【正文】 成：商務(wù)客戶占 30% ，商務(wù)會(huì)議占 40% ，其它為旅游客戶 。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 豪宅價(jià)值支撐 1）物業(yè)服務(wù)、海灘的利用與規(guī)劃、項(xiàng)目?jī)?nèi)在的園林景觀。 術(shù)不同 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 結(jié)論 CONCLUSION 領(lǐng)先 私密性 —— 內(nèi)空間有序的延展 —— 情景交融的內(nèi)部景觀設(shè)計(jì)，步移景異，充滿儀式感的區(qū)隔線。 項(xiàng)目如何選擇客戶？ —— 從客戶需求特征及客戶演變趨勢(shì)，在不同階段、針對(duì)客戶需求合理配臵資源 客戶定位 生活 理 念 高 財(cái)富層級(jí) 資源享有型 資源跟隨型 資源追求型 資源占有型 對(duì)價(jià)格敏感 努力擠進(jìn)“上流社會(huì)” 與真正的上流階層為鄰 對(duì)稀缺資源的要求相對(duì)較低 核心 客戶 增長(zhǎng)型 客戶群 差異化客戶群 注重低調(diào)，享受生活 私密安全性的空間 對(duì)稀缺資源價(jià)值的有限享有 會(huì)所、配套滿足低調(diào)的奢華 注重對(duì)資源的獨(dú)享，彰顯身份感 對(duì)私缺資源獨(dú)享的成就感 尊貴、身份 客戶活出自我，追求個(gè)性 喜歡個(gè)性化風(fēng)格、追求藝術(shù)品位 對(duì)資源的可改造性要求高 客戶演變（擴(kuò)散） 核心客戶 增長(zhǎng)型客戶 差異型客戶 前期 后期 ?以東北、山東、北京、內(nèi)蒙為核心的客戶是項(xiàng)目的啟動(dòng)期核心客戶（其余關(guān)系客戶例外）。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 香蜜湖 1號(hào) —— 與本項(xiàng)目同屬位于城區(qū)的頂級(jí)豪宅 香密湖 1號(hào) 案例與項(xiàng)目 香蜜湖 1號(hào) 北部灣一號(hào) 項(xiàng)目特征匹配 項(xiàng)目地處城市核心地段。 ?價(jià)值展示體系（會(huì)所、園林、樣板房等）：堅(jiān)持展示優(yōu)先原則，如果展示不到位，寧愿不開(kāi)放也要保證展示效果。 1月 2月 2，主題 —— 市場(chǎng)占位；媒體 —— 戶外；廣告語(yǔ)：“ 9萬(wàn) 3”在演繹中 …… ；使命，創(chuàng)作大地珍藏； 3， 主題 —— 項(xiàng)目開(kāi)工；媒體 —— 戶外；廣告語(yǔ)：“正在消失的香蜜湖 …… ； “9 萬(wàn) 3” 啟動(dòng)中 …… 4，主題 —— 產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、香蜜湖 1號(hào)會(huì)員招聘 ；形式：新聞發(fā)布 +酒會(huì)、戶外、專用網(wǎng)站、宣傳單張、會(huì)員申請(qǐng)表；活動(dòng)形式：新聞發(fā)布會(huì)與會(huì)員招募合而為一，準(zhǔn)備相應(yīng)的介紹資料和新聞供稿，設(shè)定專區(qū)及專訪時(shí)間；打造深圳第一奢侈品 —— 香蜜湖 1號(hào) =頂級(jí)餐飲＝商務(wù)休閑＝潮流發(fā)布基地＝體驗(yàn)之都＝銷售中心＝ Club 5， 主題 —— 香蜜湖會(huì)所試營(yíng)業(yè)；媒體 —— 報(bào)紙、戶外、現(xiàn)場(chǎng)展示；老爺車展 時(shí)裝秀，聚集人氣，強(qiáng)勢(shì)打造項(xiàng)目高端形象；《香蜜湖 1號(hào)的生活方式》雜志發(fā)布，首創(chuàng)“臵入式營(yíng)銷”； 6，主題 —— 收取購(gòu)房誠(chéng)意金 100萬(wàn) ；香蜜湖會(huì)所正式開(kāi)放；媒體 —— 戶外、報(bào)紙、運(yùn)行白皮書(shū)；主題活動(dòng) 1：香蜜湖會(huì)所開(kāi)啟儀式 +表演 +餐飲；主題活動(dòng) 2：名表鑒賞暨《運(yùn)行白皮書(shū)》發(fā)放，抽獎(jiǎng)； 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 8， 主題 —— 低密度產(chǎn)品發(fā)布；媒體 —— 報(bào)紙、戶外、海報(bào)；活動(dòng) 1：開(kāi)盤(pán)活動(dòng)；活動(dòng) 2：世界美食之旅；美食＋各國(guó)民族舞蹈演出＋游戲；每周一次，貫穿兩次選房； 10， 主題 —— 高層客戶積累收取高層購(gòu)房誠(chéng)意金 50萬(wàn)， 低密度產(chǎn)品正常銷售；媒體 —— 戶外；《運(yùn)行白皮書(shū)》發(fā)布； 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 貝沙灣室內(nèi)設(shè)計(jì)和陳列品都充滿藝術(shù)氣質(zhì)，藝術(shù)標(biāo)榜生活品位，引導(dǎo)業(yè)主全新生活藝術(shù)理念 貝沙灣 展示 ? 貝沙灣用珍稀藝術(shù)品來(lái)詮釋豪華，通過(guò)藝術(shù)品來(lái)體現(xiàn)尊貴的生活品位。 貝沙灣 BelAir 獲得2023年度“ HKMA/TVB杰出市場(chǎng)策劃獎(jiǎng)”金獎(jiǎng)。 把豪宅當(dāng)收藏品來(lái)售賣(mài) 弱化豪宅的商品屬性，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的文化價(jià)值與藝術(shù)價(jià)值；不售賣(mài)商品，只售賣(mài)文化，售賣(mài)藝術(shù)，售賣(mài)精神。 使用有效的方法來(lái)宣傳自己的頂級(jí)客戶群，無(wú)疑對(duì)消費(fèi)者有著更強(qiáng)大的感召力 奢侈品案例研究 IS THERE ANY GREATER JOURNEY THAN LOVE? A JOURNEY BRINGS US FACE TO FACE WITH OURSELVES. 戈?duì)柊蛦谭? 阿加西 /格拉芙 斯嘉麗 ?實(shí)現(xiàn)北海市場(chǎng)最高價(jià)格。 項(xiàng)目的戰(zhàn)略基于核心問(wèn)題；豪宅（奢侈品）的案例對(duì)本項(xiàng)目直接指導(dǎo)作用 項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略 核心問(wèn)題與豪宅（奢侈品）的案例借鑒 核心問(wèn)題： 客戶積累的真相與假相？ 傳播渠道的問(wèn)題？ 標(biāo)桿峰值的問(wèn)題？ 豪宅（奢侈品）的案例借鑒 豪宅（奢侈品）戰(zhàn)略總結(jié)：強(qiáng)調(diào)超越產(chǎn)品或物質(zhì)，弱化產(chǎn)品屬性，進(jìn)而強(qiáng)調(diào)的是附著在產(chǎn)品上的文化屬性。 策略 2 限量推售，人為制造稀缺：不論豪宅還是奢侈品，都十分注重“奢侈有道”，“限量版”是屢試不爽的營(yíng)銷手法。 ?人們對(duì)于商品最高的評(píng)價(jià)就是將其和 藝術(shù)品 相提并論。 豪宅營(yíng)銷案例總結(jié) CONCLUSION 豪宅詮釋的并不單純是奢華的生活，真正有價(jià)值的豪宅應(yīng)該對(duì)生活方式有著深層意義的改變。 最有趣的地方是廣告開(kāi)首以文字及女聲發(fā)出了一個(gè)相當(dāng)嚴(yán)肅的問(wèn)題：“ What are you doing the rest of your life?”，指向人生意義及人生方向，甚具挑戰(zhàn)性。 ? 2023年，盈科大衍協(xié)辦香港大受好評(píng)的“大師對(duì)象 〃 巴黎龍比度中心珍藏展”。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 幾個(gè)關(guān)鍵詞貫穿始終 線上推廣關(guān)鍵詞：尊貴、稀缺、神秘、低調(diào)、主流、符號(hào)。 市場(chǎng)典型營(yíng)銷案例選取原則 選取原則： 市場(chǎng)上營(yíng)銷成功項(xiàng)目，對(duì)本項(xiàng)目有重大參考意義。 ? 價(jià)值取向：從眾理較強(qiáng)，有投的意識(shí)，或出于身份標(biāo)簽之建立。 從全國(guó)視野看，中國(guó)高端豪宅主力客戶演變規(guī)律： 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 身份 硬件 /軟件雙管齊下建立項(xiàng)目的絕對(duì)區(qū)隔感。同時(shí)內(nèi)空間的陳列也充分考慮了與海洋主題相關(guān)的元素，如兩層高的水族魚(yú)缸等。 海景資源得到利用充分，項(xiàng)目具有一線海景資源 。 本項(xiàng)目擁有城市發(fā)展精華預(yù)期 。 意向客戶分析 從 “彰顯” 這個(gè)視點(diǎn)出發(fā)，對(duì)比物與質(zhì)精神，客戶的需求心理為： 結(jié)論 CONCLUSION 客戶 基礎(chǔ) 北海旅游價(jià)值的較低層級(jí)，導(dǎo)致旅游客戶無(wú)法支撐起豪宅項(xiàng)目之購(gòu)買(mǎi)。 豪宅客戶研究：對(duì)豪宅缺乏整體概念，需求有待引導(dǎo) 意向客戶分析 訪問(wèn)主題 客戶觀點(diǎn)總結(jié) 異地買(mǎi)房的選擇 可分為三類觀點(diǎn)： 1）生意的需要，所以選擇北海； 2）度假的需要，選擇旅游勝地，提及三亞和青島； 3）氣候好，所以選擇北海。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ? 北海 2023年共接待游客 695萬(wàn)人次，其中接待過(guò)夜游客 375萬(wàn)人次，一日游游客 320萬(wàn)人次。 北海東盟十國(guó)貿(mào)易交流龍頭，宜居城市，花園城市 …… 聚集大量外省貿(mào)易、投資、養(yǎng)老客戶 客戶基礎(chǔ) ? 廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)由南寧、北海、欽州、防城港四市組成。 冠頭嶺 2023畝項(xiàng)目 ,一線海景 +旅游 +地產(chǎn)的高爾夫配套型模式對(duì)本項(xiàng)目形成較大競(jìng)爭(zhēng) 高端豪宅市場(chǎng)趨勢(shì) 二線海景區(qū) 一線海景區(qū) 海 ? 高層、別墅等住宅物業(yè) ? 酒店、高爾夫、游艇會(huì)、高爾夫別墅 住宅 酒店 高爾夫 ? 酒店、高爾夫、住宅物業(yè)在布局上三足鼎立，沒(méi)有形成互動(dòng)增值 大盤(pán)開(kāi)發(fā) ,一線海景 +旅游 +地產(chǎn)的高爾夫配套型開(kāi)發(fā)模式對(duì)本項(xiàng)目形成較大競(jìng)爭(zhēng)。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 2023年 9月 2023年 9月 森海豪庭 規(guī)劃建設(shè)歐陸風(fēng)情別墅、排屋、高層海景公寓、準(zhǔn)五星級(jí)酒店和商業(yè)街 2023年 2月 預(yù)計(jì) 2023年底 將別墅區(qū)作為啟動(dòng)區(qū)。 ? 目前已積累 4000組客戶采取何種方式升級(jí)。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 對(duì)大部分人來(lái)說(shuō)，到海邊生活是一個(gè)奢侈的夢(mèng)，是一種偶爾的度假方式，只有少數(shù)人可以真正把家安在海邊，他們創(chuàng)造了海岸生活文化，并使之成為世界的潮流。 ?上海珠江新城：梅州買(mǎi)家一口氣買(mǎi)下 9套，幾天時(shí)間， 100多套房賣(mài)得僅剩 6套。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。對(duì)資源的利用意識(shí)停留在擁有。 理念 北海中高端市場(chǎng)介于初級(jí)至高級(jí)發(fā)展階段 , 理念及形象尚停留在物質(zhì)堆砌層面。 北海市的人均可支配收入還是處于一個(gè)中下水平 。 選擇北海主要因?yàn)楸焙？諝?、氣候好，在北海?gòu)房會(huì)選擇區(qū)位優(yōu)越，規(guī)劃利好的區(qū)域。 商界富豪 能源型 藝術(shù)圈 知富新貴 體制特權(quán) 企業(yè)高管 中小企業(yè)主 小康階層 21 18 32 84 94 162 173 456 中高端與中低端客戶 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 我們面對(duì)的是物質(zhì)與精神需求同樣豐富的知富人群 客戶的心理需求特征是基于所追求的居所應(yīng)具備的核心價(jià)值而表現(xiàn)出來(lái)的。 北海較好產(chǎn)業(yè)承接發(fā)展趨勢(shì)與投資機(jī)會(huì)，促進(jìn)了北海進(jìn)市化進(jìn)程， 除與海相關(guān)旅游資源外，北海具有較好的生活便利配套。 大師作品 —— 桂林山水；前衛(wèi)、現(xiàn)代的建筑解構(gòu)手法使項(xiàng)目立面效果充滿藝術(shù)感 產(chǎn)品分析 ? 桂林山水 —— 大師傳世，大師出品。 房子外：視線隔絕 /房子內(nèi)：別有洞天。 對(duì)水的占有與享受方式，從某種意識(shí)上象征著奢侈的想象力與行動(dòng)力。 觀點(diǎn)：根據(jù)項(xiàng)目客戶分析的基本結(jié)論，我們認(rèn)為高端豪宅客戶始終存在 主力購(gòu)買(mǎi)人群所屬行業(yè) 時(shí)代特征與經(jīng)濟(jì)背景 隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，中國(guó)的新興行業(yè)和依賴進(jìn)出口的來(lái)料加工工業(yè)打成全球化列車獲得快速發(fā)展。 ? 構(gòu)成：含東北在內(nèi)的北方內(nèi)陸城市企業(yè)中高層管理者、小私營(yíng)業(yè)主、中高層公務(wù)員等，新移民。 ? 精神 —— 客戶核心精神，可被生活的海，可讓自己滿意 。 藝術(shù)建筑，具有符號(hào)象征的身份感。 ? 非功利性獲得原則 ： 控制活動(dòng)參與人數(shù)，以此確?；顒?dòng)調(diào)性，整個(gè)活動(dòng)注重參與互動(dòng)性。 香港貝沙灣項(xiàng)目一直被公認(rèn)為香港豪宅項(xiàng)目的先驅(qū)及典范 貝沙灣 基本信息 香港島 貝沙灣 九龍 貝沙灣六期 ? 發(fā)展項(xiàng)目名稱： 貝沙灣(Residence BelAir) ? 區(qū)位 ：處港島南區(qū)西海岸，是香港傳統(tǒng)豪宅地段，屬于“香港硅谷”數(shù)碼港中的住宅部分（數(shù)碼港包括核心辦公大樓、國(guó)際級(jí)發(fā)數(shù)碼港艾美酒店、豪華住宅和購(gòu)物商場(chǎng)） ? 發(fā)展商 ：盈科大衍地產(chǎn)發(fā)展有限公司 ? 賣(mài)方 ：香港數(shù)碼港（附屬發(fā)展）有限公司 ? 地塊用途限制 ：私人住宅 ? 年期 ： 2023年 5月 22日起計(jì) 50年 ? 交通 ：有巴士、渡輪及規(guī)劃中地鐵連接市區(qū)， 18分鐘至中環(huán)， 20分鐘到尖沙咀， 35分鐘到機(jī)場(chǎng) ? 資源 ：背山面海， 700米海岸線 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 LV深諳此道，因此一直保持高貴的姿態(tài)來(lái)吸引客戶； ? 了解奢侈品消費(fèi)心理和行為給 LV帶來(lái)了巨大的回報(bào)；多年來(lái)， LV總能在彰顯與低調(diào)中尋求到平衡，用正確的方式把品牌精神傳遞到目標(biāo)群體當(dāng)中去； 一是借助與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)、真實(shí)的歷史文化為營(yíng)銷點(diǎn)； 二是挖掘產(chǎn)品歷史溯源，賦予品牌特有的文化內(nèi)涵和價(jià)值。 LV營(yíng)銷案例借鑒 ?國(guó)外奢侈品企業(yè)像制造他們的產(chǎn)品一樣，對(duì)待營(yíng)銷也是專注執(zhí)著、近乎苛刻，正是這種精神才成就了聞名全球的奢侈品品牌。 目前已積累的 4000組客戶采取何種方式升級(jí)。 價(jià)格需求 5000元 /M2左右的中低客戶仍持續(xù)擴(kuò)容，高端客戶比例不足。 以客戶為核心 近乎苛刻的營(yíng)銷精神 強(qiáng)調(diào)價(jià)值而非價(jià)格 ?始終保持對(duì)顧客的關(guān)注，充分了解他們的需求，保持既有的傳統(tǒng)和風(fēng)格，為顧客設(shè)計(jì)更具吸引力的價(jià)值組合。 要賣(mài)出高于同類商品數(shù)倍甚至數(shù)十倍的價(jià)格，奢侈品的價(jià)值肯定不僅僅在于產(chǎn)品本身，更重要的是它所代表的價(jià)值內(nèi)涵和品牌精神 ?正如貴族講究血統(tǒng)，奢侈品也強(qiáng)調(diào) 原產(chǎn)地 。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 廣告以法國(guó)南部為名，凸顯身處香港也可以擁有歐洲的生活享受。 ?貝沙灣實(shí)現(xiàn)香港豪宅的創(chuàng)新，成為滿足現(xiàn)代富人和商界精英領(lǐng)略生活藝術(shù)、成就創(chuàng)意的新一代豪宅。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 樹(shù)立市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位，基于頂端豪宅的主打生活方式的營(yíng)銷戰(zhàn)略 香密湖 1號(hào) 營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)定 幾個(gè)確定的營(yíng)銷原則 原則一：客戶服務(wù)原則 —— 一切營(yíng)銷組織以客戶為中心。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ? 重點(diǎn)客戶： 與北?；驈V西有一定關(guān)系的“三緣客戶”。 05年開(kāi)始中國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始加速上揚(yáng)，06年，地產(chǎn)率先走出上升行情，多年熊市開(kāi)始走出陰霾。 壁壘 1：數(shù)量稀缺： 不可取代的資源和難以超越的價(jià)值，同時(shí)具有數(shù)量有限 壁壘 2：創(chuàng)意設(shè)計(jì) 藝術(shù)性、文化性引入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，體現(xiàn)不凡的品味 壁壘 3：身份純正 更為標(biāo)志性的高端象征，圈層的象征 壁壘 4：技術(shù)領(lǐng)先 質(zhì)量和服務(wù)的絕對(duì)保證，并且全方面的關(guān)注客戶的需求，同時(shí)行業(yè)最佳 結(jié)論 CONCLUSION 稀缺 城市的感受，成熟的配套。 內(nèi)空間有序的延展 —— 情景交融的內(nèi)部景觀設(shè)計(jì)，步移景異，充滿儀式感的區(qū)隔 產(chǎn)品分析