文案寫作的策略思考-wenkub
2023-03-28 20:31:56 本頁面
【正文】 所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購買的東西。 2023/3/28 廣告文案 9 ? 大衛(wèi) 2023/3/28 廣告文案 8 ? 美國著名營銷學(xué)者菲利普 特勞特 定位是針對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性思維活動： 定位始于產(chǎn)品，可以是一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機(jī)構(gòu)，甚至于一個人，也許可能就是你自己。 ? 產(chǎn)品的目標(biāo)市場策略 /品牌定位策略 /品牌形象策略 /產(chǎn)品在不同生命周期的廣告基本策略 – 廣告策略 —— 為實現(xiàn)特定廣告目標(biāo)而在不同階段采取的對策和應(yīng)用的方式、方法與特殊手段。2023/3/28 廣告文案 1 第四講文案寫作的策略思考 本章提要 ? 策略是廣告活動的指南 ? 創(chuàng)意和文案的首要前提和根本依據(jù) ? 熟悉廣告策略 ? 建立縝密的思考框架 ? 本能地將策略納入思考范圍 2023/3/28 廣告文案 2 廣告?zhèn)鞑サ幕灸Ｊ? 美國政治學(xué)家 /哈羅德 ? 廣告目標(biāo) /訴求重點 /媒介策略 – 表現(xiàn)策略 ——兼具戰(zhàn)略與策略的雙重意義 2023/3/28 廣告文案 5 與創(chuàng)意人員的策略溝通方式 ? 創(chuàng)意策略單 – 品牌現(xiàn)階段的營銷策略 – 廣告目標(biāo)（廣告需要解決的問題） – 品牌定位 – 訴求對象：年齡 /收入 /性別 /多角度描述 – 競爭狀況：市場競爭狀況 /廣告競爭狀況 – 訴求重點（主要利益點 /對消費者的承諾） – 產(chǎn)品支持點：產(chǎn)品能夠支持利益點和承諾的特性 – 現(xiàn)在與未來的品牌形象 – 表現(xiàn)要求：理性的 /感性的 /情理結(jié)合的；風(fēng)格；氛圍；形象 – 媒體運用 – 預(yù)算分配 – 執(zhí)行時間表 2023/3/28 廣告文案 6 廣告目標(biāo) ? 廣告活動的根本出發(fā)點 ? 根據(jù)營銷目標(biāo)確定 ? 對廣告活動目的和要達(dá)成效果的具體限定。但定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事，定位是你對未來的潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來顧客的心中?？铺乩? – 公司需要在每個細(xì)分市場內(nèi)制定產(chǎn)品定位策略。奧格威 “‘定位’是行銷專家的熱門話題，但是對于這個名詞的定義卻沒有一個定論，我自己的定義則是‘這個產(chǎn)品要做什么，是給誰用的’。 – 產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的 – 產(chǎn)品極易過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。 – 品牌是附加于產(chǎn)品之上，賦予產(chǎn)品長久生命力的特性，品則是具有某種使用功能的實體或者事實行為（對服務(wù)而言）。產(chǎn)品就象人一樣，也有個性，這個個性能夠使產(chǎn)品在市場上屹立不搖，也能使它們站不住腳。 …… 2023/3/28 廣告文案 16 3. 品牌形象與消費者的聯(lián)系 – 品牌形象的核心是品牌所具有的與眾不同的個性 – 品牌提供附加價值 – 與消費者做心理溝通 （ 1） 身份感 —— 與人們的社交形象相關(guān)的產(chǎn)品 （ 2） 群體認(rèn)同 —— 特定群體、特定階層的標(biāo)志 ——消費者對個人角色和所屬群體的確認(rèn) （ 3） 個性表現(xiàn) —— 消費者會選擇和自己個性相符的品牌 ——展現(xiàn)個性的手段 （
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