市場營銷運作保障培訓(xùn)教材-wenkub
2023-03-28 21:51:50 本頁面
【正文】 總的市場顧客 = 顧客滲透率顧客忠誠度 顧客選擇性價格選擇性 其中 ： 顧客滲透率 —— 購買組織產(chǎn)品的顧客與所有顧客的百分比 顧客忠誠度 —— 顧客購買組織產(chǎn)品的數(shù)量占他們從其他競 爭者那里購買的產(chǎn)品數(shù)量的百分比 顧客選擇性 —— 顧客購買本組織產(chǎn)品的平均量與他們購買 其他一般組織產(chǎn)品的平均量的百分比 價格選擇性 —— 組織產(chǎn)品的平均價格與所有公司產(chǎn)品的平 均價格的百分比 市場份額變動的分析公式 ： 總的市場顧客 = 顧客滲透率顧客忠誠度 顧客選擇性價格選擇性 其中 ： 顧客滲透率 —— 購買組織產(chǎn)品的顧客與所有顧客的百分比 顧客忠誠度 —— 顧客購買組織產(chǎn)品的數(shù)量占他們從其他競 爭者那里購買的產(chǎn)品數(shù)量的百分比 顧客選擇性 —— 顧客購買本組織產(chǎn)品的平均量與他們購買 其他一般組織產(chǎn)品的平均量的百分比 價格選擇性 —— 組織產(chǎn)品的平均價格與所有公司產(chǎn)品的平 均價格的百分比 ? 根據(jù)上述公式分析：請 如果某組織的市場份額（以銷售額計算）下降了，有四種可能的原因， 分別 是： ①組織失去了一部分顧客（顧客滲透率下降） ②顧客的忠誠度下降了 ③組織保留 的 顧客規(guī)模下降了（顧客選擇性下降） ④組織的價格競爭力減弱了（價格選擇性下降） ? （ 3）營銷費用 銷售額分析 營銷活動管理者需要對營銷支出進行控制，當(dāng)這些支出在正常范圍內(nèi)波動時，或者只有偶然異動時，可以不做重大調(diào)整，但是如果波動幅度超過了正常范圍就應(yīng)該進行嚴(yán)格控制，并做出相應(yīng)的調(diào)整決定。 問題是價格下降使銷售額下降了多少？銷售量的下降使銷售額下降了多少？ 銷售差異分析 舉例 ①價格下降所造成的銷售額缺口 =（ 15 12） 30 000 =90 000元 ②銷售量下降所造成的銷售額缺口 = 15（ 40 000 – 30 000） = 150 000元 從上面的計算可以看出，有超過一半的缺口是由于銷售量下降所造成的，所以，該公司應(yīng)該在銷售量下降方面進行更多的研究。 （例） ? 微觀銷售分析 是指根據(jù)具體的產(chǎn)品、市場等因素來分析銷售產(chǎn)生差異的原因。 ③管理層尋找重要 偏差產(chǎn)生的原因 。 一、市場營銷控制的內(nèi)容 ? （二）市場營銷控制過程 ? 年度計劃控制 ? 盈利率控制 ? 效率控制 ? 戰(zhàn)略控制 二、市場營銷控制的方法 ? 年度計劃控制由組織高層管理者和中層管理者負(fù)責(zé)，檢查計劃目標(biāo)是否實現(xiàn) 。 營銷計劃層次 戰(zhàn)略（做正確的事） 戰(zhàn)術(shù)（正確地做事） 無效的 有效的 有效的 迅速消亡 繁榮發(fā)展 無效的 緩慢消亡 生存 生存矩陣 營銷計劃基本步驟 分析市場機會 選擇目標(biāo)市場 設(shè)計營銷策略 組合 組織、實施和控制營銷活動 制定具體營銷行動 方案 ? （ 二 ）市場營銷計劃的 內(nèi)容 ? （ 二 ）市場營銷計劃的 內(nèi)容 計劃項目 目的與任務(wù) 對計劃進行整體性簡要的描述 ， 概括核心內(nèi)容和基本目標(biāo) 營銷環(huán)境背景分析 確定公司面臨的機會
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