【正文】 的。 原則二：營銷精品化原則 —— 堅持寧缺毋濫，一旦實施即為精品。 領(lǐng)先者：市場第一的定位，不僅是產(chǎn)品的領(lǐng)先，而且必須是營銷的領(lǐng)先。 幾個關(guān)鍵詞貫穿始終 線上推廣關(guān)鍵詞：尊貴、稀缺、神秘、低調(diào)、主流、符號。 本報告是嚴(yán)格保密的。 ?價值展示體系（會所、園林、樣板房等）：堅持展示優(yōu)先原則，如果展示不到位，寧愿不開放也要保證展示效果。 ?銷售服務(wù)體系（預(yù)約制度、一對一服務(wù)方式）：適當(dāng)?shù)母咦藨B(tài)，但客戶一旦上門即必須提供一對一全程服務(wù)； ?物業(yè)服務(wù)體系：中海為香蜜湖 1號定制的豪宅專署物業(yè)管家。 通過圈層營銷策略，建立圈層影響力，重視客戶體驗，形成全面有效的口碑傳播 香密湖 1號 活動 聯(lián)合國副秘書長講話 酒會音樂表演 新財富論壇 豪門夜宴 ? 舉辦客戶愿意參加的營銷活動 —— 寧缺勿濫 ： 如：樓盤關(guān)鍵時間節(jié)點的活動、能夠拓展自己眼界的活動、自己感興趣相關(guān)領(lǐng)域的活動、為子女參加的活動。 ? 客戶的提前預(yù)約，設(shè)臵必要的參與門檻 ： 活動開始三天前提前對客戶進(jìn)行預(yù)約，如有必要寄送邀請函，體現(xiàn)對于客戶的尊重；設(shè)臵一定的活動參與門檻，讓參加的客戶有身份感。 在可展示的各個環(huán)節(jié)上，不遺余力地進(jìn)行高標(biāo)準(zhǔn)項目展示，強調(diào)城市豪宅的品味、格調(diào) 香密湖 1號 展示 模型展示區(qū)域 客戶接待區(qū)域 會所入口 豪華餐廳 大堂內(nèi)雕塑 家庭廳 接待廳 ? 為使銷售現(xiàn)場具備最佳的展示條件，對于主入口、園林、會所、樣板房等展示精益求精，具有藝術(shù)沉淀的油畫、波斯定制的地毯，細(xì)微處體現(xiàn)品位。 ? 將展示廳設(shè)計為私人會館，接待區(qū)域封閉，注重隱私性和舒適性。 本報告是嚴(yán)格保密的。 本報告是嚴(yán)格保密的。 1月 2月 2，主題 —— 市場占位；媒體 —— 戶外；廣告語：“ 9萬 3”在演繹中 …… ；使命，創(chuàng)作大地珍藏； 3， 主題 —— 項目開工；媒體 —— 戶外；廣告語：“正在消失的香蜜湖 …… ； “9 萬 3” 啟動中 …… 4，主題 —— 產(chǎn)品發(fā)布會、香蜜湖 1號會員招聘 ；形式：新聞發(fā)布 +酒會、戶外、專用網(wǎng)站、宣傳單張、會員申請表；活動形式：新聞發(fā)布會與會員招募合而為一，準(zhǔn)備相應(yīng)的介紹資料和新聞供稿，設(shè)定專區(qū)及專訪時間；打造深圳第一奢侈品 —— 香蜜湖 1號 =頂級餐飲＝商務(wù)休閑＝潮流發(fā)布基地＝體驗之都＝銷售中心＝ Club 5， 主題 —— 香蜜湖會所試營業(yè)；媒體 —— 報紙、戶外、現(xiàn)場展示；老爺車展 時裝秀，聚集人氣，強勢打造項目高端形象；《香蜜湖 1號的生活方式》雜志發(fā)布，首創(chuàng)“臵入式營銷”； 6，主題 —— 收取購房誠意金 100萬 ；香蜜湖會所正式開放；媒體 —— 戶外、報紙、運行白皮書；主題活動 1：香蜜湖會所開啟儀式 +表演 +餐飲；主題活動 2：名表鑒賞暨《運行白皮書》發(fā)放，抽獎； 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 8， 主題 —— 低密度產(chǎn)品發(fā)布；媒體 —— 報紙、戶外、海報；活動 1：開盤活動；活動 2：世界美食之旅；美食＋各國民族舞蹈演出＋游戲；每周一次，貫穿兩次選房； 10， 主題 —— 高層客戶積累收取高層購房誠意金 50萬， 低密度產(chǎn)品正常銷售；媒體 —— 戶外；《運行白皮書》發(fā)布； 本報告是嚴(yán)格保密的。 ?有效把握客戶需求，建立有效的客戶渠道，完善、增加專屬于業(yè)主或客戶的各項附加權(quán)益及服務(wù)內(nèi)容； 人為制造稀缺，推售節(jié)奏合理 圈層營銷 以客戶為核心的服務(wù)策略 ?如何將項目與傳統(tǒng)豪宅區(qū)分，確立領(lǐng)袖地位？ —— 超越產(chǎn)品打理念，從建筑層面的訴求上升到精神層面的訴求；以市場第一的領(lǐng)導(dǎo)者身份進(jìn)行自我定位，實現(xiàn)價格提升； ?如何建立圈層影響力？ —— 建立起有殺傷力的市場形象，制造有影響力的概念或話題，并配合以有效的推廣媒體、利于口碑傳播和制造話題的活動。 貝沙灣 —— 構(gòu)建以創(chuàng)新生活理念為場所精神的濱海生活 貝沙灣 案例與項目 香蜜湖 1號 北部灣一號 項目特征匹配 位于香港西海岸，擁有極佳海景資源； 項目價格領(lǐng)跑全城； 強調(diào)用藝術(shù)標(biāo)榜新生活品味； 項目地處廈門環(huán)島路，擁有極佳海景資源； 實現(xiàn)廈門豪宅市場的最高價； 強調(diào)貴族精神，超越產(chǎn)品主打新的生活方式； 主要借鑒意義 1：如何將藝術(shù)品味與豪宅融為一體？ 主要借鑒意義 2：如何宣導(dǎo)全新生活方式？ 主要借鑒意義 3：如何為客戶提供全方位的服務(wù)？ 本報告是嚴(yán)格保密的。 貝沙灣充分迎合香港新興富人對高效、創(chuàng)新和藝術(shù)的渴求 貝沙灣 客戶 藝術(shù) 效率 創(chuàng)新 香港富人的新價值觀 通過南歐文藝復(fù)興風(fēng)情和珍稀藝術(shù)品，塑造生活藝術(shù)理念 強調(diào)高效、優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新求變的國際化服務(wù) 緊鄰數(shù)碼港，香港精英的啟發(fā)創(chuàng)意空間 香港，貝沙灣社區(qū) ?香港經(jīng)濟(jì)社會發(fā)達(dá)，當(dāng)今富人缺少的不是豪華，而是“時間”與“創(chuàng)新”。 城市背景：富足社會的精英理想 港島歷來中西文化交融和碰撞 發(fā)達(dá)的城市經(jīng)濟(jì)體，看盡繁華 香港數(shù)碼港 IT業(yè)精英對創(chuàng)意空間的熱衷和明星們的追捧 本報告是嚴(yán)格保密的。除了將一些藝術(shù)品存放于樓盤會所外，貝沙灣的一手買家，可以憑發(fā)展商送出免費簽賬的積分消費，以租借形式將藝術(shù)品帶回家中，讓藝術(shù)品味及富豪生活，融為一體。 ? 2023年，盈科大衍協(xié)辦香港大受好評的“大師對象 〃 巴黎龍比度中心珍藏展”。 ?首創(chuàng)以住宅區(qū)名稱為品牌的香水，命名為貝沙灣 8號（ BelAir ），除用以送給住戶和買家，甚至將它當(dāng)作清香劑，噴灑在住宅大樓的大堂內(nèi)，以提升樓盤形象。 貝沙灣室內(nèi)設(shè)計和陳列品都充滿藝術(shù)氣質(zhì)，藝術(shù)標(biāo)榜生活品位，引導(dǎo)業(yè)主全新生活藝術(shù)理念 貝沙灣 展示 ? 貝沙灣用珍稀藝術(shù)品來詮釋豪華，通過藝術(shù)品來體現(xiàn)尊貴的生活品位。 ? 貝沙灣尊貴而獨一無二的會所服務(wù)設(shè)施，讓業(yè)主了解貝沙灣的生活與藝術(shù)。 每天游歷最美麗的藝術(shù)館，讓心靈跟大師級作品對話，啟迪凡界以外的眼界”。 貝沙灣六千萬廣告創(chuàng)意營銷： “ 不是廣告的廣告 ” ， 2023年度 “HKMA/TVB 杰出市場策劃獎 ” 金獎 貝沙灣 媒介 貝 沙灣的影像迷宮 ： 廣告片堪稱經(jīng)典，轟炸式播放，成為網(wǎng)友下載的熱門 。以法國來制造高尚格調(diào)的意圖相當(dāng)明顯。 紅磚大宅、金發(fā)美人、白色的豪華游艇、迎風(fēng)奔馳的跑車、海天一色的自然美境、安躺海灘的閑情逸致、夕陽下的擁抱、親吻。 最有趣的地方是廣告開首以文字及女聲發(fā)出了一個相當(dāng)嚴(yán)肅的問題：“ What are you doing the rest of your life?”，指向人生意義及人生方向，甚具挑戰(zhàn)性。 熱銷期內(nèi)，貝沙灣在翡翠臺推出一個系列微型電視劇，每一集都濃縮了一個愛情故事，主角均為香港鼎鼎大名的男女明星，郭富城、黎明等天王都曾出演過，情節(jié)扣人心弦，引得男女老幼一集集追看下去。 貝沙灣 BelAir 獲得2023年度“ HKMA/TVB杰出市場策劃獎”金獎。整個市場策略非常完整，亦能貫徹實行。 在提高消費品位的同時體現(xiàn)樓盤的高品質(zhì)，使樓盤營銷提升到時尚、人文的領(lǐng)域 。 為貝沙灣業(yè)主子女提供一條龍教育服務(wù) 貝沙灣 配套 位于數(shù)碼港的弘立書院 貝沙灣毗鄰多間頂尖國際學(xué)校，提供一條龍教育服務(wù) ： 由著名教育家執(zhí)掌的弘立書院選址于貝沙灣旁，占地 13萬平方尺，為貝沙灣業(yè)主的子女提供最優(yōu)越的教育選擇； 同時樓書中還注明 20分鐘可到達(dá)香港大學(xué)、 24所中學(xué)、 27所小學(xué)、 30所幼兒園，及 11所國際學(xué)校 。 貝沙灣案例啟示 貝沙灣 啟示 ?用藝術(shù)來詮釋豪華，通過藝術(shù)品來體現(xiàn)尊貴 —— 處處強調(diào)產(chǎn)品本身以及附加的藝術(shù)氣質(zhì)；以高雅的藝術(shù)及卓越的素質(zhì)被稱為豪宅市場的典范。 創(chuàng)新 藝術(shù) 體驗 ?創(chuàng)意空間，創(chuàng)新求變 —— 擁有專屬品牌系列，并且產(chǎn)品和款式不斷創(chuàng)新；會所設(shè)施和服務(wù)也推陳出新，創(chuàng)意不斷。 豪宅營銷案例總結(jié) CONCLUSION 豪宅詮釋的并不單純是奢華的生活，真正有價值的豪宅應(yīng)該對生活方式有著深層意義的改變。 以定向的圈層營銷為核心，構(gòu)建銷售與宣傳力雙重導(dǎo)向的營銷渠道；主動出擊，采用靈活多樣的銷售手段對客戶群進(jìn)行重點推進(jìn)。 把豪宅當(dāng)收藏品來售賣 弱化豪宅的商品屬性，強調(diào)項目的文化價值與藝術(shù)價值；不售賣商品，只售賣文化，售賣藝術(shù)，售賣精神。 LV營銷案例借鑒 奢侈品案例研究 從設(shè)計最初到現(xiàn)在， “ LV”標(biāo)志這一獨特圖案的交織字母，伴隨著豐富的傳奇色彩和典雅的設(shè)計而成為時尚之經(jīng)典。 LV從一開始就被賦予了貴族的色彩，以此增加它的文化內(nèi)涵 奢侈品案例研究 奢侈的精神 文化為本的價值定位 幾乎每一個真正意義上的奢侈品品牌都是以深遠(yuǎn)的歷史文化為著力點，在奢侈品營銷的文化角力中有兩種方式 : 七位大師，一個品牌 系統(tǒng)研究目標(biāo)消費者 一百多年來， LV并不是在迎合滿足消費者需求 ,而是帶領(lǐng)消費者走入未知的美麗世界 …… ? 當(dāng)顧客提出需求時，他需要的是專業(yè)的解答而不是夸大其辭。 本報告是嚴(yán)格保密的。 LV強調(diào)從原料、配件到制造都在原產(chǎn)地進(jìn)行，以保證原汁原味，原產(chǎn)地意味著正宗和傳統(tǒng)，而這正是消費者所需要的。 ?人們對于商品最高的評價就是將其和 藝術(shù)品 相提并論。 ?人們對于商品最高的評價就是將其和 藝術(shù)品 相提并論。 奢侈品案例研究 奢侈品營銷四大關(guān)鍵要素 藝術(shù)概念 限量概念 制作工藝概念 原產(chǎn)地概念 本報告是嚴(yán)格保密的。 使用有效的方法來宣傳自己的頂級客戶群，無疑對消費者有著更強大的感召力 奢侈品案例研究 IS THERE ANY GREATER JOURNEY THAN LOVE? A JOURNEY BRINGS US FACE TO FACE WITH OURSELVES. 戈爾巴喬夫 阿加西 /格拉芙 斯嘉麗 如今，他們也成了影響更多消費者的品牌形象代言人； ?文化名人效應(yīng)：贊助包括文化、藝術(shù)及音樂等多項文藝活動，利用文化名人的效應(yīng)擴(kuò)大其產(chǎn)品在廣大受眾中的影響力； ?舉辦慈善活動：邀請眾明星參加 LV香港癌癥基金會慈善餐舞會等，塑造品牌社會影響力。 宣傳頂級用戶 名人 LV 相得益彰 錦上添花 本報告是嚴(yán)格保密的。 ?不僅強調(diào)產(chǎn)品本身的價值，更充分挖掘了品牌背后的附加值；“我是最好的，也是最值得你擁有的！”這個核心營銷信息的有力傳達(dá)是奢侈品百年不敗的奧秘。 LV并不是在迎合滿足消費者需求，而是帶領(lǐng)消費者走入未知的美麗世界 。 奢侈品消費不斷升級，本質(zhì)就是為了滿足少數(shù)人一種極致的自我欣賞的需要 奢侈品案例研究 奢侈品消費升級 中級 如服裝，手表，珠寶等 高級 如豪宅，游艇 入門級 如領(lǐng)帶、皮鞋、皮包、化妝品等 奢侈品價值 體系研究 —— 超越物質(zhì) 引領(lǐng)客戶 奢侈有道 頂級豪宅的使命 —— 貴族精神 圈層營銷 保持調(diào)性 奢侈品 VS. 頂級豪宅 奢侈品案例總結(jié) CONCLUSION 策略 1 圈層營銷：不論是豪宅還是奢侈品，都是圈層營銷制勝，既要保持高貴的姿態(tài)，又要巧妙地接近消費者 營銷戰(zhàn)略 —— 強調(diào)文化而非產(chǎn)品 不論豪宅還是奢侈品都十分強調(diào)超越產(chǎn)品或物質(zhì)，弱化產(chǎn)品屬性，進(jìn)而強調(diào)的是附著在產(chǎn)品上的文化屬性。 策略 2 限量推售，人為制造稀缺：不論豪宅還是奢侈品，都十分注重“奢侈有道”，“限量版”是屢試不爽的營銷手法。 1 楔子 4 項目整體定位 5 豪宅案例借鑒 3 海岸生活豪宅之路 2 目標(biāo) 6 7 項目營銷策略及執(zhí)行 目標(biāo)回顧及其項目營銷戰(zhàn)略 本報告是嚴(yán)格保密的。 ?實現(xiàn)北海市場最高價格。 ? 目前已積累 4000組客戶采取何種方式升級。 實現(xiàn)北海市場最高價格， 2023年底實現(xiàn)銷售目標(biāo) 2億。 S：我們有什么？項目現(xiàn)狀分析） 本項目已在北海當(dāng)?shù)匦纬筛叨隧椖科毡檎J(rèn)知，但缺少豪宅價值的體驗與環(huán)節(jié)與形象傳播渠道。 ?核心問題 1： 客戶積累的真相與假相？ 目前項目所積累意向客戶不足，通過何種項目體驗情境設(shè)臵與接待流程能夠使大量 B類客戶升級成 A類。 ?核心問題 3： 標(biāo)桿峰值的問題？ 對于本項目而言標(biāo)桿峰值過高，大量的營銷推廣費用投入后銷售并不一定能夠達(dá)成銷售預(yù)期，標(biāo)桿峰值過低則會損失項目銷售利益，標(biāo)桿峰值的確定是本項目達(dá)成銷售預(yù)期的關(guān)鍵。 項目的戰(zhàn)略基于核心問題；豪宅（奢侈品）的案例對本項目直接指導(dǎo)作用 項目營銷戰(zhàn)略 核心問題與豪宅（奢侈品）的案例借鑒 核心問題： 客戶積累的真相與假相？ 傳播渠道的問題？ 標(biāo)桿峰值的問題？ 豪宅（奢侈品）的案例借鑒 豪宅（奢侈品）戰(zhàn)略總結(jié)：強調(diào)超越產(chǎn)品或物質(zhì)，弱化產(chǎn)品屬性，進(jìn)而強調(diào)的是附著在產(chǎn)品上的文化屬性。 超越產(chǎn)品或物質(zhì)競爭的，以客戶體驗感知為核心的“奢 〃 尚”生活方式營銷 ；戰(zhàn)略的三個方面：文化、生活、理念 項目營銷戰(zhàn)略 奢 ?尚生活方式對于本項目的意向