【正文】 項目的戰(zhàn)略基于核心問題；豪宅（奢侈品）的案例對本項目直接指導(dǎo)作用 項目營銷戰(zhàn)略 核心問題與豪宅（奢侈品）的案例借鑒 核心問題： 客戶積累的真相與假相？ 傳播渠道的問題？ 標桿峰值的問題？ 豪宅（奢侈品）的案例借鑒 豪宅（奢侈品）戰(zhàn)略總結(jié)：強調(diào)超越產(chǎn)品或物質(zhì)，弱化產(chǎn)品屬性，進而強調(diào)的是附著在產(chǎn)品上的文化屬性。 ?核心問題 1： 客戶積累的真相與假相？ 目前項目所積累意向客戶不足，通過何種項目體驗情境設(shè)臵與接待流程能夠使大量 B類客戶升級成 A類。 實現(xiàn)北海市場最高價格， 2023年底實現(xiàn)銷售目標 2億。 ?實現(xiàn)北海市場最高價格。 策略 2 限量推售，人為制造稀缺：不論豪宅還是奢侈品，都十分注重“奢侈有道”，“限量版”是屢試不爽的營銷手法。 LV并不是在迎合滿足消費者需求，而是帶領(lǐng)消費者走入未知的美麗世界 。 宣傳頂級用戶 名人 LV 相得益彰 錦上添花 本報告是嚴格保密的。 使用有效的方法來宣傳自己的頂級客戶群，無疑對消費者有著更強大的感召力 奢侈品案例研究 IS THERE ANY GREATER JOURNEY THAN LOVE? A JOURNEY BRINGS US FACE TO FACE WITH OURSELVES. 戈爾巴喬夫 阿加西 /格拉芙 斯嘉麗 ?人們對于商品最高的評價就是將其和 藝術(shù)品 相提并論。 LV強調(diào)從原料、配件到制造都在原產(chǎn)地進行，以保證原汁原味，原產(chǎn)地意味著正宗和傳統(tǒng)，而這正是消費者所需要的。 LV從一開始就被賦予了貴族的色彩，以此增加它的文化內(nèi)涵 奢侈品案例研究 奢侈的精神 文化為本的價值定位 幾乎每一個真正意義上的奢侈品品牌都是以深遠的歷史文化為著力點，在奢侈品營銷的文化角力中有兩種方式 : 七位大師，一個品牌 系統(tǒng)研究目標消費者 一百多年來， LV并不是在迎合滿足消費者需求 ,而是帶領(lǐng)消費者走入未知的美麗世界 …… ? 當(dāng)顧客提出需求時，他需要的是專業(yè)的解答而不是夸大其辭。 把豪宅當(dāng)收藏品來售賣 弱化豪宅的商品屬性，強調(diào)項目的文化價值與藝術(shù)價值；不售賣商品，只售賣文化，售賣藝術(shù)，售賣精神。 豪宅營銷案例總結(jié) CONCLUSION 豪宅詮釋的并不單純是奢華的生活，真正有價值的豪宅應(yīng)該對生活方式有著深層意義的改變。 貝沙灣案例啟示 貝沙灣 啟示 ?用藝術(shù)來詮釋豪華，通過藝術(shù)品來體現(xiàn)尊貴 —— 處處強調(diào)產(chǎn)品本身以及附加的藝術(shù)氣質(zhì)；以高雅的藝術(shù)及卓越的素質(zhì)被稱為豪宅市場的典范。 在提高消費品位的同時體現(xiàn)樓盤的高品質(zhì)，使樓盤營銷提升到時尚、人文的領(lǐng)域 。 貝沙灣 BelAir 獲得2023年度“ HKMA/TVB杰出市場策劃獎”金獎。 最有趣的地方是廣告開首以文字及女聲發(fā)出了一個相當(dāng)嚴肅的問題：“ What are you doing the rest of your life?”，指向人生意義及人生方向，甚具挑戰(zhàn)性。以法國來制造高尚格調(diào)的意圖相當(dāng)明顯。 每天游歷最美麗的藝術(shù)館，讓心靈跟大師級作品對話，啟迪凡界以外的眼界”。 貝沙灣室內(nèi)設(shè)計和陳列品都充滿藝術(shù)氣質(zhì)，藝術(shù)標榜生活品位，引導(dǎo)業(yè)主全新生活藝術(shù)理念 貝沙灣 展示 ? 貝沙灣用珍稀藝術(shù)品來詮釋豪華，通過藝術(shù)品來體現(xiàn)尊貴的生活品位。 ? 2023年，盈科大衍協(xié)辦香港大受好評的“大師對象 〃 巴黎龍比度中心珍藏展”。 城市背景：富足社會的精英理想 港島歷來中西文化交融和碰撞 發(fā)達的城市經(jīng)濟體，看盡繁華 香港數(shù)碼港 IT業(yè)精英對創(chuàng)意空間的熱衷和明星們的追捧 本報告是嚴格保密的。 貝沙灣 —— 構(gòu)建以創(chuàng)新生活理念為場所精神的濱海生活 貝沙灣 案例與項目 香蜜湖 1號 北部灣一號 項目特征匹配 位于香港西海岸，擁有極佳海景資源； 項目價格領(lǐng)跑全城； 強調(diào)用藝術(shù)標榜新生活品味； 項目地處廈門環(huán)島路，擁有極佳海景資源； 實現(xiàn)廈門豪宅市場的最高價； 強調(diào)貴族精神，超越產(chǎn)品主打新的生活方式； 主要借鑒意義 1：如何將藝術(shù)品味與豪宅融為一體？ 主要借鑒意義 2：如何宣導(dǎo)全新生活方式？ 主要借鑒意義 3：如何為客戶提供全方位的服務(wù)？ 本報告是嚴格保密的。 1月 2月 2，主題 —— 市場占位；媒體 —— 戶外；廣告語：“ 9萬 3”在演繹中 …… ；使命，創(chuàng)作大地珍藏； 3， 主題 —— 項目開工；媒體 —— 戶外；廣告語：“正在消失的香蜜湖 …… ； “9 萬 3” 啟動中 …… 4，主題 —— 產(chǎn)品發(fā)布會、香蜜湖 1號會員招聘 ；形式：新聞發(fā)布 +酒會、戶外、專用網(wǎng)站、宣傳單張、會員申請表；活動形式：新聞發(fā)布會與會員招募合而為一，準備相應(yīng)的介紹資料和新聞供稿，設(shè)定專區(qū)及專訪時間；打造深圳第一奢侈品 —— 香蜜湖 1號 =頂級餐飲＝商務(wù)休閑＝潮流發(fā)布基地＝體驗之都＝銷售中心＝ Club 5， 主題 —— 香蜜湖會所試營業(yè)；媒體 —— 報紙、戶外、現(xiàn)場展示；老爺車展 時裝秀，聚集人氣，強勢打造項目高端形象；《香蜜湖 1號的生活方式》雜志發(fā)布，首創(chuàng)“臵入式營銷”； 6，主題 —— 收取購房誠意金 100萬 ；香蜜湖會所正式開放；媒體 —— 戶外、報紙、運行白皮書；主題活動 1：香蜜湖會所開啟儀式 +表演 +餐飲；主題活動 2：名表鑒賞暨《運行白皮書》發(fā)放，抽獎； 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 8， 主題 —— 低密度產(chǎn)品發(fā)布；媒體 —— 報紙、戶外、海報；活動 1：開盤活動；活動 2：世界美食之旅；美食＋各國民族舞蹈演出＋游戲；每周一次，貫穿兩次選房； 10， 主題 —— 高層客戶積累收取高層購房誠意金 50萬， 低密度產(chǎn)品正常銷售；媒體 —— 戶外；《運行白皮書》發(fā)布； 本報告是嚴格保密的。 本報告是嚴格保密的。 在可展示的各個環(huán)節(jié)上，不遺余力地進行高標準項目展示，強調(diào)城市豪宅的品味、格調(diào) 香密湖 1號 展示 模型展示區(qū)域 客戶接待區(qū)域 會所入口 豪華餐廳 大堂內(nèi)雕塑 家庭廳 接待廳 ? 為使銷售現(xiàn)場具備最佳的展示條件，對于主入口、園林、會所、樣板房等展示精益求精，具有藝術(shù)沉淀的油畫、波斯定制的地毯，細微處體現(xiàn)品位。 通過圈層營銷策略，建立圈層影響力，重視客戶體驗，形成全面有效的口碑傳播 香密湖 1號 活動 聯(lián)合國副秘書長講話 酒會音樂表演 新財富論壇 豪門夜宴 ? 舉辦客戶愿意參加的營銷活動 —— 寧缺勿濫 ： 如：樓盤關(guān)鍵時間節(jié)點的活動、能夠拓展自己眼界的活動、自己感興趣相關(guān)領(lǐng)域的活動、為子女參加的活動。 ?價值展示體系（會所、園林、樣板房等）：堅持展示優(yōu)先原則，如果展示不到位，寧愿不開放也要保證展示效果。 幾個關(guān)鍵詞貫穿始終 線上推廣關(guān)鍵詞：尊貴、稀缺、神秘、低調(diào)、主流、符號。 原則二：營銷精品化原則 —— 堅持寧缺毋濫，一旦實施即為精品。 實現(xiàn)北海豪宅市場的最高價。 香蜜湖 1號 —— 與本項目同屬位于城區(qū)的頂級豪宅 香密湖 1號 案例與項目 香蜜湖 1號 北部灣一號 項目特征匹配 項目地處城市核心地段。 市場典型營銷案例選取原則 選取原則： 市場上營銷成功項目，對本項目有重大參考意義。 項目物業(yè)檔次定位為：奢 〃 尚 物業(yè)檔次定位 尚 —— Class（階層）、藝術(shù)，體現(xiàn)項產(chǎn)品的國際潮流與建筑標準。 物質(zhì)與精神疊加后項目形象為：國際標準，純海岸私享生活 形象定位 項目形象線索： ? 物質(zhì) —— 本項目產(chǎn)品四大要素，稀缺、設(shè)計、身份、領(lǐng)先。 本報告是嚴格保密的。 ? 價值取向：從眾理較強，有投的意識，或出于身份標簽之建立。 ? 構(gòu)成： 私營業(yè)主、國企管理者等 。 啟動期項目客戶鎖定：以尋求海岸生活的知富階層為核心客戶；以與北?；驈V西有一定關(guān)系的“三緣客戶”為重點客戶；北海本地客戶為偶得客戶 客戶定位 Ⅰ Ⅱ Ⅲ ? 核心客戶： 尋求海岸生活的知富階層。 項目如何選擇客戶？ —— 從客戶需求特征及客戶演變趨勢，在不同階段、針對客戶需求合理配臵資源 客戶定位 生活 理 念 高 財富層級 資源享有型 資源跟隨型 資源追求型 資源占有型 對價格敏感 努力擠進“上流社會” 與真正的上流階層為鄰 對稀缺資源的要求相對較低 核心 客戶 增長型 客戶群 差異化客戶群 注重低調(diào)，享受生活 私密安全性的空間 對稀缺資源價值的有限享有 會所、配套滿足低調(diào)的奢華 注重對資源的獨享，彰顯身份感 對私缺資源獨享的成就感 尊貴、身份 客戶活出自我，追求個性 喜歡個性化風(fēng)格、追求藝術(shù)品位 對資源的可改造性要求高 客戶演變（擴散） 核心客戶 增長型客戶 差異型客戶 前期 后期 ?以東北、山東、北京、內(nèi)蒙為核心的客戶是項目的啟動期核心客戶（其余關(guān)系客戶例外）。 從全國視野看，中國高端豪宅主力客戶演變規(guī)律： 本報告是嚴格保密的。 宏觀調(diào)控顯效，外界經(jīng)濟影響擴大，能源一枝獨秀。 1 楔子 4 項目整體定位 5 豪宅案例借鑒 3 海岸生活豪宅之路 2 目標 6 7 項目營銷策略及執(zhí)行 目標回顧及其項目營銷戰(zhàn)略 項目形象定位 項目物業(yè)檔次定位 項目客戶定位 本報告是嚴格保密的。 結(jié)論 CONCLUSION 領(lǐng)先 私密性 —— 內(nèi)空間有序的延展 —— 情景交融的內(nèi)部景觀設(shè)計，步移景異，充滿儀式感的區(qū)隔線。 身份 硬件 /軟件雙管齊下建立項目的絕對區(qū)隔感。 稀缺 一線無敵海景，價值不說自明 稀缺 北部灣新城首個項目，無可替代的唯一選擇。 現(xiàn)代風(fēng)格海景別墅 —— 院中多泳池的享受 產(chǎn)品分析 多泳池 —— 奢侈生活的享受指數(shù) 多個泳池設(shè)臵，充分體現(xiàn)了尊崇的身份感。 本報告是嚴格保密的。同時內(nèi)空間的陳列也充分考慮了與海洋主題相關(guān)的元素，如兩層高的水族魚缸等。硬性與軟性的景觀區(qū)隔使項目內(nèi)部景觀步移景異，在情景交融的同時充滿儀式感。 為體現(xiàn)項目作為高端豪宅所給予客戶的隱私，利用架空層將項目入口人為抬高，實現(xiàn)小區(qū)內(nèi)外的自然區(qū)隔 產(chǎn)品分析 空間的秩序，實現(xiàn)內(nèi)外有別 采用超高架空小區(qū)內(nèi)部半開放空間與外部開放空間的過度 —— 保證私人空間的絕對隱秘。 本報告是嚴格保密的。 海景資源得到利用充分，項目具有一線海景資源 。 ? 游艇碼頭 —— 濱海生活的終極體現(xiàn)。 本報告是嚴格保密的。 本報告是嚴格保密的。 本項目擁有城市發(fā)展精華預(yù)期 。并明確發(fā)展生態(tài)宜居房地產(chǎn)業(yè)。 ?北海的城市資源配套優(yōu)于海南一些知名海灣。 術(shù)不同 意向客戶分析 從 “彰顯” 這個視點出發(fā)，對比物與質(zhì)精神，客戶的需求心理為： 結(jié)論 CONCLUSION 客戶 基礎(chǔ) 北海旅游價值的較低層級，導(dǎo)致旅游客戶無法支撐起豪宅項目之購買。 項目具有較高的知名度。 本報告是嚴格保密的。 豪宅價值支撐 1）物業(yè)服務(wù)、海灘的利用與規(guī)劃、項目內(nèi)在的園林景觀。 豪宅客戶研究：對豪宅缺乏整體概念，需求有待引導(dǎo) 意向客戶分析 訪問主題 客戶觀點總結(jié) 異地買房的選擇 可分為三類觀點： 1）生意的需要，所以選擇北海； 2）度假的需要，選擇旅游勝地，提及三亞和青島； 3）氣候好，所以選擇北海。 本報告是嚴格保密的。 ? 意向客戶對本項目價格預(yù)期在精裝修 8000元 /M2左右。 本報告是嚴格保密的。 本報告是嚴格保密的。 70%30%外地客戶本地客戶?從目前北海市房地產(chǎn)的備案數(shù)據(jù)來看，外來客戶在北海購房的比例高達到了 60%70%， 他們多是看重北海氣候與房地產(chǎn)市場升值潛力 。 區(qū)域偏好 選擇生活便利，價格較低的區(qū)域，同時該區(qū)域距離城市中心較近且交通便利。 香格里拉大酒店人住客戶購成：商務(wù)客戶占 30% ，商務(wù)會議占 40% ，其它為旅游客戶 。 ? 北海 2023年共接待游客 695萬人次，其中接待過夜游客 375萬人次，一日游游客 320萬人次。 公務(wù)員，電力、石油、上市企業(yè)等中高管理層收入相對較高具有一定消費力 。 經(jīng)濟總量處同級城市中下游水平，作為北部灣龍頭， 北海增長迅速，但底子較薄 。 二是鐵山港 (龍?zhí)?)組團，重點建設(shè)船舶物流業(yè)、石化、能源等臨港產(chǎn)業(yè)和承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移 。 北海東盟十國貿(mào)易交流龍頭，宜居城市，花園城市 …… 聚集大量外省貿(mào)易、投資、養(yǎng)老客戶 客戶基礎(chǔ) ? 廣西北部灣經(jīng)濟區(qū)由南寧、北海、欽州、防城港四市組成。 趨勢 趨勢一：本項目作為豪宅的市場定位已得到普遍認可，冠頭嶺 2023畝項目將成為本項目主要競爭對手。 結(jié)論 CONCLUSION 市場 北海中高端