【正文】 財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn) ——免除擔(dān)憂 洗衣粉產(chǎn)品改進(jìn) ——洗衣更輕松 /家人更好形象 電視采用新的音響技術(shù) ——更好的視聽感受 2023/3/28 廣告文案 31 表現(xiàn)策略 1. 廣告的格調(diào) – 廣告作品綜合各種形象符號(hào)和語(yǔ)言符號(hào)所表現(xiàn)出來(lái)的整體氛圍、風(fēng)格和美感 – 兩個(gè)最重要的依據(jù)：訴求對(duì)象 /品牌形象?！? – “塑造產(chǎn)品的品質(zhì)形象是很有效的，等于是通往高級(jí)品的通行證” – “每一則廣告都應(yīng)該被看成是對(duì)品牌形象這種復(fù)雜現(xiàn)象做貢獻(xiàn)。 2023/3/28 廣告文案 9 ? 大衛(wèi) 2023/3/28 廣告文案 1 第四講文案寫作的策略思考 本章提要 ? 策略是廣告活動(dòng)的指南 ? 創(chuàng)意和文案的首要前提和根本依據(jù) ? 熟悉廣告策略 ? 建立縝密的思考框架 ? 本能地將策略納入思考范圍 2023/3/28 廣告文案 2 廣告?zhèn)鞑サ幕灸Ｊ? 美國(guó)政治學(xué)家 /哈羅德 奧格威 “‘定位’是行銷專家的熱門話題，但是對(duì)于這個(gè)名詞的定義卻沒有一個(gè)定論，我自己的定義則是‘這個(gè)產(chǎn)品要做什么，是給誰(shuí)用的’。 …… 2023/3/28 廣告文案 16 3. 品牌形象與消費(fèi)者的聯(lián)系 – 品牌形象的核心是品牌所具有的與眾不同的個(gè)性 – 品牌提供附加價(jià)值 – 與消費(fèi)者做心理溝通 （ 1） 身份感 —— 與人們的社交形象相關(guān)的產(chǎn)品 （ 2） 群體認(rèn)同 —— 特定群體、特定階層的標(biāo)志 ——消費(fèi)者對(duì)個(gè)人角色和所屬群體的確認(rèn) （ 3） 個(gè)性表現(xiàn) —— 消費(fèi)者會(huì)選擇和自己個(gè)性相符的品牌 ——展現(xiàn)個(gè)性的手段 （ 4） 格調(diào)與品味 —— 代表特定的格調(diào)與品味 2023/3/28 廣告文案 17 4. 廣告對(duì)品牌形象的貢獻(xiàn) – 消費(fèi)者主要通過(guò)廣告所提供的信息、形象、風(fēng)格形成對(duì)品牌的印象 – 展現(xiàn)明確的品牌個(gè)性 – 提供豐富的品牌聯(lián)想材料 – 使消費(fèi)者認(rèn)同品牌個(gè)性 范例：麥當(dāng)勞廣告 5. 品牌形象建設(shè)范例分析 ——統(tǒng)一 “ 左岸咖啡館 ” 2023/3/28 廣告文案 18 產(chǎn)品不同生命周期的基本策略 1. 導(dǎo)入期：開拓性廣告策略 （ 1）產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況： 產(chǎn)品剛上市，急需開拓市場(chǎng) （ 2）營(yíng)銷策略 ： 向潛在消費(fèi)者宣傳新產(chǎn)品 / 吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品 保證營(yíng)銷渠道暢通 （ 3）廣告策略 ： ? 提高產(chǎn)品的知名度和消費(fèi)者認(rèn)知度、使產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)。 – 呈現(xiàn)訴求對(duì)象接受而且認(rèn)同的格調(diào) – 呈現(xiàn)符合品牌形象的格調(diào) 2. 訴求方式 – 廣告是一種說(shuō)服活動(dòng) – 作用于接受者的情感、認(rèn)知、行為傾向性三個(gè)層面 – 感性訴求 ——作用于情感 – 理性訴求 ——作用認(rèn)知 – 情理結(jié)合訴求 ——同時(shí)作用于認(rèn)知和情感 2023/3/28 廣告文案 32 廣告媒介策略 ? 媒介策略根據(jù)訴求對(duì)象制定 ? 目標(biāo) ——合理選擇和組合訴求對(duì)象最常接觸的媒介使廣告信息能夠最大限度接觸到訴求對(duì)象 ? 文案對(duì)媒介策略的配合