【正文】 成：商務(wù)客戶占 30% ，商務(wù)會議占 40% ，其它為旅游客戶 。 本報告是嚴格保密的。 豪宅價值支撐 1）物業(yè)服務(wù)、海灘的利用與規(guī)劃、項目內(nèi)在的園林景觀。 術(shù)不同 本報告是嚴格保密的。 本報告是嚴格保密的。 本報告是嚴格保密的。 結(jié)論 CONCLUSION 領(lǐng)先 私密性 —— 內(nèi)空間有序的延展 —— 情景交融的內(nèi)部景觀設(shè)計，步移景異，充滿儀式感的區(qū)隔線。 項目如何選擇客戶？ —— 從客戶需求特征及客戶演變趨勢，在不同階段、針對客戶需求合理配臵資源 客戶定位 生活 理 念 高 財富層級 資源享有型 資源跟隨型 資源追求型 資源占有型 對價格敏感 努力擠進“上流社會” 與真正的上流階層為鄰 對稀缺資源的要求相對較低 核心 客戶 增長型 客戶群 差異化客戶群 注重低調(diào)，享受生活 私密安全性的空間 對稀缺資源價值的有限享有 會所、配套滿足低調(diào)的奢華 注重對資源的獨享，彰顯身份感 對私缺資源獨享的成就感 尊貴、身份 客戶活出自我，追求個性 喜歡個性化風(fēng)格、追求藝術(shù)品位 對資源的可改造性要求高 客戶演變（擴散） 核心客戶 增長型客戶 差異型客戶 前期 后期 ?以東北、山東、北京、內(nèi)蒙為核心的客戶是項目的啟動期核心客戶（其余關(guān)系客戶例外）。 本報告是嚴格保密的。 香蜜湖 1號 —— 與本項目同屬位于城區(qū)的頂級豪宅 香密湖 1號 案例與項目 香蜜湖 1號 北部灣一號 項目特征匹配 項目地處城市核心地段。 ?價值展示體系（會所、園林、樣板房等）：堅持展示優(yōu)先原則，如果展示不到位，寧愿不開放也要保證展示效果。 1月 2月 2，主題 —— 市場占位；媒體 —— 戶外；廣告語：“ 9萬 3”在演繹中 …… ；使命，創(chuàng)作大地珍藏； 3， 主題 —— 項目開工；媒體 —— 戶外；廣告語：“正在消失的香蜜湖 …… ； “9 萬 3” 啟動中 …… 4，主題 —— 產(chǎn)品發(fā)布會、香蜜湖 1號會員招聘 ；形式：新聞發(fā)布 +酒會、戶外、專用網(wǎng)站、宣傳單張、會員申請表；活動形式：新聞發(fā)布會與會員招募合而為一，準備相應(yīng)的介紹資料和新聞供稿，設(shè)定專區(qū)及專訪時間；打造深圳第一奢侈品 —— 香蜜湖 1號 =頂級餐飲＝商務(wù)休閑＝潮流發(fā)布基地＝體驗之都＝銷售中心＝ Club 5， 主題 —— 香蜜湖會所試營業(yè)；媒體 —— 報紙、戶外、現(xiàn)場展示；老爺車展 時裝秀，聚集人氣，強勢打造項目高端形象；《香蜜湖 1號的生活方式》雜志發(fā)布，首創(chuàng)“臵入式營銷”； 6，主題 —— 收取購房誠意金 100萬 ；香蜜湖會所正式開放；媒體 —— 戶外、報紙、運行白皮書；主題活動 1：香蜜湖會所開啟儀式 +表演 +餐飲；主題活動 2：名表鑒賞暨《運行白皮書》發(fā)放，抽獎； 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 8， 主題 —— 低密度產(chǎn)品發(fā)布；媒體 —— 報紙、戶外、海報；活動 1：開盤活動；活動 2：世界美食之旅；美食＋各國民族舞蹈演出＋游戲；每周一次，貫穿兩次選房； 10， 主題 —— 高層客戶積累收取高層購房誠意金 50萬， 低密度產(chǎn)品正常銷售；媒體 —— 戶外；《運行白皮書》發(fā)布； 本報告是嚴格保密的。 貝沙灣室內(nèi)設(shè)計和陳列品都充滿藝術(shù)氣質(zhì)，藝術(shù)標榜生活品位，引導(dǎo)業(yè)主全新生活藝術(shù)理念 貝沙灣 展示 ? 貝沙灣用珍稀藝術(shù)品來詮釋豪華，通過藝術(shù)品來體現(xiàn)尊貴的生活品位。 貝沙灣 BelAir 獲得2023年度“ HKMA/TVB杰出市場策劃獎”金獎。 把豪宅當(dāng)收藏品來售賣 弱化豪宅的商品屬性，強調(diào)項目的文化價值與藝術(shù)價值；不售賣商品，只售賣文化，售賣藝術(shù)，售賣精神。 使用有效的方法來宣傳自己的頂級客戶群，無疑對消費者有著更強大的感召力 奢侈品案例研究 IS THERE ANY GREATER JOURNEY THAN LOVE? A JOURNEY BRINGS US FACE TO FACE WITH OURSELVES. 戈爾巴喬夫 阿加西 /格拉芙 斯嘉麗 ?實現(xiàn)北海市場最高價格。 項目的戰(zhàn)略基于核心問題；豪宅（奢侈品）的案例對本項目直接指導(dǎo)作用 項目營銷戰(zhàn)略 核心問題與豪宅（奢侈品）的案例借鑒 核心問題： 客戶積累的真相與假相？ 傳播渠道的問題？ 標桿峰值的問題？ 豪宅（奢侈品）的案例借鑒 豪宅（奢侈品）戰(zhàn)略總結(jié)：強調(diào)超越產(chǎn)品或物質(zhì)，弱化產(chǎn)品屬性，進而強調(diào)的是附著在產(chǎn)品上的文化屬性。 策略 2 限量推售，人為制造稀缺：不論豪宅還是奢侈品，都十分注重“奢侈有道”，“限量版”是屢試不爽的營銷手法。 ?人們對于商品最高的評價就是將其和 藝術(shù)品 相提并論。 豪宅營銷案例總結(jié) CONCLUSION 豪宅詮釋的并不單純是奢華的生活，真正有價值的豪宅應(yīng)該對生活方式有著深層意義的改變。 最有趣的地方是廣告開首以文字及女聲發(fā)出了一個相當(dāng)嚴肅的問題：“ What are you doing the rest of your life?”，指向人生意義及人生方向，甚具挑戰(zhàn)性。 ? 2023年，盈科大衍協(xié)辦香港大受好評的“大師對象 〃 巴黎龍比度中心珍藏展”。 本報告是嚴格保密的。 幾個關(guān)鍵詞貫穿始終 線上推廣關(guān)鍵詞：尊貴、稀缺、神秘、低調(diào)、主流、符號。 市場典型營銷案例選取原則 選取原則： 市場上營銷成功項目，對本項目有重大參考意義。 ? 價值取向：從眾理較強，有投的意識，或出于身份標簽之建立。 從全國視野看，中國高端豪宅主力客戶演變規(guī)律： 本報告是嚴格保密的。 身份 硬件 /軟件雙管齊下建立項目的絕對區(qū)隔感。同時內(nèi)空間的陳列也充分考慮了與海洋主題相關(guān)的元素，如兩層高的水族魚缸等。 海景資源得到利用充分，項目具有一線海景資源 。 本項目擁有城市發(fā)展精華預(yù)期 。 意向客戶分析 從 “彰顯” 這個視點出發(fā)，對比物與質(zhì)精神，客戶的需求心理為： 結(jié)論 CONCLUSION 客戶 基礎(chǔ) 北海旅游價值的較低層級，導(dǎo)致旅游客戶無法支撐起豪宅項目之購買。 豪宅客戶研究：對豪宅缺乏整體概念，需求有待引導(dǎo) 意向客戶分析 訪問主題 客戶觀點總結(jié) 異地買房的選擇 可分為三類觀點： 1）生意的需要，所以選擇北海； 2）度假的需要，選擇旅游勝地，提及三亞和青島； 3）氣候好，所以選擇北海。 本報告是嚴格保密的。 ? 北海 2023年共接待游客 695萬人次，其中接待過夜游客 375萬人次，一日游游客 320萬人次。 北海東盟十國貿(mào)易交流龍頭，宜居城市，花園城市 …… 聚集大量外省貿(mào)易、投資、養(yǎng)老客戶 客戶基礎(chǔ) ? 廣西北部灣經(jīng)濟區(qū)由南寧、北海、欽州、防城港四市組成。 冠頭嶺 2023畝項目 ,一線海景 +旅游 +地產(chǎn)的高爾夫配套型模式對本項目形成較大競爭 高端豪宅市場趨勢 二線海景區(qū) 一線海景區(qū) 海 ? 高層、別墅等住宅物業(yè) ? 酒店、高爾夫、游艇會、高爾夫別墅 住宅 酒店 高爾夫 ? 酒店、高爾夫、住宅物業(yè)在布局上三足鼎立，沒有形成互動增值 大盤開發(fā) ,一線海景 +旅游 +地產(chǎn)的高爾夫配套型開發(fā)模式對本項目形成較大競爭。 本報告是嚴格保密的。 2023年 9月 2023年 9月 森海豪庭 規(guī)劃建設(shè)歐陸風(fēng)情別墅、排屋、高層海景公寓、準五星級酒店和商業(yè)街 2023年 2月 預(yù)計 2023年底 將別墅區(qū)作為啟動區(qū)。 ? 目前已積累 4000組客戶采取何種方式升級。 本報告是嚴格保密的。 對大部分人來說，到海邊生活是一個奢侈的夢，是一種偶爾的度假方式，只有少數(shù)人可以真正把家安在海邊，他們創(chuàng)造了海岸生活文化，并使之成為世界的潮流。 ?上海珠江新城：梅州買家一口氣買下 9套，幾天時間， 100多套房賣得僅剩 6套。 本報告是嚴格保密的。對資源的利用意識停留在擁有。 理念 北海中高端市場介于初級至高級發(fā)展階段 , 理念及形象尚停留在物質(zhì)堆砌層面。 北海市的人均可支配收入還是處于一個中下水平 。 選擇北海主要因為北?？諝狻夂蚝?，在北海購房會選擇區(qū)位優(yōu)越，規(guī)劃利好的區(qū)域。 商界富豪 能源型 藝術(shù)圈 知富新貴 體制特權(quán) 企業(yè)高管 中小企業(yè)主 小康階層 21 18 32 84 94 162 173 456 中高端與中低端客戶 本報告是嚴格保密的。 我們面對的是物質(zhì)與精神需求同樣豐富的知富人群 客戶的心理需求特征是基于所追求的居所應(yīng)具備的核心價值而表現(xiàn)出來的。 北海較好產(chǎn)業(yè)承接發(fā)展趨勢與投資機會，促進了北海進市化進程， 除與海相關(guān)旅游資源外，北海具有較好的生活便利配套。 大師作品 —— 桂林山水；前衛(wèi)、現(xiàn)代的建筑解構(gòu)手法使項目立面效果充滿藝術(shù)感 產(chǎn)品分析 ? 桂林山水 —— 大師傳世，大師出品。 房子外：視線隔絕 /房子內(nèi)：別有洞天。 對水的占有與享受方式，從某種意識上象征著奢侈的想象力與行動力。 觀點：根據(jù)項目客戶分析的基本結(jié)論，我們認為高端豪宅客戶始終存在 主力購買人群所屬行業(yè) 時代特征與經(jīng)濟背景 隨著經(jīng)濟快速發(fā)展，中國的新興行業(yè)和依賴進出口的來料加工工業(yè)打成全球化列車獲得快速發(fā)展。 ? 構(gòu)成：含東北在內(nèi)的北方內(nèi)陸城市企業(yè)中高層管理者、小私營業(yè)主、中高層公務(wù)員等，新移民。 ? 精神 —— 客戶核心精神，可被生活的海，可讓自己滿意 。 藝術(shù)建筑，具有符號象征的身份感。 ? 非功利性獲得原則 ： 控制活動參與人數(shù)，以此確?；顒诱{(diào)性，整個活動注重參與互動性。 香港貝沙灣項目一直被公認為香港豪宅項目的先驅(qū)及典范 貝沙灣 基本信息 香港島 貝沙灣 九龍 貝沙灣六期 ? 發(fā)展項目名稱： 貝沙灣(Residence BelAir) ? 區(qū)位 ：處港島南區(qū)西海岸，是香港傳統(tǒng)豪宅地段，屬于“香港硅谷”數(shù)碼港中的住宅部分（數(shù)碼港包括核心辦公大樓、國際級發(fā)數(shù)碼港艾美酒店、豪華住宅和購物商場） ? 發(fā)展商 ：盈科大衍地產(chǎn)發(fā)展有限公司 ? 賣方 ：香港數(shù)碼港（附屬發(fā)展）有限公司 ? 地塊用途限制 ：私人住宅 ? 年期 ： 2023年 5月 22日起計 50年 ? 交通 ：有巴士、渡輪及規(guī)劃中地鐵連接市區(qū)， 18分鐘至中環(huán)， 20分鐘到尖沙咀， 35分鐘到機場 ? 資源 ：背山面海， 700米海岸線 本報告是嚴格保密的。 本報告是嚴格保密的。 本報告是嚴格保密的。 LV深諳此道，因此一直保持高貴的姿態(tài)來吸引客戶； ? 了解奢侈品消費心理和行為給 LV帶來了巨大的回報；多年來， LV總能在彰顯與低調(diào)中尋求到平衡，用正確的方式把品牌精神傳遞到目標群體當(dāng)中去； 一是借助與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)、真實的歷史文化為營銷點； 二是挖掘產(chǎn)品歷史溯源，賦予品牌特有的文化內(nèi)涵和價值。 LV營銷案例借鑒 ?國外奢侈品企業(yè)像制造他們的產(chǎn)品一樣，對待營銷也是專注執(zhí)著、近乎苛刻，正是這種精神才成就了聞名全球的奢侈品品牌。 目前已積累的 4000組客戶采取何種方式升級。 價格需求 5000元 /M2左右的中低客戶仍持續(xù)擴容，高端客戶比例不足。 以客戶為核心 近乎苛刻的營銷精神 強調(diào)價值而非價格 ?始終保持對顧客的關(guān)注，充分了解他們的需求，保持既有的傳統(tǒng)和風(fēng)格，為顧客設(shè)計更具吸引力的價值組合。 要賣出高于同類商品數(shù)倍甚至數(shù)十倍的價格，奢侈品的價值肯定不僅僅在于產(chǎn)品本身，更重要的是它所代表的價值內(nèi)涵和品牌精神 ?正如貴族講究血統(tǒng)，奢侈品也強調(diào) 原產(chǎn)地 。 本報告是嚴格保密的。 廣告以法國南部為名，凸顯身處香港也可以擁有歐洲的生活享受。 ?貝沙灣實現(xiàn)香港豪宅的創(chuàng)新，成為滿足現(xiàn)代富人和商界精英領(lǐng)略生活藝術(shù)、成就創(chuàng)意的新一代豪宅。 本報告是嚴格保密的。 樹立市場領(lǐng)導(dǎo)者地位，基于頂端豪宅的主打生活方式的營銷戰(zhàn)略 香密湖 1號 營銷目標設(shè)定 幾個確定的營銷原則 原則一：客戶服務(wù)原則 —— 一切營銷組織以客戶為中心。 本報告是嚴格保密的。 ? 重點客戶： 與北?；驈V西有一定關(guān)系的“三緣客戶”。 05年開始中國經(jīng)濟開始加速上揚，06年，地產(chǎn)率先走出上升行情，多年熊市開始走出陰霾。 壁壘 1：數(shù)量稀缺： 不可取代的資源和難以超越的價值，同時具有數(shù)量有限 壁壘 2：創(chuàng)意設(shè)計 藝術(shù)性、文化性引入產(chǎn)品的設(shè)計，體現(xiàn)不凡的品味 壁壘 3：身份純正 更為標志性的高端象征，圈層的象征 壁壘 4：技術(shù)領(lǐng)先 質(zhì)量和服務(wù)的絕對保證，并且全方面的關(guān)注客戶的需求，同時行業(yè)最佳 結(jié)論 CONCLUSION 稀缺 城市的感受，成熟的配套。 內(nèi)空間有序的延展 —— 情景交融的內(nèi)部景觀設(shè)計，步移景異，充滿儀式感的區(qū)隔 產(chǎn)品分析