 二線海景區(qū) 一線海景區(qū) 海 ? 高層、別墅等住宅物業(yè) ? 酒店、高爾夫、游艇會、高爾夫別墅 住宅 酒店 高爾夫 ? 酒店、高爾夫、住宅物業(yè)在布局上三足鼎立，沒有形成互動增值 大盤開發(fā) ,一線海景 +旅游 +地產的高爾夫配套型開發(fā)模式對本項目形成較大競爭。 編號 項目名稱 銀灘萬泉城 森海豪庭 香?；▓@ 怡景港灣 藍色海岸 1 2 3 4 5 1 硬件保障水平 精神理念層級 2 3 4 5 城市中高端住宅 高端豪宅 市場空缺 普通豪宅 市場平均價值曲線 中高端值曲線 高端值曲線 本項目入市確定北海高端豪宅價值標桿后，隨著后續(xù)地價的屢創(chuàng)新高及競爭加強，高端豪宅將成為高地價項目的主要突破方向，也將成為主要競爭對手。 中高端市場介于初級至高級發(fā)展階段 , 理念及形象尚停留在物質堆砌層面；高端豪宅空白 中高端項目現狀 初級發(fā)展階段 高級發(fā)展階段 成熟發(fā)展階段 ? 產品缺乏系統(tǒng)性的保障，多為簡單堆砌。 北海中高端項目對于配套的私享性與專屬性需求打造不足 中高端項目現狀 產品 附加值 價格 理念 形象 配套 銀灘萬泉城 森海豪庭 藍色海岸 香?；▓@ 怡景港灣 ? 市場中高端項目中只有銀灘萬泉城與森海豪庭規(guī)劃了會所與運動設施。 本報告是嚴格保密的。 本報告是嚴格保密的。 賣點基本為資源的高度概括缺乏生活與人文的內涵演繹。 更多強調物業(yè)形態(tài)或對資源的占有，內涵缺失是現有中高端項目最致命的弱點 項目 類型 產品特點 主打賣點 銀灘萬泉城 獨棟、洋房、高層 巴厘島風情多元風情水景貫穿其中。 2023年 9月 2023年 9月 森海豪庭 規(guī)劃建設歐陸風情別墅、排屋、高層海景公寓、準五星級酒店和商業(yè)街 2023年 2月 預計 2023年底 將別墅區(qū)作為啟動區(qū)。 ?北京搜房： 一人全款購 80套房投資客 “ 出沒 ” 北京樓市。 ?北京麗水蓮花 〃 和庭： 30%以上客戶為山西人，人均購房套數為 4套。 自出眾 海岸生活豪宅之路 本報告是嚴格保密的。 ? 目前已積累 4000組客戶采取何種方式升級。 1 楔子 4 項目整體定位 5 豪宅案例借鑒 3 海岸生活豪宅之路 2 目標 6 7 項目營銷策略及執(zhí)行 目標回顧及其項目營銷戰(zhàn)略 財務目標 短期目標 形象目標 本報告是嚴格保密的。 意大利的那不勒斯 Naples 在那不勒斯灣， 我們看到了英國和俄羅斯的貴族 ， 他們發(fā)出最美的贊嘆，流連忘返 …… 本報告是嚴格保密的。 在夏威夷， 我們看到了來自世界各地的人 ， 他們對這個美麗的島嶼趨之若騖 。 本報告是嚴格保密的。本報告是嚴格保密的。 階段工作進展情況 2023/6/1 2023/6/10 項目市場調研 2023/6/18 ? 市場分析結論 ? 客戶分析 ? 項目整體定位 ? 項目定位 ? 案例分析與借鑒 ? 營銷戰(zhàn)略、策略 ? 營銷費用預算 ? 市場調查 ? 客戶訪談 ? 資料收集 ? MECE分析 ? 市調成果溝通 ? 項目基本共識回顧 ? 階段性營銷計劃 ? 營銷總控圖 2023/7 第三階段 項目營銷執(zhí)行報告 第二階段 項目營銷戰(zhàn)略及策略 第一階段 項目市場調研 本報告是嚴格保密的。 太平洋的夏威夷 Hawaii Island 本報告是嚴格保密的。 對大部分人來說，到海邊生活是一個奢侈的夢，是一種偶爾的度假方式，只有少數人可以真正把家安在海邊，他們創(chuàng)造了海岸生活文化，并使之成為世界的潮流。 財務目標 形象目標 短期目標 2023年我們的三大目標 ? 實現北海最高端豪宅物業(yè)之形象。 2023年我們的三大目標 目標 本報告是嚴格保密的。 央行放松銀根，市場流動性未來將再次泛濫將使房地產的投資屬性發(fā)揮到最大 9902023年央行基準利率表 居民消費價格指數 — 總指數 從過往經驗判斷銀根的放松， CPI總數得到較大增幅，經濟會伴隨出現通貨膨脹。 ?上海珠江新城：梅州買家一口氣買下 9套，幾天時間， 100多套房賣得僅剩 6套。 ?上海搜房：買房子就像買白菜！一次買 9套 投資客卷土重來。 通過別墅建立項目中高端形象后，以二線海景高層拔高項目價值 銀灘萬泉城總平圖 北海中高端項目多將具有較強內部景觀資源的 別墅作為啟動區(qū) ， 通過 別墅 的產品形態(tài) 奠定項目 市場中高端形象 。 中央別墅區(qū)，花園別墅 森海豪庭 獨棟、雙拼、高層 引入海水進入小區(qū)內部，建筑為精典的歐陸風格，小區(qū)內有溫泉。 本報告是嚴格保密的。 與普通住宅相比二線海景高層產品戶型基本雷同于普通住宅產品，產品缺乏創(chuàng)新 中高端項目現狀 北海國際新城 兩房戶型 主臥 次臥 香?；▓@ 次臥 主臥 看海面 N 戶型設計，主臥與次臥排布基本雷同，產品設計中規(guī)中矩，沒有做到觀景最大化，例如：較大面積的觀景露臺與雙海景空間等。 在首付差距不大的購買前提下，其二線海景資源對于中高端項目銷售未有明顯的支撐 中高端項目現狀 20萬 30萬 40萬 50萬 70萬 聚寶苑 聚寶苑 萬泉城 萬泉城 90m2 110m2 130m2 130m2及以上 70m2及以下 萬泉城 萬泉城 香?；▓@ 香?；▓@ 香海無花 香海無花 怡景港灣 香?；▓@ 香海無花 聚寶苑 4000 銀灘萬泉城 4600 香?；▓@ 4500 怡景港灣 3600 東峰富苑 325 29639 歐情海景園 300 26371 北海新城 245 20711 同和水岸 150 15902 富美苑 148 13454 銀洲花園 152 13282 銀灘萬泉城 128 12488 表一 :選取項目價格 45月銷售排名 從 45月北海房地產銷售排名分析，在中高端項目與普通住宅項目單價區(qū)間價差有限的前提下，由于其首付比例未有明顯差距，其二線海景資源對于銷售未有明顯的支撐 。 ? 其它項目只是少量規(guī)劃了商業(yè)作為生活配套。對資源的利用意識停留在擁有。 本報告是嚴格保密的。 本報告是嚴格保密的。 VS 本項目 冠頭嶺2023畝 Points—— 競爭要點 在客戶已形成項目高端物業(yè)認知基礎上，設臵更多體驗環(huán)節(jié)，鞏固認知。 理念 北海中高端市場介于初級至高級發(fā)展階段 , 理念及形象尚停留在物質堆砌層面。 趨勢 趨勢二：同時隨著本項目對北海高端一線海景豪宅項目標準的確立與形象的傳播會吸引一定經濟發(fā)達區(qū)客戶游資進入。由于特殊的地理位臵， 北海在北部灣經濟區(qū)中占據核心戰(zhàn)略地位 。 北海經濟圈 南寧經濟圈 防城港， 欽州經濟圈 215公里 100公里 ※ 2023泛北部灣經濟合作論壇明確提出以北海作為北部灣中心城市 ，擔負著南寧等內陸中心城市所不可替代的使命與功能。 北海市的人均可支配收入還是處于一個中下水平 。 本報告是嚴格保密的。過夜游客人人均停留 2天，人均花費 。 本報告是嚴格保密的。 選擇北海主要因為北海空氣、氣候好，在北海購房會選擇區(qū)位優(yōu)越，規(guī)劃利好的區(qū)域。 ?本項目作為高端豪宅項目已在北海當地形成普遍認知， 成為城市未來發(fā)展之代言 。 項目已積累客戶臵業(yè)目的具有很高混合性，即有多重目的 已積累客戶分析 臵業(yè)目的分析 商務用途 資產固化 身份游戲 特殊動機 儲備養(yǎng)老 資產保值 短期度假 投資升值 近期養(yǎng)老 商界富豪 能源型 藝術圈 知富新貴 體制特權 企業(yè)高管 中小企業(yè)主 小康階層 頂端 高端 中高端 中低端 ? 通過對本項目已積累客戶臵業(yè)目的分析，我們根據客戶動機的不同，將客戶分成：頂端客戶、高端客戶、中高端客戶與中低客戶。 價格需求 5000元 /M2左右的中低端客戶仍持續(xù)擴容，高端客戶比例不足 已積累客戶分析 價格預期分析 對客戶重新分類后，高端客戶明顯不足， 客戶主要集中在中高端客戶與低端客戶。 商界富豪 能源型 藝術圈 知富新貴 體制特權 企業(yè)高管 中小企業(yè)主 小康階層 21 18 32 84 94 162 173 456 中高端與中低端客戶 本報告是嚴格保密的。 年齡： 3550歲為主；籍貫：以東北、上海籍為主，本地、廣東、山東和北京籍也占一定比例 已積累客戶分析 年齡分布及籍貫分析 年齡（歲） 3039 2029 4050 51以上 年齡分布 比例 東北 上海 北京 廣東 北海 山東 168 115 87 80 69 56 16% 11% 8% 8% 7% 5% 16%11%8%8%7%5%東北上海北京廣東北海山東已積累客戶比例 年齡： 3550歲為主， 3545歲略占多數，約占 40%。 市場中高端產品的評價 大部分客戶提級萬泉與森海豪庭，對中高端的理解為可以看?；蚴莿e墅項目，對高端豪宅沒有概念，還需要引導。 2）項目建筑與規(guī)劃可否實現，可實現就是豪宅。 我們面對的是物質與精神需求同樣豐富的知富人群 客戶的心理需求特征是基于所追求的居所應具備的核心價值而表現出來的。 建筑品質能經受時間的磨礪。 積累 客戶 目前項目高端客戶積累有限，實現項目銷售之目標需實現高端客戶的擴容。 山海緘 海岸生活豪宅之路 本報告是嚴格保密的。 北海較好產業(yè)承接發(fā)展趨勢與投資機會，促進了北海進市化進程， 除與海相關旅游資源外，北海具有較好的生活便利配套。 ?并逐步把廉州灣和鐵山港灣聯(lián)結起來，作為實現北海在北部灣經濟區(qū)中率先崛起的強力引擎。 本報告是嚴格保密的。 項目所在茶亭路板塊與主城區(qū)緊臨，生活配套設施齊全 區(qū)域配套分析 主城區(qū) 銀灘 冠頭嶺 本項目 生活配套 ?生活配套非常成熟（兩大公園、各大銀行、市政府及機關單位、一級幼兒園到高中、市場等，是政治、文化、教育、休閑、娛樂、購物的集中地）。 大師作品 —— 桂林山水；前衛(wèi)、現代的建筑解構手法使項目立面效果充滿藝術感 產品分析 ? 桂林山水 —— 大師傳世，大師出品。 大師作品 —— 超出想象的建筑藝術珍品，不一樣的濱海生活將從這里開始。 本報告是嚴格保密的。 被仰望的高度 —— 地勢高差的巧妙運用，游客站在沙灘上對建筑的仰望，進一步強化項目豪宅的身份標簽 產品分析 被仰望的高度 被仰望的高度 在北海鮮有對基地地形地貌加以改造的社區(qū)，行走在平坦土地上只有匆匆的過往感，而有更的漫步與滯留的欲望，視覺上亦缺乏給人驚喜的可能，不能通過視角營造給人以被仰望的高度。 房子外：視線隔絕 /房子內：別有洞天。 圍合院落 利用道路實現別墅與高層間的區(qū)隔。 水族魚缸 本報告是嚴格保密的。 現代風格海景別墅 —— 北海首創(chuàng) 產品分析 現代風 格：奢華的尊貴 當前北海別墅風格主要以歐陸風格為主，現代風格作為一種市場創(chuàng)新需要加以全力演繹。 對水的占有與享受方式，從某種意識上象征著奢侈的想象力與行動力。 設計 大師作品 —— 桂林山水，人在海中游，山在畫中走。 身份 游艇碼頭 —— 身份的圖騰。 領先 包豪期風格海景別墅 —— 北海首創(chuàng)；絕對的空中院落、院中多泳池的享受、海天一色的純美居住感受。 觀點：根據項目客戶分析的基本結論，我們認為高端豪宅客戶始終存在 主力購買人群所屬行業(yè) 時代特征與經濟背景 隨著經濟快速發(fā)展，中國的新興行業(yè)和依賴進出口的來料加工工業(yè)打成全球化列車獲得快速發(fā)展。 股市、樓市一路長紅，高歌猛進，卻開始遭遇國家宏觀調控及全球經濟疲軟。 項目如何選擇客戶？ —— 以尋求海岸生活的“東北、山東、北京、內蒙”知富階層為核心客群，同時輻射長三角、珠三角區(qū)域知富階層 客戶定位 頂級財富階層 高端財富階層 中高端財富階層 核心客戶 財富階層 增長型 客戶群