文案寫作的策略思考(存儲版)
【正文】 受者的情感、認知、行為傾向性三個層面 – 感性訴求 ——作用于情感 – 理性訴求 ——作用認知 – 情理結(jié)合訴求 ——同時作用于認知和情感 2023/3/28 廣告文案 32 廣告媒介策略 ? 媒介策略根據(jù)訴求對象制定 ? 目標(biāo) ——合理選擇和組合訴求對象最常接觸的媒介使廣告信息能夠最大限度接觸到訴求對象 ? 文案對媒介策略的配合 – 選定媒介的傳播特性 – 選定媒介的個性和編輯環(huán)境。 2023/3/28 廣告文案 23 4. 對訴求對象的深層理解 （ 1）劃分消費者價值觀和生活形態(tài)的新指標(biāo) （ 2）人的需要與廣告訴求 美國心理學(xué)家馬斯洛 1943年 /人的需要層次理論 ? 生理的需要 ——食物、水、空氣、住所、衣服、異性等等。 …… 2023/3/28 廣告文案 16 3. 品牌形象與消費者的聯(lián)系 – 品牌形象的核心是品牌所具有的與眾不同的個性 – 品牌提供附加價值 – 與消費者做心理溝通 （ 1） 身份感 —— 與人們的社交形象相關(guān)的產(chǎn)品 （ 2） 群體認同 —— 特定群體、特定階層的標(biāo)志 ——消費者對個人角色和所屬群體的確認 （ 3） 個性表現(xiàn) —— 消費者會選擇和自己個性相符的品牌 ——展現(xiàn)個性的手段 （ 4） 格調(diào)與品味 —— 代表特定的格調(diào)與品味 2023/3/28 廣告文案 17 4. 廣告對品牌形象的貢獻 – 消費者主要通過廣告所提供的信息、形象、風(fēng)格形成對品牌的印象 – 展現(xiàn)明確的品牌個性 – 提供豐富的品牌聯(lián)想材料 – 使消費者認同品牌個性 范例：麥當(dāng)勞廣告 5. 品牌形象建設(shè)范例分析 ——統(tǒng)一 “ 左岸咖啡館 ” 2023/3/28 廣告文案 18 產(chǎn)品不同生命周期的基本策略 1. 導(dǎo)入期：開拓性廣告策略 （ 1）產(chǎn)品的市場狀況： 產(chǎn)品剛上市，急需開拓市場 （ 2）營銷策略 ： 向潛在消費者宣傳新產(chǎn)品 / 吸引消費者購買產(chǎn)品 保證營銷渠道暢通 （ 3）廣告策略 ： ? 提高產(chǎn)品的知名度和消費者認知度、使產(chǎn)品迅速進入市場。 – 品牌是附加于產(chǎn)品之上，賦予產(chǎn)品長久生命力的特性，品則是具有某種使用功能的實體或者事實行為（對服務(wù)而言）。奧格威 “‘定位’是行銷專家的熱門話題，但是對于這個名詞的定義卻沒有一個定論，我自己的定義則是‘這個產(chǎn)品要做什么，是給誰用的’。但定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事，定位是你對未來的潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來顧客的心中。2023/3/28 廣告文案 1 第四講文案寫作的策略思考 本章提要 ? 策略是廣告活動的指南 ? 創(chuàng)意和文案的首要前提和根本依據(jù) ? 熟悉廣告策略 ? 建立縝密的思考框架 ? 本能地將策略納入思考范圍 2023/3/28 廣告文案 2 廣告?zhèn)鞑サ幕灸Ｊ? 美國政治學(xué)家 /哈羅德 特勞特 定位是針對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性思維活動： 定位始于產(chǎn)品，可以是一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機
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