文案寫作的策略思考(完整版)
【正文】 品的市場狀況： 市場占有率達到最高，銷售增長趨緩?！? – “形象指的是個性。 – 產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購買的東西。 2023/3/28 廣告文案 8 ? 美國著名營銷學者菲利普 ? 產(chǎn)品的目標市場策略 /品牌定位策略 /品牌形象策略 /產(chǎn)品在不同生命周期的廣告基本策略 – 廣告策略 —— 為實現(xiàn)特定廣告目標而在不同階段采取的對策和應用的方式、方法與特殊手段。 ? 廣告目標 /訴求重點 /媒介策略 – 表現(xiàn)策略 ——兼具戰(zhàn)略與策略的雙重意義 2023/3/28 廣告文案 5 與創(chuàng)意人員的策略溝通方式 ? 創(chuàng)意策略單 – 品牌現(xiàn)階段的營銷策略 – 廣告目標（廣告需要解決的問題） – 品牌定位 – 訴求對象：年齡 /收入 /性別 /多角度描述 – 競爭狀況：市場競爭狀況 /廣告競爭狀況 – 訴求重點（主要利益點 /對消費者的承諾） – 產(chǎn)品支持點：產(chǎn)品能夠支持利益點和承諾的特性 – 現(xiàn)在與未來的品牌形象 – 表現(xiàn)要求：理性的 /感性的 /情理結合的；風格；氛圍；形象 – 媒體運用 – 預算分配 – 執(zhí)行時間表 2023/3/28 廣告文案 6 廣告目標 ? 廣告活動的根本出發(fā)點 ? 根據(jù)營銷目標確定 ? 對廣告活動目的和要達成效果的具體限定?？铺乩? – 公司需要在每個細分市場內(nèi)制定產(chǎn)品定位策略。 – 產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的 – 產(chǎn)品極易過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。產(chǎn)品就象人一樣，也有個性，這個個性能夠使產(chǎn)品在市場上屹立不搖，也能使它們站不住腳。 （ 2）營銷策略 ： 保持市場占有率 /爭取新顧客 /進入新的細分市場 /爭奪競爭者的顧客 /促使顧客增加購買數(shù)量 /提高購買頻率為產(chǎn)品增加新的和更廣泛的用途 /提高產(chǎn)品質量 /改進產(chǎn)品特性 /改進產(chǎn)品款式 /改進市場營銷組合等策略 （ 3）廣告策略 ： ? 提醒消費者持續(xù)購買 ? 突出品牌，以品牌名稱和品牌形象不斷提醒消費者 ? 展示不同使用者、不同的使用形態(tài)以吸引更多消費者 ? 促進消費者提高購買頻率、增加購買量 ? 以促銷廣告配合 – 范例：利頓紅茶提醒性廣告文案 2023/3/28 廣告文案 21 4. 衰退期廣告策略 （ 1）產(chǎn)品市場狀況 ：市場占有率下降，產(chǎn)品的銷售額下降，利潤降低。 ? 自我實現(xiàn)的需要 ——希望自己的潛在能力得到實現(xiàn)、希望自己越來越成為所希望的人，以及完成自己能力所及的一切事情。 – 消費行為常常能夠反映人對某種理想角色的追求 2023/3/28 廣告文案 25 （ 5）社會階層與廣告訴求 – 社會階層 ——指社會中按層次排列的較同質而且持久不變的群體 – 每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為 – 同一階層成員的行為比不同階層成員的行為相似 – 不同階層在衣著、家具、業(yè)余活動、家用電器等方面表現(xiàn)出明顯的產(chǎn)品和品牌偏好。 （ 3）廣告策略： 盡量維持現(xiàn)有的市場占有率 / 將廣告重點轉向其
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