【正文】 。經(jīng)過初步分析，我們得出一個結論，浙江成熟男性服裝競爭是立足于浙江，以全國市場為目標的競爭。今年浙江服裝企業(yè)在北京舉行的“中國國際服裝服飾博覽會”粉墨登場，并啟動一項項聲勢浩大的“形象代言人工程”，所有的努力都在強調著一個聲音“品牌”。目前，服裝產(chǎn)量達到96億件左右。丹頓浮出水面，分外透明，分外燦爛。在針對目標消費者的品牌傳播上，以電視、報紙炒作為主，活動炒作配合，終端拉力作終結，第一個月公司的銷售業(yè)績就突破兩千萬元。29 / 30賦予品牌一種完美的愛情觀念——澳林根據(jù)服裝季節(jié)銷售規(guī)律預測，進入十月，該品牌銷售額仍會呈現(xiàn)遞增趨勢。隆中對——由市場分析到市場定位 中國服裝市場在經(jīng)歷了80年代和90年代前期的高速成長后，開始進入一個新的時期，品牌和產(chǎn)品特色競爭成為其重要特點之一。其中最主要的生產(chǎn)中心包括廣東、浙江、江蘇、上海、武漢等地區(qū)。浙江服裝企業(yè)在品牌競爭上，表現(xiàn)為銳利的思想之劍的搏擊，這時候“策略”成了最為重要的武器。因而站到浙江這個全國服裝市場的焦點，就是站到了一呼天下應的位置。服裝品牌市場集中度的下降，顯示消費者在服飾方面的分層會進一步強化。以西裝為例，現(xiàn)時整個成熟男性服裝市場有超過一半的需求是集中在1,0002,000元售價之間的產(chǎn)品。（數(shù)據(jù)來源《中國服裝市場狀況》，中國服裝服飾信息網(wǎng)）如果說中國成熟男性服裝市場的品牌競爭已經(jīng)進入了“群雄逐鹿”的時代，那么澳林第二、三、四檔的服裝銷售量約占服裝總銷售量的60%，而低檔市場銷售量約占30%。這在一定程度上限制了第一檔次的品牌服飾的市場空間的拓展。位于第二檔位的品牌代表了男裝品牌創(chuàng)建上的兩種不同的思路：一種是民族的，強調民族品牌的親和力；另一種是歐洲風格的，強調的是設計上的“西學東漸”的風格以及品味上的崇尚歐洲文化的情感要求。第三檔位的品牌出現(xiàn)，是中國成熟男性服裝市場的第一大怪現(xiàn)象，“克隆名牌”，他的出現(xiàn)僅僅是針對一度深深隱含著的市場需求，存在的理由如同中國盜版市場的存在一樣值得許多人接受。憑著其價格的優(yōu)勢，這些“克隆名牌”甚至可以進入大型商場與真正的世界名牌服飾一較高低。丹頓而言的最大商機。丹頓這個品牌是華人在意大利發(fā)展的一個服飾品牌回游到本土，他在設計風格上注重結合歐洲的風格和東方人穿著特點，具有兼收并蓄的特征，而且在品牌發(fā)展上不遺余力。我們看到“克隆名牌”所克隆的大多數(shù)是世界著名服飾品牌，他之所以能夠有如此巨大的市場成長空間，當然最直接的原因是盜取了世界著名服飾品牌多年來所創(chuàng)造的品牌資本，利用其在消費者心目中的品牌好感度與信賴度，以及消費者對高品質名牌服裝的追慕心理，誤導無品牌完全識別能力的消費者或者說迎合一部分愛慕虛榮的消費者。這些為澳林澳林這里所說的成熟男性就是我們通常意義上的已婚中年男性。在產(chǎn)品差異越來越小的情況下，往往是由于品牌與消費者的關系影響了購買決定，一個企業(yè)要樹立他的品牌就是要建立起強大的客戶關系、信心，甚至要在品牌和目標顧客或消費者之間制造情感上的親和力；尋找品牌和目標消費者的連接點，在品牌傳播中附加一種目標消費者所普遍認同的觀念，使目標消費者在認同這個觀念的同時也認同了這個品牌，同時他們在見到這個品牌時就能聯(lián)想到與之有關的一種觀念，讓他們覺得不僅這個觀念是自己的，擁有這個品牌成為他們所認同的觀念的符號，即他們在使用這個品牌時會有心理上的一種滿足。由于中國獨特社會歷史背景，大多數(shù)四十歲左右的中年人沒有受到按部就班的系統(tǒng)教育，或者有足夠的教育時間卻沒有足夠的教育質量。這一代的中年人用自己的努力來取得社會地位的上升和生活境遇的改變，同時自己卻在經(jīng)歷著粗糙的生活，回首往昔他們會有一種感覺難以彌補的缺憾心理，這個原因致使中年人對服裝存在一種補償性消費心理。同時這一層次的中年消費者在外觀管理能力上沒有自成體系的觀念，永遠是一種向上的追求，心理上總有一種向高層的品味貼近的意向。在傳統(tǒng)的中國家庭中，丈夫將工資交給妻子，由妻子來管理家里開支的情況是很普遍的。所以我們有必要了解妻子的感情世界，對于精致的感情生活的缺憾，中年女性希望靠什么得到補償呢？女人總是比男人愛做夢，即使現(xiàn)實生活中得不到的滿足，她也會鐘情于夢想中的那個精致美好的愛情。很快她的電影被轉成錄影帶在各地錄像廳播放，而且銀幕上下的那一段段凄美的愛情故事，廣為校園學生迷戀與津津樂道。幾十年來，瓊瑤電影、電視劇經(jīng)久不衰且浪漫迭起的獨特魅力帶動了一代又一代的觀眾。男人在著裝上要求一種社會稱許性即他希望所穿著的服飾品牌內涵表達的是符合一般社會公眾的評判標準。 中國最龐大的資料庫下載中國著名的男裝品牌雅戈爾提出了一個非常獨特的口號：“男人應該享受”。然而定位于成熟男性的服飾品牌內涵挖掘到這個層面還是不夠的，還是沒有深入中年男性生活的核心環(huán)節(jié)，那就是深入他的家庭了解他的妻子。那個理想就是希望他的丈夫是一個完美的男人：儒雅氣質，成熟、世故、經(jīng)驗、學識、品味，和那對愛情最難能可貴的專一執(zhí)著精神。但是我們在傳達澳林丹頓品牌服飾內涵時，除了把握妻子眼中的好男人的標準之外，也要考慮到品牌的社交性意義。人的服飾消費具有一定的社會性動機，服飾是一種有意無意的暗示：人格、角色、地位。用科技和企業(yè)的實力積淀和塑造的品牌，企業(yè)投入的時間的成本可能要低很多，但用文化和歷史的元素積淀和塑造的品牌所需要投入的時間成本卻是無法估量的，這也就是一些世界著名的服飾品牌的盛名至今無法替代的原因。在品牌傳播上我們把一種高尚的服飾文化做得“雅的這樣俗，俗的這樣雅”傳遞給目標受眾。丹頓品牌形象傳播需要借助一個意見領袖的聲音，同時需要傳播一個概念：澳林這種方法對新產(chǎn)品上市，尤其是新品牌的新產(chǎn)品上市，尤為見效。所有的工作重心都轉移到了一點，尋覓合適的品牌形象代言人，即消費者心目中的意見領袖，從而達到與目標消費者的最有效溝通。 代言人工程是培育品牌的一種長期行為，要以長期的一系列相關策略來配合實施，片面追求短期利益和知名度，向往“一炮而紅”，而忽略品牌長程建設，結果損失更大。 “吃百家飯”的代言人頻頻不斷為多家企業(yè)代言，今天說某某減肥霜好，明天說某某電器好，剛才還摟著馬桶，一會兒又握著飲料，不僅使代言人的信譽掃地，也使記憶點的清晰度降低，更讓目標消費者的意見領袖的形象大打折扣。5．丹頓服飾的目標消費者、傳播的概念和傳播的方向。我們知道在中國已婚男性的服裝購買決策中妻子影響力很大，因為大多購買決策都是由夫妻共同完成，因而形象代言人是否能得到主婦們的青睞成了非常關鍵的一點。丹頓尋覓合適的形象代言人，經(jīng)過一番SWOT分析，我們把目標鎖定在臺灣影視明星、導演劉德凱身上。（1）與一些競爭品牌的代言人相比知名度不是最高的。優(yōu)勢（1）劉德凱本身的自然屬性，具有模特身材，和中年男人的儒雅氣質，是天生的衣架子。（5）最近導演了一部關注度很高的《停車暫借問》優(yōu)勢機會策略()優(yōu)勢威脅策略()（1）啟用劉德凱為澳林（2）借助劉德凱社會美譽度較高，廣告出鏡率少，廓清、明晰其代言的