【正文】 項(xiàng)目對(duì)于配套的私享性與專屬性需求打造不足。 一線海景 +高爾夫 +旅游資源 +私家沙灘更具度假氛圍與海景資源。 冠頭嶺 2023畝項(xiàng)目 ,一線海景 +旅游 +地產(chǎn)的高爾夫配套型模式對(duì)本項(xiàng)目形成較大競(jìng)爭(zhēng) 高端豪宅市場(chǎng)趨勢(shì) 二線海景區(qū) 一線海景區(qū) 海 ? 高層、別墅等住宅物業(yè) ? 酒店、高爾夫、游艇會(huì)、高爾夫別墅 住宅 酒店 高爾夫 ? 酒店、高爾夫、住宅物業(yè)在布局上三足鼎立，沒(méi)有形成互動(dòng)增值 大盤開(kāi)發(fā) ,一線海景 +旅游 +地產(chǎn)的高爾夫配套型開(kāi)發(fā)模式對(duì)本項(xiàng)目形成較大競(jìng)爭(zhēng)。 編號(hào) 項(xiàng)目名稱 銀灘萬(wàn)泉城 森海豪庭 香?；▓@ 怡景港灣 藍(lán)色海岸 1 2 3 4 5 1 硬件保障水平 精神理念層級(jí) 2 3 4 5 城市中高端住宅 高端豪宅 市場(chǎng)空缺 普通豪宅 市場(chǎng)平均價(jià)值曲線 中高端值曲線 高端值曲線 本項(xiàng)目入市確定北海高端豪宅價(jià)值標(biāo)桿后，隨著后續(xù)地價(jià)的屢創(chuàng)新高及競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)，高端豪宅將成為高地價(jià)項(xiàng)目的主要突破方向，也將成為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 中高端市場(chǎng)介于初級(jí)至高級(jí)發(fā)展階段 , 理念及形象尚停留在物質(zhì)堆砌層面；高端豪宅空白 中高端項(xiàng)目現(xiàn)狀 初級(jí)發(fā)展階段 高級(jí)發(fā)展階段 成熟發(fā)展階段 ? 產(chǎn)品缺乏系統(tǒng)性的保障，多為簡(jiǎn)單堆砌。 北海中高端項(xiàng)目對(duì)于配套的私享性與專屬性需求打造不足 中高端項(xiàng)目現(xiàn)狀 產(chǎn)品 附加值 價(jià)格 理念 形象 配套 銀灘萬(wàn)泉城 森海豪庭 藍(lán)色海岸 香海花園 怡景港灣 ? 市場(chǎng)中高端項(xiàng)目中只有銀灘萬(wàn)泉城與森海豪庭規(guī)劃了會(huì)所與運(yùn)動(dòng)設(shè)施。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 賣點(diǎn)基本為資源的高度概括缺乏生活與人文的內(nèi)涵演繹。 更多強(qiáng)調(diào)物業(yè)形態(tài)或?qū)Y源的占有，內(nèi)涵缺失是現(xiàn)有中高端項(xiàng)目最致命的弱點(diǎn) 項(xiàng)目 類型 產(chǎn)品特點(diǎn) 主打賣點(diǎn) 銀灘萬(wàn)泉城 獨(dú)棟、洋房、高層 巴厘島風(fēng)情多元風(fēng)情水景貫穿其中。 2023年 9月 2023年 9月 森海豪庭 規(guī)劃建設(shè)歐陸風(fēng)情別墅、排屋、高層海景公寓、準(zhǔn)五星級(jí)酒店和商業(yè)街 2023年 2月 預(yù)計(jì) 2023年底 將別墅區(qū)作為啟動(dòng)區(qū)。 ?北京搜房： 一人全款購(gòu) 80套房投資客 “ 出沒(méi) ” 北京樓市。 ?北京麗水蓮花 〃 和庭： 30%以上客戶為山西人，人均購(gòu)房套數(shù)為 4套。 自出眾 海岸生活豪宅之路 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ? 目前已積累 4000組客戶采取何種方式升級(jí)。 1 楔子 4 項(xiàng)目整體定位 5 豪宅案例借鑒 3 海岸生活豪宅之路 2 目標(biāo) 6 7 項(xiàng)目營(yíng)銷策略及執(zhí)行 目標(biāo)回顧及其項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略 財(cái)務(wù)目標(biāo) 短期目標(biāo) 形象目標(biāo) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 意大利的那不勒斯 Naples 在那不勒斯灣， 我們看到了英國(guó)和俄羅斯的貴族 ， 他們發(fā)出最美的贊嘆，流連忘返 …… 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 在夏威夷， 我們看到了來(lái)自世界各地的人 ， 他們對(duì)這個(gè)美麗的島嶼趨之若騖 。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 階段工作進(jìn)展情況 2023/6/1 2023/6/10 項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研 2023/6/18 ? 市場(chǎng)分析結(jié)論 ? 客戶分析 ? 項(xiàng)目整體定位 ? 項(xiàng)目定位 ? 案例分析與借鑒 ? 營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略 ? 營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算 ? 市場(chǎng)調(diào)查 ? 客戶訪談 ? 資料收集 ? MECE分析 ? 市調(diào)成果溝通 ? 項(xiàng)目基本共識(shí)回顧 ? 階段性營(yíng)銷計(jì)劃 ? 營(yíng)銷總控圖 2023/7 第三階段 項(xiàng)目營(yíng)銷執(zhí)行報(bào)告 第二階段 項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略及策略 第一階段 項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 太平洋的夏威夷 Hawaii Island 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 對(duì)大部分人來(lái)說(shuō)，到海邊生活是一個(gè)奢侈的夢(mèng)，是一種偶爾的度假方式，只有少數(shù)人可以真正把家安在海邊，他們創(chuàng)造了海岸生活文化，并使之成為世界的潮流。 財(cái)務(wù)目標(biāo) 形象目標(biāo) 短期目標(biāo) 2023年我們的三大目標(biāo) ? 實(shí)現(xiàn)北海最高端豪宅物業(yè)之形象。 2023年我們的三大目標(biāo) 目標(biāo) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 央行放松銀根，市場(chǎng)流動(dòng)性未來(lái)將再次泛濫將使房地產(chǎn)的投資屬性發(fā)揮到最大 9902023年央行基準(zhǔn)利率表 居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù) — 總指數(shù) 從過(guò)往經(jīng)驗(yàn)判斷銀根的放松， CPI總數(shù)得到較大增幅，經(jīng)濟(jì)會(huì)伴隨出現(xiàn)通貨膨脹。 ?上海珠江新城：梅州買家一口氣買下 9套，幾天時(shí)間， 100多套房賣得僅剩 6套。 ?上海搜房：買房子就像買白菜！一次買 9套 投資客卷土重來(lái)。 通過(guò)別墅建立項(xiàng)目中高端形象后，以二線海景高層拔高項(xiàng)目?jī)r(jià)值 銀灘萬(wàn)泉城總平圖 北海中高端項(xiàng)目多將具有較強(qiáng)內(nèi)部景觀資源的 別墅作為啟動(dòng)區(qū) ， 通過(guò) 別墅 的產(chǎn)品形態(tài) 奠定項(xiàng)目 市場(chǎng)中高端形象 。 中央別墅區(qū)，花園別墅 森海豪庭 獨(dú)棟、雙拼、高層 引入海水進(jìn)入小區(qū)內(nèi)部，建筑為精典的歐陸風(fēng)格，小區(qū)內(nèi)有溫泉。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 與普通住宅相比二線海景高層產(chǎn)品戶型基本雷同于普通住宅產(chǎn)品，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新 中高端項(xiàng)目現(xiàn)狀 北海國(guó)際新城 兩房戶型 主臥 次臥 香?；▓@ 次臥 主臥 看海面 N 戶型設(shè)計(jì)，主臥與次臥排布基本雷同，產(chǎn)品設(shè)計(jì)中規(guī)中矩，沒(méi)有做到觀景最大化，例如：較大面積的觀景露臺(tái)與雙海景空間等。 在首付差距不大的購(gòu)買前提下，其二線海景資源對(duì)于中高端項(xiàng)目銷售未有明顯的支撐 中高端項(xiàng)目現(xiàn)狀 20萬(wàn) 30萬(wàn) 40萬(wàn) 50萬(wàn) 70萬(wàn) 聚寶苑 聚寶苑 萬(wàn)泉城 萬(wàn)泉城 90m2 110m2 130m2 130m2及以上 70m2及以下 萬(wàn)泉城 萬(wàn)泉城 香海花園 香?；▓@ 香海無(wú)花 香海無(wú)花 怡景港灣 香?；▓@ 香海無(wú)花 聚寶苑 4000 銀灘萬(wàn)泉城 4600 香海花園 4500 怡景港灣 3600 東峰富苑 325 29639 歐情海景園 300 26371 北海新城 245 20711 同和水岸 150 15902 富美苑 148 13454 銀洲花園 152 13282 銀灘萬(wàn)泉城 128 12488 表一 :選取項(xiàng)目?jī)r(jià)格 45月銷售排名 從 45月北海房地產(chǎn)銷售排名分析，在中高端項(xiàng)目與普通住宅項(xiàng)目單價(jià)區(qū)間價(jià)差有限的前提下，由于其首付比例未有明顯差距，其二線海景資源對(duì)于銷售未有明顯的支撐 。 ? 其它項(xiàng)目只是少量規(guī)劃了商業(yè)作為生活配套。對(duì)資源的利用意識(shí)停留在擁有。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 VS 本項(xiàng)目 冠頭嶺2023畝 Points—— 競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn) 在客戶已形成項(xiàng)目高端物業(yè)認(rèn)知基礎(chǔ)上，設(shè)臵更多體驗(yàn)環(huán)節(jié)，鞏固認(rèn)知。 理念 北海中高端市場(chǎng)介于初級(jí)至高級(jí)發(fā)展階段 , 理念及形象尚停留在物質(zhì)堆砌層面。 趨勢(shì) 趨勢(shì)二：同時(shí)隨著本項(xiàng)目對(duì)北海高端一線海景豪宅項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)的確立與形象的傳播會(huì)吸引一定經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)客戶游資進(jìn)入。由于特殊的地理位臵， 北海在北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)中占據(jù)核心戰(zhàn)略地位 。 北海經(jīng)濟(jì)圈 南寧經(jīng)濟(jì)圈 防城港， 欽州經(jīng)濟(jì)圈 215公里 100公里 ※ 2023泛北部灣經(jīng)濟(jì)合作論壇明確提出以北海作為北部灣中心城市 ，擔(dān)負(fù)著南寧等內(nèi)陸中心城市所不可替代的使命與功能。 北海市的人均可支配收入還是處于一個(gè)中下水平 。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。過(guò)夜游客人人均停留 2天，人均花費(fèi) 。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 選擇北海主要因?yàn)楸焙？諝?、氣候好，在北海?gòu)房會(huì)選擇區(qū)位優(yōu)越，規(guī)劃利好的區(qū)域。 ?本項(xiàng)目作為高端豪宅項(xiàng)目已在北海當(dāng)?shù)匦纬善毡檎J(rèn)知， 成為城市未來(lái)發(fā)展之代言 。 項(xiàng)目已積累客戶臵業(yè)目的具有很高混合性，即有多重目的 已積累客戶分析 臵業(yè)目的分析 商務(wù)用途 資產(chǎn)固化 身份游戲 特殊動(dòng)機(jī) 儲(chǔ)備養(yǎng)老 資產(chǎn)保值 短期度假 投資升值 近期養(yǎng)老 商界富豪 能源型 藝術(shù)圈 知富新貴 體制特權(quán) 企業(yè)高管 中小企業(yè)主 小康階層 頂端 高端 中高端 中低端 ? 通過(guò)對(duì)本項(xiàng)目已積累客戶臵業(yè)目的分析，我們根據(jù)客戶動(dòng)機(jī)的不同，將客戶分成：頂端客戶、高端客戶、中高端客戶與中低客戶。 價(jià)格需求 5000元 /M2左右的中低端客戶仍持續(xù)擴(kuò)容，高端客戶比例不足 已積累客戶分析 價(jià)格預(yù)期分析 對(duì)客戶重新分類后，高端客戶明顯不足， 客戶主要集中在中高端客戶與低端客戶。 商界富豪 能源型 藝術(shù)圈 知富新貴 體制特權(quán) 企業(yè)高管 中小企業(yè)主 小康階層 21 18 32 84 94 162 173 456 中高端與中低端客戶 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 年齡： 3550歲為主；籍貫：以東北、上海籍為主，本地、廣東、山東和北京籍也占一定比例 已積累客戶分析 年齡分布及籍貫分析 年齡（歲） 3039 2029 4050 51以上 年齡分布 比例 東北 上海 北京 廣東 北海 山東 168 115 87 80 69 56 16% 11% 8% 8% 7% 5% 16%11%8%8%7%5%東北上海北京廣東北海山東已積累客戶比例 年齡： 3550歲為主， 3545歲略占多數(shù)，約占 40%。 市場(chǎng)中高端產(chǎn)品的評(píng)價(jià) 大部分客戶提級(jí)萬(wàn)泉與森海豪庭，對(duì)中高端的理解為可以看?；蚴莿e墅項(xiàng)目，對(duì)高端豪宅沒(méi)有概念，還需要引導(dǎo)。 2）項(xiàng)目建筑與規(guī)劃可否實(shí)現(xiàn)，可實(shí)現(xiàn)就是豪宅。 我們面對(duì)的是物質(zhì)與精神需求同樣豐富的知富人群 客戶的心理需求特征是基于所追求的居所應(yīng)具備的核心價(jià)值而表現(xiàn)出來(lái)的。 建筑品質(zhì)能經(jīng)受時(shí)間的磨礪。 積累 客戶 目前項(xiàng)目高端客戶積累有限，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售之目標(biāo)需實(shí)現(xiàn)高端客戶的擴(kuò)容。 山海緘 海岸生活豪宅之路 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 北海較好產(chǎn)業(yè)承接發(fā)展趨勢(shì)與投資機(jī)會(huì)，促進(jìn)了北海進(jìn)市化進(jìn)程， 除與海相關(guān)旅游資源外，北海具有較好的生活便利配套。 ?并逐步把廉州灣和鐵山港灣聯(lián)結(jié)起來(lái)，作為實(shí)現(xiàn)北海在北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)中率先崛起的強(qiáng)力引擎。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目所在茶亭路板塊與主城區(qū)緊臨，生活配套設(shè)施齊全 區(qū)域配套分析 主城區(qū) 銀灘 冠頭嶺 本項(xiàng)目 生活配套 ?生活配套非常成熟（兩大公園、各大銀行、市政府及機(jī)關(guān)單位、一級(jí)幼兒園到高中、市場(chǎng)等，是政治、文化、教育、休閑、娛樂(lè)、購(gòu)物的集中地）。 大師作品 —— 桂林山水；前衛(wèi)、現(xiàn)代的建筑解構(gòu)手法使項(xiàng)目立面效果充滿藝術(shù)感 產(chǎn)品分析 ? 桂林山水 —— 大師傳世，大師出品。 大師作品 —— 超出想象的建筑藝術(shù)珍品，不一樣的濱海生活將從這里開(kāi)始。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 被仰望的高度 —— 地勢(shì)高差的巧妙運(yùn)用，游客站在沙灘上對(duì)建筑的仰望，進(jìn)一步強(qiáng)化項(xiàng)目豪宅的身份標(biāo)簽 產(chǎn)品分析 被仰望的高度 被仰望的高度 在北海鮮有對(duì)基地地形地貌加以改造的社區(qū)，行走在平坦土地上只有匆匆的過(guò)往感，而有更的漫步與滯留的欲望，視覺(jué)上亦缺乏給人驚喜的可能，不能通過(guò)視角營(yíng)造給人以被仰望的高度。 房子外：視線隔絕 /房子內(nèi)：別有洞天。 圍合院落 利用道路實(shí)現(xiàn)別墅與高層間的區(qū)隔。 水族魚缸 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 現(xiàn)代風(fēng)格海景別墅 —— 北海首創(chuàng) 產(chǎn)品分析 現(xiàn)代風(fēng) 格：奢華的尊貴 當(dāng)前北海別墅風(fēng)格主要以歐陸風(fēng)格為主，現(xiàn)代風(fēng)格作為一種市場(chǎng)創(chuàng)新需要加以全力演繹。 對(duì)水的占有與享受方式，從某種意識(shí)上象征著奢侈的想象力與行動(dòng)力。 設(shè)計(jì) 大師作品 —— 桂林山水，人在海中游，山在畫中走。 身份 游艇碼頭 —— 身份的圖騰。 領(lǐng)先 包豪期風(fēng)格海景別墅 —— 北海首創(chuàng)；絕對(duì)的空中院落、院中多泳池的享受、海天一色的純美居住感受。 觀點(diǎn)：根據(jù)項(xiàng)目客戶分析的基本結(jié)論，我們認(rèn)為高端豪宅客戶始終存在 主力購(gòu)買人群所屬行業(yè) 時(shí)代特征與經(jīng)濟(jì)背景 隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，中國(guó)的新興行業(yè)和依賴進(jìn)出口的來(lái)料加工工業(yè)打成全球化列車獲得快速發(fā)展。 股市、樓市一路長(zhǎng)紅，高歌猛進(jìn)，卻開(kāi)始遭遇國(guó)家宏觀調(diào)控及全球經(jīng)濟(jì)疲軟。 項(xiàng)目如何選擇客戶？ —— 以尋求海岸生活的“東北、山東、北京、內(nèi)蒙”知富階層為核心客群，同時(shí)輻射長(zhǎng)三角、珠三角區(qū)域知富階層 客戶定位 頂級(jí)財(cái)富階層 高端財(cái)富階層 中高端財(cái)富階層 核心客戶 財(cái)富階層 增長(zhǎng)型 客戶群