文案寫作的策略思考(文件)
【正文】 4） 格調(diào)與品味 —— 代表特定的格調(diào)與品味 2023/3/28 廣告文案 17 4. 廣告對品牌形象的貢獻 – 消費者主要通過廣告所提供的信息、形象、風格形成對品牌的印象 – 展現(xiàn)明確的品牌個性 – 提供豐富的品牌聯(lián)想材料 – 使消費者認同品牌個性 范例：麥當勞廣告 5. 品牌形象建設范例分析 ——統(tǒng)一 “ 左岸咖啡館 ” 2023/3/28 廣告文案 18 產(chǎn)品不同生命周期的基本策略 1. 導入期：開拓性廣告策略 （ 1）產(chǎn)品的市場狀況： 產(chǎn)品剛上市，急需開拓市場 （ 2）營銷策略 ： 向潛在消費者宣傳新產(chǎn)品 / 吸引消費者購買產(chǎn)品 保證營銷渠道暢通 （ 3）廣告策略 ： ? 提高產(chǎn)品的知名度和消費者認知度、使產(chǎn)品迅速進入市場。 （ 2）營銷策略 ： 保持市場占有率 /爭取新顧客 /進入新的細分市場 /爭奪競爭者的顧客 /促使顧客增加購買數(shù)量 /提高購買頻率為產(chǎn)品增加新的和更廣泛的用途 /提高產(chǎn)品質(zhì)量 /改進產(chǎn)品特性 /改進產(chǎn)品款式 /改進市場營銷組合等策略 （ 3）廣告策略 ： ? 提醒消費者持續(xù)購買 ? 突出品牌，以品牌名稱和品牌形象不斷提醒消費者 ? 展示不同使用者、不同的使用形態(tài)以吸引更多消費者 ? 促進消費者提高購買頻率、增加購買量 ? 以促銷廣告配合 – 范例：利頓紅茶提醒性廣告文案 2023/3/28 廣告文案 21 4. 衰退期廣告策略 （ 1）產(chǎn)品市場狀況 ：市場占有率下降，產(chǎn)品的銷售額下降，利潤降低。 2023/3/28 廣告文案 23 4. 對訴求對象的深層理解 （ 1）劃分消費者價值觀和生活形態(tài)的新指標 （ 2）人的需要與廣告訴求 美國心理學家馬斯洛 1943年 /人的需要層次理論 ? 生理的需要 ——食物、水、空氣、住所、衣服、異性等等。 ? 自我實現(xiàn)的需要 ——希望自己的潛在能力得到實現(xiàn)、希望自己越來越成為所希望的人，以及完成自己能力所及的一切事情。 – 呈現(xiàn)訴求對象接受而且認同的格調(diào) – 呈現(xiàn)符合品牌形象的格調(diào) 2. 訴求方式 – 廣告是一種說服活動 – 作用于接受者的情感、認知、行為傾向性三個層面 – 感性訴求 ——作用于情感 – 理性訴求 ——作用認知 – 情理結合訴求 ——同時作用于認知和情感 2023/3/28 廣告文案 32 廣告媒介策略 ? 媒介策略根據(jù)訴求對象制定 ? 目標 ——合理選擇和組合訴求對象最常接觸的媒介使廣告信息能夠最大限度接觸到訴求對象 ? 文案對媒介策略的配合 – 選定媒介的傳播特性 – 選定媒介的個性和編輯環(huán)境。 – 消費行為常常能夠反映人對某種理想角色的追求 2023/3/28 廣告文案 25 （ 5）社會階層與廣告訴求 – 社會階層 ——指社會中按層次排列的較同質(zhì)而且持久不變的群體 – 每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為 – 同一階層成員的行為比不同階層成員的行為相似 – 不
教學課件相關推薦
鄂ICP備17016276號-1