文案寫作的策略思考-免費閱讀
【正文】 2023/3/28 廣告文案 24 （ 3）社會地位與廣告訴求 （ 4）社會角色與廣告訴求 – 角色是地位的動態(tài)層面 – 理想角色 ——表明他人或者社會對個人的期望； – 知覺角色 ——指人們自身或者與他發(fā)生聯系的人對他們角色的看待； – 扮演角色 ——指一個人怎樣擔任自己的角色。 （ 2）營銷策略： 盡快發(fā)現出現衰退的產品，開發(fā)新產品、為放棄本產品做準備。產品的個性是許多因素混合而成的 ——它的名稱、包裝、價格、廣告的風格，而最重要的是產品本身。 – 產品是品牌的基礎，沒有好的產品，就沒有好的品牌。它需要向顧客說明本公司與現有的競爭者和潛在的競爭者有什么區(qū)別。 ? 定性目標和量化目標 2023/3/28 廣告文案 7 品牌定位策略 1. 品牌定位的概念 定位理論的先驅者艾 （ 3）說什么 —— “訴求重點” （ 4）通過什么渠道 ——媒介策略 （ 5）取得什么效果 ——策略是為了更好的效果 “怎么說” ——表現策略 2023/3/28 廣告文案 4 廣告戰(zhàn)略與廣告策略 ? 廣告戰(zhàn)略 —— – 在對企業(yè)內外部條件、市場、產品、消費者進行全面深入分析的基礎上，配合企業(yè)總體營銷目標而制定的長期的、全局性的廣告指導方針。 定位的基本方法，不是去創(chuàng)作某鐘新奇或與眾不同的事項，而是去操縱已經存在于心中的東西，去重新結合已存在的連結關系。 – 堅持自己的產品 – 多品牌壓制： （ 3）市場跟進者的定位策略 – 在消費者心目中加強和提高現在的地位 /“比附定位策略” – 市場覓隙 – 退出競爭性定位 – 高級俱樂部策略 范例： AVIS出租汽車公司的 “ 第二 ” 定位 范例：萬寶路的重新定位 2023/3/28 廣告文案 13 4. 在文案中貫徹定位策略 （ 1）將定位作為訴求重點 范例：奧爾巴克百貨公司平面廣告文案 （ 2）用廣告語展現定位 MM巧克力豆“只溶在口，不溶在手” ——基于產品特性的品牌定位 給電腦一顆奔騰的“芯” ——基于技術的品牌定位 （ 3）配合定位要求的風格 范例：阿姆哈默蘇打粉廣告歌 2023/3/28 廣告文案 14 品牌形象策略 1. “品牌 ” 與 “ 產品 ” 的差異 – 不是每個產品都是品牌，但在每個品牌內均有一個產品。品牌同時也因為消費者對其使用者的印象、以及自身的經驗而有所界定。 （ 2）營銷策略 ： 改進產品質量 /賦予產品新的特性 /改進款式 /增加側翼產品 / 進入新的細分市場 /進入新的配銷渠道/適當降低價格 （ 3）廣告策略： ?勸說更多消費者購買本產品、提高產品的市場占有率 ?配合營銷策略，做更具針對性的說服性訴求。 ? 愛與歸屬的需要 ——追求同人交往、渴望在群體中建立良好關系、給他人愛，也接受他人的愛。 – 呈現訴求對象接受而且認同的格調 – 呈現符合品牌形象的格調 2. 訴求方式 – 廣告是一種說服活動 – 作用于接
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