【正文】 克 不久，以希臘性利女神命名的耐克公司成立，并在 1972 年美國奧林匹克運動會選拔賽初次登臺，爾后，一名叫卡洛林 耐克公司是世界運動和健康產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者， 1962 年由田徑教練比爾 況且 PUMA不還是 有句廣告詞嘛 —— 穿 PUMA的人最令人激動。 ◆ PUMA 的廣告分析 PUMA 的廣告一向健康、陽光，然而在 2020年春天突然風(fēng) 頭直轉(zhuǎn)，兩幅刺激荷爾蒙的性暗示廣告在網(wǎng)絡(luò)上蔓延開來。留心觀察，爭議的主題主要圍繞在“恐怖”這個關(guān)鍵詞上。阿迪達(dá)斯在北京舉行了有史以來最大的推動“一起2020，沒有不可能”的主題活 動，全面推動品牌的奧運戰(zhàn)略。 李寧 中國原創(chuàng)，發(fā)展快，價格較低，質(zhì)量不錯。蜂巢技術(shù)科技含量高，具有較高的影響力。 Puma在全國各大城市授權(quán)的零售店銷售，包括上海、北京、深圳、青島和南京等 官方網(wǎng)站 : 相關(guān)產(chǎn)品 : 瑜伽服 運動 運動服 休閑鞋 運動鞋 彪馬標(biāo)志： 更多工程資料盡在我的主頁 主要競爭對手三：李寧 李寧品牌簡介 創(chuàng)辦人：李寧 創(chuàng)辦時間： 1990年 發(fā)源地：中國 官方網(wǎng)站： 店址：中國國內(nèi)各大中小型城市 相關(guān)產(chǎn)品： 運動服裝、運動鞋、運動器材等多個產(chǎn)品系列 李寧口號：一切皆有可能 李寧追求：不做中國的耐克，要做世界的李寧 李寧宗旨：源于體育，用于體育 李寧標(biāo)志： 更多工程資料盡在我的主頁 ⑵ 競爭對手調(diào)查 目前，我國市場上有很多運動品牌，其中又相當(dāng)一部分有著雄厚的實力，因 此我國的運動品牌市場的競爭還是很激烈的。 系列 ： 運動鞋、運動服裝、袋子、球類產(chǎn)品、高爾夫球用品和服飾。 ⑵ 消費者購買因素 消費者購買產(chǎn) 品，特別是運動產(chǎn)品，首先是為了運動的需要，其次是為了跟上時尚和滿足自己對世界知名品牌的滿足感，再者就是看中“ NIKE”品牌的品質(zhì)優(yōu)良、設(shè)計經(jīng)典。人們在追求著健康、環(huán)保、千里之行始于足下，一雙好的鞋子，不僅要穿著美觀、時間長，更講究的是它對我們腳的保護，和整個身體的保護，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鞋子本身的價值的。 世界排名前十的運動品牌 1 耐克 Nike (世界品牌 ,開始于 1972年美國 ) 2 阿迪達(dá)斯 Adidas (世界品牌 ,開始于 1948年德國 ) 3 銳步 Reebok (世界品牌 ,開始于 1895年英國 ) 4 匡威 Converse (世界品牌 ,開始于 1908年美國 ) 5 紐巴倫 new— banlence (世界品牌 ,開始于 1906年美國 ) 6 美津濃 MIZUNO (世界領(lǐng)先的運動品牌之一 ,日本品牌 ) 7 彪 馬 Puma (世界品牌 ,開始于 1948年德國 ) 8 茵寶 UMBRO (世界品牌 ,開始于 1924年英國 ) 9 迪亞多納 DIADORA (意大利國際運動品牌 ,開始于 1948年 ) 10 李寧 Lining (世界品牌 ,中國名牌 ) 更多工程資料盡在我的主頁 第二部分：市場分析 市場狀況 在目前運動品牌市場上，阿迪達(dá)斯、銳步、匡威、彪馬等等著名品牌各領(lǐng)風(fēng)騷，在各自市場都有著各自的追隨者，但是數(shù)風(fēng)流人物還看 NIKE。 NIKE（蘇州）體育用品有限公司，總部設(shè)于上海，并在北京、廣州設(shè)立分公司（香港也于 2020 年 1 月作為分公司并入中國區(qū)）。 1978 年 NIKE 國際公司正式成立。更多工程資料盡在我的主頁 第一部分：前言 企業(yè)簡介 1972 年 NIKE 公司正式成立。 NIKE 鞋開始進(jìn)入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美洲等海外市場。 2020 年 NBA 巨星卡特應(yīng) NIKE 之邀來京訪問。 NIKE 是一家美國體育用品生產(chǎn)商，主要生產(chǎn)運動鞋、運動服裝、體育用 品，以自己的品牌銷售，包括耐克 (NIKE） , Air Jordan, 耐克 Golf（ NIKE GOLF） , NIKE 360， Team Starter 等，亦包括屬下全資擁有的品牌 Bauer, Cole Haan, Converse,Umbro 與 Hurley International 等。也許價格是影響消費者購買產(chǎn)品的一個重要因素，但已經(jīng)不再是決定性的因素了，消費者的購買心理也已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。另外大牌明星作為代言人也是起了不小的作用。 中國分店 ： 北京和上海開設(shè)阿迪達(dá)斯的主題零售店，展示最新的產(chǎn)品。 我國市場的同類產(chǎn)品主要有以下幾種牌子，見表 41 表 4 — 1 品牌 簡介 市場占有率（ %） adidas 德國品牌，世界著名運動生產(chǎn)商，具有雄厚的經(jīng)濟技術(shù)勢力。 converse 美國原創(chuàng)，歷史悠久，性能優(yōu)良，頗具競爭力。 雙星 價格較低，屬于普通大眾消費。成為北京奧運會官方合作伙伴之后，阿迪達(dá)斯就能夠在產(chǎn)品上使用北京奧運會的相關(guān)標(biāo)識，成為北京 2020年奧運會、殘奧會所有工作人員、技術(shù)官員和志愿者提供運動裝備，還將為中國奧運體育代表團提供包括領(lǐng)獎服在內(nèi)的所有體育服裝。 ◆ 李寧的廣告分析 更多工程資料盡在我的主頁 從奧運前中后，李寧的標(biāo)識跟隨著央 5的主持人和記者隨時出現(xiàn)在觀眾眼 簾，這是它的優(yōu)勢，但也暴露出它的劣勢，你看這央 5 主持人不管穿著什么衣服都在前面貼一個李寧的表示，你有沒有感覺別扭。有機會的話，去看看 PUMA的廣告吧。 自身產(chǎn)品分析 NIKE 這個名字，在西方人的眼光里很是吉利，易讀易記，很能叫得響 .耐克商標(biāo)象征著希臘勝利女神翅膀的羽毛，代表著速度，同時也代表著動感和輕柔。鮑爾曼和運動員菲爾 戴維森的學(xué)生設(shè)計了一個類似于飛動翅膀的 Swoosl1 標(biāo)志，因此獲得了 35 美元的報酬。魯?shù)涎芯坎⒃O(shè)計出被稱為耐克空氣的氣墊鞋，這個技術(shù)革新帶給耐克世界范圍的成功。喬丹這樣的運動明星。 NIKE 公司網(wǎng)站： ⑵ 品牌類型 NIKE 生產(chǎn)的有衣服、鞋子、包和各種體育用品，這里我將著重介紹： NIKE” 鞋子。而內(nèi)底采用 AIR MAX、 ZOOM AIR、 TOTOL AIR 等等一系列高品質(zhì)的原材料，這是 NIKE獨一無二的氣墊技術(shù)。在年輕一代中，運動品牌的質(zhì)量要上檔次，外形美觀是很重要的， NIKE、 ADIDAS以及其他的品牌都在想盡辦法去多增加銷量，擴大市場份額，提高產(chǎn)品美譽度。 ★ 相比較阿迪達(dá)斯、彪馬等運動產(chǎn) 品， NIKE的技術(shù)優(yōu)勢明顯，產(chǎn)品可信度高。 ★ 在 NIKE進(jìn)軍中國市場的同時，其他著名品牌也對中國市場虎視眈眈，在綜合考慮價格、產(chǎn)品、市場占有率、品牌知名度等等要素的基礎(chǔ)之后，發(fā)現(xiàn) NIKE在中國市場的競爭壓力確實很大。使 NIKE依然保持在世界運動市場的領(lǐng)先地位。其次青少年也是很大的一個市場，他 們不少為了追求時尚和感受品牌的刺激，不惜重金來買 ，把名牌打得更響，把款式做得更新。 NIKE除了其精湛的設(shè)計和良好的質(zhì)量外，還有很不錯的售后服務(wù)，這幾點都是消費者比較重視的。適當(dāng)開展展銷活動，并 通過有獎銷售、贈送禮品、發(fā)放宣傳品等手段來吸引顧客增加銷量，讓中下消費水平的顧客也能享受到 NIKE的關(guān)愛。試想一下，如果 NIKE把這些堆積產(chǎn)品以一種相當(dāng)誘惑人的價格出售給在校學(xué)生（這類消費者對名牌產(chǎn)品有很大期待，可是又沒有足夠經(jīng)濟實力去負(fù)擔(dān)），或者以買一送一的促銷方式也許更加能促進(jìn) NIKE淘汰品的使用價值的讓渡。 ⑷ 公關(guān)策略 現(xiàn)在貧困山區(qū)的孩子基本上是沒有自己的運動裝備的，甚至有點地方連像樣的都籃球架都沒有，借此機會 NIKE就可以在貧窮的地區(qū)免費給孩子們提供運動設(shè)施。 NIKE的企業(yè)文化源遠(yuǎn)流長，必能打動消費者，會對 NIKE 的產(chǎn)品更有興趣。 廣告目標(biāo)定位 據(jù)有關(guān)統(tǒng)計結(jié)果顯示： 80%的青少年買過運動鞋，說明 “NIKE”的重點市場應(yīng)該放在青年人和運動員身上； %的青少年買過名 牌運動鞋， %的青少年買過 “NIKE”運動鞋，說明運動是一種現(xiàn)代潮流，不少人愿意為這種潮流而花錢買雙能在運動場上享受時代氣息的鞋；在調(diào)查報告中顯示， “NIKE”運動鞋的質(zhì)量和售后服務(wù)是非常令 人滿意的，滿意百分比分別為 96%和 94%。 所以我們將 NIKE 客戶群定位如 下： ● 熱愛運動的青少年 分析：青少年也是 NIKE的一大市場，他們不少為了追求時尚和感受名牌的刺激，不惜重金買來 NIKE。 ● 較成功的人士（白領(lǐng)、商業(yè)人士） 分析：首先成功人士之所以稱為成功人士，其經(jīng)濟收入必然較高，所以對 于 NIKE的消費還是能負(fù)擔(dān)得起，不必?fù)?dān)心經(jīng)濟上的窘境。以此定位入市，充分迎合市場，進(jìn)而突破市場 ，形成本區(qū)域的最大熱點。這一人群要么有著較高的經(jīng)濟收入，要么對于運動有著特殊的喜好，他們都希望擁有高質(zhì)量的生活方式，從中獲得樂趣。 NIKE品牌作為世界第一品牌，其品牌價值無可估量，因此在進(jìn)行廣告訴求時，NIKE 品牌作為重點是無可厚非的。想要一套專業(yè)的裝備， NIKE就是你心中所期待的品牌。最后Kobe反問一句：你想擁有 81 精神嗎？ NIKE將讓你拜師 Kobe，得到 81 精神。 廣告媒介策略 ⑴ 對媒介策略的總體描述 在中國市場上，要對體育用品進(jìn)行深入地推廣和促銷，可以采用的媒介大概主要是： 報紙、雜志、廣播、電視、戶外 廣告牌等等。 播出媒體： 《體壇周報》 全國 《籃球先鋒報》 全國 ◆ 電視廣告 制作目的：塑造品牌形象，擴大市場份額， 增加產(chǎn)品銷售 市場目的：造勢，促銷 播出媒體： CCTV— 5（ 30 秒廣告片） 15 個地方臺（ 30 秒廣告片 ） ◆ 雜志廣告 更多工程資料盡在我的主頁 制作目的：與報紙廣告共同建立起平面廣告的傳播效果 播出媒體： 《 NBA 灌籃》 籃球 《當(dāng)代體育》 足球 ◆ 戶外廣告 途徑：墻體廣告、車載廣告 要求：制作精美、引人注意、使人加深對產(chǎn)品印象 播出媒體： 車站旁邊的墻面上 大中型城市公交車上 廣告實施策略 ⑴ 報紙廣告 更多工程資料盡在我的主頁 選 擇《體壇周報》和《籃球先鋒報》作為媒介發(fā)布 NIKE產(chǎn)品信息。 報紙廣告主要是采取感性訴求的方式向廣告目標(biāo)受眾宣傳 NIKE 藝術(shù)設(shè)計等。 鏡頭二：發(fā)布會上旁邊的一個攝像機上還在回放著剛剛比賽 Kobe 狂砍 81 分的神勇畫面。 鏡頭七：畫外音： NIKE，拜師 Kobe，獲得 81精神。 鏡頭四：接著很快的每一個孩子都在使出全身的力氣去灌籃，可是每個人都失敗了，他們都露出很失望的表情。 鏡頭八：畫外音： NIKE —— SHOW TIME。 兒子：爸爸，你看他們打得真棒啊。 爸爸：（很詫異）怎么？難道你背沙袋去練跑步?。? 更多工程資料盡在我的主頁 兒子：不， NIKE， NIKE，才是我的答案！ 爸爸：（恍然大悟）哦，原來如此。NIKE 在這兩份雜志封二、封三刊登廣告（專業(yè)雜志盡量爭取封面封底）。 （ 2） 銷量的變化 以 8%的速度持續(xù)增加銷售，并爭取做到穩(wěn)中有升。 上述文件包括： 施工組織設(shè)計綱要（投標(biāo)文件） SJGY000 施工組織總設(shè)計 SGSJ