nike營(yíng)銷方案-wenkub
2023-03-28 13:22:34 本頁(yè)面
【正文】 輕盈的步伐在人行道上前進(jìn)，並且利用翻身和跳躍的動(dòng)作閃避了一名迎面而來(lái)的行人。商品與原始物品最大的差別在於，商品是資本主義運(yùn)作邏輯下的產(chǎn)物，它能創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)的交換價(jià)值，形成馬克斯所謂的「剩餘價(jià)值」。消費(fèi)不僅表達(dá)經(jīng)濟(jì)的差異，更是一組社會(huì)與文化的實(shí)踐。將Jordan「空中飛人」（ Air）的綽號(hào)，轉(zhuǎn)移投射為” Air” NIKE的意義，如此幫助 NIKE止跌回升，再次拉抬公司的聲勢(shì)與銷售量，奠基了到目前為止仍穩(wěn)坐龍頭的地位。體育是美國(guó)文化中一股主流的、具有強(qiáng)大融合力量的存在，它代表著夢(mèng)想，代表著激情。巴克利則正好迎合了 Nike公司的口味而成為其名人招牌。 Marketing Communication ? 奈特深諳如何從運(yùn)動(dòng)員專用鞋市場(chǎng)拓展出普通消費(fèi)者的大眾市場(chǎng)，如何採(cǎi)用「離經(jīng)叛道」的廣告強(qiáng)化溝通，如何藉由偶像崇拜建立品牌忠誠(chéng)，如何運(yùn)用動(dòng)畫、電腦遊戲貼近青年兒童消費(fèi)者，如何深入自我心理意識(shí)和價(jià)值爭(zhēng)取到女性消費(fèi)群。它樹立起一種新的強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，還用它那個(gè)給人印象深刻的「疾風(fēng)」標(biāo)誌、它「 Just do it」的口號(hào)以及一些被奉若神明的體育界人物打破了廣告「音障」。當(dāng)年 Nike賣出了 320萬(wàn)美元的運(yùn)動(dòng)鞋。 ? 奈特反覆地思考了他的公司的企業(yè)文化，最終決定用希臘的勝利女神 Nike的名字作為公司的名稱。 30年的時(shí)光， Nike品牌經(jīng)歷的是騰飛的軌跡。 前言 ? 所以本文希望舉 NIKE為例，透過 NIKE球鞋的電視廣告來(lái)探討其所欲建構(gòu)的消費(fèi)文化，並檢視在臺(tái)灣的社會(huì)脈絡(luò)與文化下，商品符號(hào)的意義會(huì)是如何產(chǎn)生，對(duì)消費(fèi)大眾又產(chǎn)生了什麼影響，以及在這些廣告背後所隱藏的深層意涵。特別是符號(hào)商品化的現(xiàn)象在育樂層面中更為明顯。在今日透過廣告的傳達(dá)，商品不再僅僅是商品。據(jù)法國(guó)社會(huì)學(xué)家布西亞所言，消費(fèi)除了是以需要為基礎(chǔ)外，也逐步建立在慾望上。 前言 ? 傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)上的消費(fèi)通常是指產(chǎn)品的購(gòu)買和價(jià)值的交換，但現(xiàn)在消費(fèi)的意義卻與從前全然不同。人與人之間訊息的交換、思想的表達(dá)、價(jià)值認(rèn)定的觀點(diǎn)等，都與商品消費(fèi)的偏好有著強(qiáng)烈的關(guān)係。舉運(yùn)動(dòng)為例，全球化後臺(tái)灣媒體對(duì)於西方職業(yè)體育賽事的轉(zhuǎn)播更為普及。 Nike歷史 ? Nike背後的巨人 ： ? 66歲的 Philip. H. Knight宣佈辭去首席執(zhí)行官一職，但仍繼續(xù)擔(dān)任董事長(zhǎng)一職。它已經(jīng)是一個(gè)無(wú)可爭(zhēng)議的全球性跨國(guó)巨頭，代表著全球化時(shí)代的商業(yè)傳奇，同時(shí)它的存在意義也早已超越了商業(yè)本身，成為一個(gè)醒目的美國(guó)文化坐標(biāo)，為全球所矚目。他想讓他的員工們展示出對(duì)公司的深深的忠誠(chéng)和一種運(yùn)動(dòng)員們超水平發(fā)揮時(shí)的昂揚(yáng)鬥志，他還盡自己的最大努力，在員工中間建立一種相互鼓勵(lì)、相互支持的同志關(guān)係。在接下來(lái)的十年當(dāng)中，Nike的利潤(rùn)均以每年翻一番的速度飆升。奈特運(yùn)用了最精明的行銷策略：既反對(duì)正統(tǒng)，面向大眾。 Marketing Communication ? 常常在全美奪冠的田徑明星斯迪夫 Marketing Communication ? 押寶喬丹是一個(gè)絕對(duì)正確的決策， Nike從此「飛」了起來(lái)。 符號(hào) ? 符號(hào)的力量（ symbolic power）被定義成「運(yùn)用符號(hào)形式來(lái)介入事件過程，透過符號(hào)形式的生產(chǎn)與傳遞來(lái)影響其他人的行動(dòng)，並且實(shí)際創(chuàng)造出事件的能力」。 符號(hào) ? 無(wú)論是 Jordan還是 NIKE，「圖騰化」符號(hào)的象徵將球鞋消費(fèi)的模式重新定義。布迪厄認(rèn)為消費(fèi)牽涉到符號(hào)、象徵和價(jià)值，不應(yīng)該被分析成一組生物需求的滿足。因此商品的特性是可區(qū)分為兩個(gè)層面：物品本身的價(jià)值與符號(hào)代表的價(jià)值。 廣告 （ Vince Carter形象代言廣告篇 ） ? 緊接著卡特停下腳步，看見路旁公寓的樓上有一位黑人老婦在窗邊苦惱，該如何抓回爬上樹枝的貓?？ㄌ仉S即以一個(gè)在球場(chǎng)上幫忙隊(duì)友檔人的動(dòng)作阻止了搶匪，拿回了皮包。 廣告（籃球聖經(jīng)救世主篇 ） ? 畫面的開始是一個(gè)體育館的外觀，一個(gè)聲音說(shuō)道：「讓我們翻開詹姆士大帝的籃球聖經(jīng)?！拐f(shuō)畢，便作了一個(gè)上籃的手勢(shì)?！箒K做出運(yùn)球的動(dòng)作。「因?yàn)樗獔F(tuán)隊(duì)得到榮耀。接著詹姆士又把球傳給了在角落突然起立信眾，他接到球後投籃入網(wǎng)。兩位不同國(guó)家種族的球員在臺(tái)灣也可被稱為名人，主要是因?yàn)?NBA籃賽的在臺(tái)灣的轉(zhuǎn)播相當(dāng)頻繁，一週至少可見三場(chǎng)比賽。 廣告（以上兩則之分析比較） ? 即使廣告中的文本不屬於臺(tái)灣的情境，但在臺(tái)灣籃球球迷的次文化中卻依舊可獲得共鳴。因此選擇越有名氣的球星代言，所能擁有的符號(hào)價(jià)值就越大。至於對(duì)臺(tái)灣的消費(fèi)大眾來(lái)說(shuō)何嘗不是如此，雖然廣告中的運(yùn)動(dòng)明星相較我們是不同文也不同種，但依據(jù)符號(hào)論的概念，在廣告中出現(xiàn)的 NIKE球鞋和卡特、詹姆士都屬於符號(hào)具，而他們個(gè)人所象徵的意義，則代表完美的運(yùn)動(dòng)技能、挑戰(zhàn)人類極限等符旨。 廣告（以上兩則之分析比較） ? 無(wú)形之中，廣告利用名人的形象建構(gòu)出本身商標(biāo)和傳統(tǒng)文化價(jià)值觀的連結(jié)。廣告文本利用搞笑的方式表現(xiàn)內(nèi)容與球星魅力的雙重影響，較容易打破國(guó)家和文化的隔閡，受到觀眾的接受。另外第二則廣告更以宗教集會(huì)的儀式與 NBA作連結(jié)，透過「聖經(jīng)」、「救世主」等字詞與教堂禮拜的儀式，指涉了目前 NBA對(duì)詹姆士的期盼。 Spinderella有三女 Hip Hop團(tuán)「 Salt N Pepa」， Rika則事業(yè)範(fàn)疇遍布全日本，有舞蹈工作室，上不完的舞蹈課程，往廣告內(nèi)探， NIKE努力透過包裝，挖出碎紙機(jī)中的「女性主義」，並且為女性觀眾找來(lái)成功樣本，予以發(fā)揚(yáng)光大。一支一分鐘的女舞嘻哈廣告，不會(huì)改
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