【正文】 克 不久，以希臘性利女神命名的耐克公司成立，并在 1972 年美國(guó)奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)選拔賽初次登臺(tái)，爾后，一名叫卡洛林 耐克公司是世界運(yùn)動(dòng)和健康產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者， 1962 年由田徑教練比爾 況且 PUMA不還是 有句廣告詞嘛 —— 穿 PUMA的人最令人激動(dòng)。 ◆ PUMA 的廣告分析 PUMA 的廣告一向健康、陽(yáng)光，然而在 2020年春天突然風(fēng) 頭直轉(zhuǎn)，兩幅刺激荷爾蒙的性暗示廣告在網(wǎng)絡(luò)上蔓延開(kāi)來(lái)。留心觀察，爭(zhēng)議的主題主要圍繞在“恐怖”這個(gè)關(guān)鍵詞上。阿迪達(dá)斯在北京舉行了有史以來(lái)最大的推動(dòng)“一起2020，沒(méi)有不可能”的主題活 動(dòng)，全面推動(dòng)品牌的奧運(yùn)戰(zhàn)略。 李寧 中國(guó)原創(chuàng)，發(fā)展快，價(jià)格較低，質(zhì)量不錯(cuò)。蜂巢技術(shù)科技含量高，具有較高的影響力。 Puma在全國(guó)各大城市授權(quán)的零售店銷售，包括上海、北京、深圳、青島和南京等 官方網(wǎng)站 : 相關(guān)產(chǎn)品 : 瑜伽服 運(yùn)動(dòng) 運(yùn)動(dòng)服 休閑鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 彪馬標(biāo)志： 更多工程資料盡在我的主頁(yè) 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三：李寧 李寧品牌簡(jiǎn)介 創(chuàng)辦人：李寧 創(chuàng)辦時(shí)間： 1990年 發(fā)源地：中國(guó) 官方網(wǎng)站： 店址：中國(guó)國(guó)內(nèi)各大中小型城市 相關(guān)產(chǎn)品： 運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)器材等多個(gè)產(chǎn)品系列 李寧口號(hào)：一切皆有可能 李寧追求：不做中國(guó)的耐克，要做世界的李寧 李寧宗旨：源于體育，用于體育 李寧標(biāo)志： 更多工程資料盡在我的主頁(yè) ⑵ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查 目前，我國(guó)市場(chǎng)上有很多運(yùn)動(dòng)品牌，其中又相當(dāng)一部分有著雄厚的實(shí)力，因 此我國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還是很激烈的。 系列 ： 運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝、袋子、球類產(chǎn)品、高爾夫球用品和服飾。 ⑵ 消費(fèi)者購(gòu)買因素 消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn) 品，特別是運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，首先是為了運(yùn)動(dòng)的需要，其次是為了跟上時(shí)尚和滿足自己對(duì)世界知名品牌的滿足感，再者就是看中“ NIKE”品牌的品質(zhì)優(yōu)良、設(shè)計(jì)經(jīng)典。人們?cè)谧非笾】?、環(huán)保、千里之行始于足下，一雙好的鞋子，不僅要穿著美觀、時(shí)間長(zhǎng)，更講究的是它對(duì)我們腳的保護(hù)，和整個(gè)身體的保護(hù)，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鞋子本身的價(jià)值的。 世界排名前十的運(yùn)動(dòng)品牌 1 耐克 Nike (世界品牌 ,開(kāi)始于 1972年美國(guó) ) 2 阿迪達(dá)斯 Adidas (世界品牌 ,開(kāi)始于 1948年德國(guó) ) 3 銳步 Reebok (世界品牌 ,開(kāi)始于 1895年英國(guó) ) 4 匡威 Converse (世界品牌 ,開(kāi)始于 1908年美國(guó) ) 5 紐巴倫 new— banlence (世界品牌 ,開(kāi)始于 1906年美國(guó) ) 6 美津濃 MIZUNO (世界領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌之一 ,日本品牌 ) 7 彪 馬 Puma (世界品牌 ,開(kāi)始于 1948年德國(guó) ) 8 茵寶 UMBRO (世界品牌 ,開(kāi)始于 1924年英國(guó) ) 9 迪亞多納 DIADORA (意大利國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌 ,開(kāi)始于 1948年 ) 10 李寧 Lining (世界品牌 ,中國(guó)名牌 ) 更多工程資料盡在我的主頁(yè) 第二部分：市場(chǎng)分析 市場(chǎng)狀況 在目前運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)上，阿迪達(dá)斯、銳步、匡威、彪馬等等著名品牌各領(lǐng)風(fēng)騷，在各自市場(chǎng)都有著各自的追隨者，但是數(shù)風(fēng)流人物還看 NIKE。 NIKE（蘇州）體育用品有限公司，總部設(shè)于上海，并在北京、廣州設(shè)立分公司（香港也于 2020 年 1 月作為分公司并入中國(guó)區(qū)）。 1978 年 NIKE 國(guó)際公司正式成立。更多工程資料盡在我的主頁(yè) 第一部分：前言 企業(yè)簡(jiǎn)介 1972 年 NIKE 公司正式成立。 NIKE 鞋開(kāi)始進(jìn)入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美洲等海外市場(chǎng)。 2020 年 NBA 巨星卡特應(yīng) NIKE 之邀來(lái)京訪問(wèn)。 NIKE 是一家美國(guó)體育用品生產(chǎn)商，主要生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝、體育用 品，以自己的品牌銷售，包括耐克 (NIKE） , Air Jordan, 耐克 Golf（ NIKE GOLF） , NIKE 360， Team Starter 等，亦包括屬下全資擁有的品牌 Bauer, Cole Haan, Converse,Umbro 與 Hurley International 等。也許價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的一個(gè)重要因素，但已經(jīng)不再是決定性的因素了，消費(fèi)者的購(gòu)買心理也已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。另外大牌明星作為代言人也是起了不小的作用。 中國(guó)分店 ： 北京和上海開(kāi)設(shè)阿迪達(dá)斯的主題零售店，展示最新的產(chǎn)品。 我國(guó)市場(chǎng)的同類產(chǎn)品主要有以下幾種牌子，見(jiàn)表 41 表 4 — 1 品牌 簡(jiǎn)介 市場(chǎng)占有率（ %） adidas 德國(guó)品牌，世界著名運(yùn)動(dòng)生產(chǎn)商，具有雄厚的經(jīng)濟(jì)技術(shù)勢(shì)力。 converse 美國(guó)原創(chuàng)，歷史悠久，性能優(yōu)良，頗具競(jìng)爭(zhēng)力。 雙星 價(jià)格較低，屬于普通大眾消費(fèi)。成為北京奧運(yùn)會(huì)官方合作伙伴之后，阿迪達(dá)斯就能夠在產(chǎn)品上使用北京奧運(yùn)會(huì)的相關(guān)標(biāo)識(shí)，成為北京 2020年奧運(yùn)會(huì)、殘奧會(huì)所有工作人員、技術(shù)官員和志愿者提供運(yùn)動(dòng)裝備，還將為中國(guó)奧運(yùn)體育代表團(tuán)提供包括領(lǐng)獎(jiǎng)服在內(nèi)的所有體育服裝。 ◆ 李寧的廣告分析 更多工程資料盡在我的主頁(yè) 從奧運(yùn)前中后，李寧的標(biāo)識(shí)跟隨著央 5的主持人和記者隨時(shí)出現(xiàn)在觀眾眼 簾，這是它的優(yōu)勢(shì)，但也暴露出它的劣勢(shì)，你看這央 5 主持人不管穿著什么衣服都在前面貼一個(gè)李寧的表示，你有沒(méi)有感覺(jué)別扭。有機(jī)會(huì)的話，去看看 PUMA的廣告吧。 自身產(chǎn)品分析 NIKE 這個(gè)名字，在西方人的眼光里很是吉利，易讀易記，很能叫得響 .耐克商標(biāo)象征著希臘勝利女神翅膀的羽毛，代表著速度，同時(shí)也代表著動(dòng)感和輕柔。鮑爾曼和運(yùn)動(dòng)員菲爾 戴維森的學(xué)生設(shè)計(jì)了一個(gè)類似于飛動(dòng)翅膀的 Swoosl1 標(biāo)志，因此獲得了 35 美元的報(bào)酬。魯?shù)涎芯坎⒃O(shè)計(jì)出被稱為耐克空氣的氣墊鞋，這個(gè)技術(shù)革新帶給耐克世界范圍的成功。喬丹這樣的運(yùn)動(dòng)明星。 NIKE 公司網(wǎng)站： ⑵ 品牌類型 NIKE 生產(chǎn)的有衣服、鞋子、包和各種體育用品，這里我將著重介紹： NIKE” 鞋子。而內(nèi)底采用 AIR MAX、 ZOOM AIR、 TOTOL AIR 等等一系列高品質(zhì)的原材料，這是 NIKE獨(dú)一無(wú)二的氣墊技術(shù)。在年輕一代中，運(yùn)動(dòng)品牌的質(zhì)量要上檔次，外形美觀是很重要的， NIKE、 ADIDAS以及其他的品牌都在想盡辦法去多增加銷量，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高產(chǎn)品美譽(yù)度。 ★ 相比較阿迪達(dá)斯、彪馬等運(yùn)動(dòng)產(chǎn) 品， NIKE的技術(shù)優(yōu)勢(shì)明顯，產(chǎn)品可信度高。 ★ 在 NIKE進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，其他著名品牌也對(duì)中國(guó)市場(chǎng)虎視眈眈，在綜合考慮價(jià)格、產(chǎn)品、市場(chǎng)占有率、品牌知名度等等要素的基礎(chǔ)之后，發(fā)現(xiàn) NIKE在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力確實(shí)很大。使 NIKE依然保持在世界運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。其次青少年也是很大的一個(gè)市場(chǎng)，他 們不少為了追求時(shí)尚和感受品牌的刺激，不惜重金來(lái)買 ，把名牌打得更響，把款式做得更新。 NIKE除了其精湛的設(shè)計(jì)和良好的質(zhì)量外，還有很不錯(cuò)的售后服務(wù)，這幾點(diǎn)都是消費(fèi)者比較重視的。適當(dāng)開(kāi)展展銷活動(dòng)，并 通過(guò)有獎(jiǎng)銷售、贈(zèng)送禮品、發(fā)放宣傳品等手段來(lái)吸引顧客增加銷量，讓中下消費(fèi)水平的顧客也能享受到 NIKE的關(guān)愛(ài)。試想一下，如果 NIKE把這些堆積產(chǎn)品以一種相當(dāng)誘惑人的價(jià)格出售給在校學(xué)生（這類消費(fèi)者對(duì)名牌產(chǎn)品有很大期待，可是又沒(méi)有足夠經(jīng)濟(jì)實(shí)力去負(fù)擔(dān)），或者以買一送一的促銷方式也許更加能促進(jìn) NIKE淘汰品的使用價(jià)值的讓渡。 ⑷ 公關(guān)策略 現(xiàn)在貧困山區(qū)的孩子基本上是沒(méi)有自己的運(yùn)動(dòng)裝備的，甚至有點(diǎn)地方連像樣的都籃球架都沒(méi)有，借此機(jī)會(huì) NIKE就可以在貧窮的地區(qū)免費(fèi)給孩子們提供運(yùn)動(dòng)設(shè)施。 NIKE的企業(yè)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，必能打動(dòng)消費(fèi)者，會(huì)對(duì) NIKE 的產(chǎn)品更有興趣。 廣告目標(biāo)定位 據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示： 80%的青少年買過(guò)運(yùn)動(dòng)鞋，說(shuō)明 “NIKE”的重點(diǎn)市場(chǎng)應(yīng)該放在青年人和運(yùn)動(dòng)員身上； %的青少年買過(guò)名 牌運(yùn)動(dòng)鞋， %的青少年買過(guò) “NIKE”運(yùn)動(dòng)鞋，說(shuō)明運(yùn)動(dòng)是一種現(xiàn)代潮流，不少人愿意為這種潮流而花錢買雙能在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上享受時(shí)代氣息的鞋；在調(diào)查報(bào)告中顯示， “NIKE”運(yùn)動(dòng)鞋的質(zhì)量和售后服務(wù)是非常令 人滿意的，滿意百分比分別為 96%和 94%。 所以我們將 NIKE 客戶群定位如 下： ● 熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的青少年 分析：青少年也是 NIKE的一大市場(chǎng)，他們不少為了追求時(shí)尚和感受名牌的刺激，不惜重金買來(lái) NIKE。 ● 較成功的人士（白領(lǐng)、商業(yè)人士） 分析：首先成功人士之所以稱為成功人士，其經(jīng)濟(jì)收入必然較高，所以對(duì) 于 NIKE的消費(fèi)還是能負(fù)擔(dān)得起，不必?fù)?dān)心經(jīng)濟(jì)上的窘境。以此定位入市，充分迎合市場(chǎng)，進(jìn)而突破市場(chǎng) ，形成本區(qū)域的最大熱點(diǎn)。這一人群要么有著較高的經(jīng)濟(jì)收入，要么對(duì)于運(yùn)動(dòng)有著特殊的喜好，他們都希望擁有高質(zhì)量的生活方式，從中獲得樂(lè)趣。 NIKE品牌作為世界第一品牌，其品牌價(jià)值無(wú)可估量，因此在進(jìn)行廣告訴求時(shí)，NIKE 品牌作為重點(diǎn)是無(wú)可厚非的。想要一套專業(yè)的裝備， NIKE就是你心中所期待的品牌。最后Kobe反問(wèn)一句：你想擁有 81 精神嗎？ NIKE將讓你拜師 Kobe，得到 81 精神。 廣告媒介策略 ⑴ 對(duì)媒介策略的總體描述 在中國(guó)市場(chǎng)上，要對(duì)體育用品進(jìn)行深入地推廣和促銷，可以采用的媒介大概主要是： 報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶外 廣告牌等等。 播出媒體： 《體壇周報(bào)》 全國(guó) 《籃球先鋒報(bào)》 全國(guó) ◆ 電視廣告 制作目的：塑造品牌形象，擴(kuò)大市場(chǎng)份額， 增加產(chǎn)品銷售 市場(chǎng)目的：造勢(shì)，促銷 播出媒體： CCTV— 5（ 30 秒廣告片） 15 個(gè)地方臺(tái)（ 30 秒廣告片 ） ◆ 雜志廣告 更多工程資料盡在我的主頁(yè) 制作目的：與報(bào)紙廣告共同建立起平面廣告的傳播效果 播出媒體： 《 NBA 灌籃》 籃球 《當(dāng)代體育》 足球 ◆ 戶外廣告 途徑：墻體廣告、車載廣告 要求：制作精美、引人注意、使人加深對(duì)產(chǎn)品印象 播出媒體： 車站旁邊的墻面上 大中型城市公交車上 廣告實(shí)施策略 ⑴ 報(bào)紙廣告 更多工程資料盡在我的主頁(yè) 選 擇《體壇周報(bào)》和《籃球先鋒報(bào)》作為媒介發(fā)布 NIKE產(chǎn)品信息。 報(bào)紙廣告主要是采取感性訴求的方式向廣告目標(biāo)受眾宣傳 NIKE 藝術(shù)設(shè)計(jì)等。 鏡頭二：發(fā)布會(huì)上旁邊的一個(gè)攝像機(jī)上還在回放著剛剛比賽 Kobe 狂砍 81 分的神勇畫面。 鏡頭七：畫外音： NIKE，拜師 Kobe，獲得 81精神。 鏡頭四：接著很快的每一個(gè)孩子都在使出全身的力氣去灌籃，可是每個(gè)人都失敗了，他們都露出很失望的表情。 鏡頭八：畫外音： NIKE —— SHOW TIME。 兒子：爸爸，你看他們打得真棒啊。 爸爸：（很詫異）怎么？難道你背沙袋去練跑步?。? 更多工程資料盡在我的主頁(yè) 兒子：不， NIKE， NIKE，才是我的答案！ 爸爸：（恍然大悟）哦，原來(lái)如此。NIKE 在這兩份雜志封二、封三刊登廣告（專業(yè)雜志盡量爭(zhēng)取封面封底）。 （ 2） 銷量的變化 以 8%的速度持續(xù)增加銷售，并爭(zhēng)取做到穩(wěn)中有升。 上述文件包括： 施工組織設(shè)計(jì)綱要（投標(biāo)文件） SJGY000 施工組織總設(shè)計(jì) SGSJ