文案寫作的策略思考-全文預(yù)覽
【正文】 同階層在衣著、家具、業(yè)余活動(dòng)、家用電器等方面表現(xiàn)出明顯的產(chǎn)品和品牌偏好。 ? 愛(ài)與歸屬的需要 ——追求同人交往、渴望在群體中建立良好關(guān)系、給他人愛(ài)，也接受他人的愛(ài)。 （ 3）廣告策略： 盡量維持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率 / 將廣告重點(diǎn)轉(zhuǎn)向其他更有潛力的產(chǎn)品。 （ 2）營(yíng)銷策略 ： 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量 /賦予產(chǎn)品新的特性 /改進(jìn)款式 /增加側(cè)翼產(chǎn)品 / 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) /進(jìn)入新的配銷渠道/適當(dāng)降低價(jià)格 （ 3）廣告策略： ?勸說(shuō)更多消費(fèi)者購(gòu)買本產(chǎn)品、提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率 ?配合營(yíng)銷策略，做更具針對(duì)性的說(shuō)服性訴求。每一個(gè)廣告都應(yīng)該考慮是否對(duì)產(chǎn)品的形象有利，也就是說(shuō)，廣告必須保持一貫的形象。品牌同時(shí)也因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)其使用者的印象、以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。 – 產(chǎn)品是具體的。 – 堅(jiān)持自己的產(chǎn)品 – 多品牌壓制： （ 3）市場(chǎng)跟進(jìn)者的定位策略 – 在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高現(xiàn)在的地位 /“比附定位策略” – 市場(chǎng)覓隙 – 退出競(jìng)爭(zhēng)性定位 – 高級(jí)俱樂(lè)部策略 范例： AVIS出租汽車公司的 “ 第二 ” 定位 范例：萬(wàn)寶路的重新定位 2023/3/28 廣告文案 13 4. 在文案中貫徹定位策略 （ 1）將定位作為訴求重點(diǎn) 范例：奧爾巴克百貨公司平面廣告文案 （ 2）用廣告語(yǔ)展現(xiàn)定位 MM巧克力豆“只溶在口，不溶在手” ——基于產(chǎn)品特性的品牌定位 給電腦一顆奔騰的“芯” ——基于技術(shù)的品牌定位 （ 3）配合定位要求的風(fēng)格 范例：阿姆哈默蘇打粉廣告歌 2023/3/28 廣告文案 14 品牌形象策略 1. “品牌 ” 與 “ 產(chǎn)品 ” 的差異 – 不是每個(gè)產(chǎn)品都是品牌，但在每個(gè)品牌內(nèi)均有一個(gè)產(chǎn)品。公司定位是勾畫公司形象和所提供價(jià)值的行為，以此使該細(xì)分市場(chǎng)的顧客理解和正確認(rèn)識(shí)本公司有別于其競(jìng)爭(zhēng)者的象征。 定位的基本方法，不是去創(chuàng)作某鐘新奇或與眾不同的事項(xiàng)，而是去操縱已經(jīng)存在于心中的東西，去重新結(jié)合已存在的連結(jié)關(guān)系。里斯和杰 （ 3）說(shuō)什么 —— “訴求重點(diǎn)” （ 4）通過(guò)什么渠道 ——媒介策略 （ 5）取得什么效果 ——策略是為了更好的效果 “怎么說(shuō)” ——表現(xiàn)策略 2023/3/28 廣告文案 4 廣告戰(zhàn)略與廣告策略 ? 廣告戰(zhàn)略 —— – 在對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件、市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者進(jìn)行全面深入分析的基礎(chǔ)上，配合企業(yè)總體營(yíng)銷目標(biāo)而制定的長(zhǎng)期的、全局性的廣告指導(dǎo)方針。拉斯韋爾 1848/傳播的“ 5W”模式 ——用于描述傳播行為 – 誰(shuí)？ – 說(shuō)了什么？ – 通過(guò)什么渠道？ – 對(duì)誰(shuí)？ – 取得了什么效果？ 2023/3/28 廣告文案 3 以 5W模式看廣告?zhèn)鞑? （ 1）誰(shuí) —企業(yè)和產(chǎn)品 —“定位策略”“品牌形象策略” （ 2）對(duì)誰(shuí)說(shuō) ——目標(biāo)市場(chǎng)策略和訴求對(duì)象策略。 ? 定性目標(biāo)和量化目標(biāo) 2023/3/28 廣告文案 7 品牌定位策略 1. 品牌定位的概念 定位理論的先驅(qū)者艾 所以，你如果把這個(gè)
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