【正文】 。經(jīng)過(guò)初步分析，我們得出一個(gè)結(jié)論，浙江成熟男性服裝競(jìng)爭(zhēng)是立足于浙江，以全國(guó)市場(chǎng)為目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)。今年浙江服裝企業(yè)在北京舉行的“中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)”粉墨登場(chǎng)，并啟動(dòng)一項(xiàng)項(xiàng)聲勢(shì)浩大的“形象代言人工程”，所有的努力都在強(qiáng)調(diào)著一個(gè)聲音“品牌”。目前，服裝產(chǎn)量達(dá)到96億件左右。丹頓浮出水面，分外透明，分外燦爛。在針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的品牌傳播上，以電視、報(bào)紙炒作為主，活動(dòng)炒作配合，終端拉力作終結(jié)，第一個(gè)月公司的銷售業(yè)績(jī)就突破兩千萬(wàn)元。29 / 30賦予品牌一種完美的愛(ài)情觀念——澳林根據(jù)服裝季節(jié)銷售規(guī)律預(yù)測(cè)，進(jìn)入十月，該品牌銷售額仍會(huì)呈現(xiàn)遞增趨勢(shì)。隆中對(duì)——由市場(chǎng)分析到市場(chǎng)定位 中國(guó)服裝市場(chǎng)在經(jīng)歷了80年代和90年代前期的高速成長(zhǎng)后，開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)期，品牌和產(chǎn)品特色競(jìng)爭(zhēng)成為其重要特點(diǎn)之一。其中最主要的生產(chǎn)中心包括廣東、浙江、江蘇、上海、武漢等地區(qū)。浙江服裝企業(yè)在品牌競(jìng)爭(zhēng)上，表現(xiàn)為銳利的思想之劍的搏擊，這時(shí)候“策略”成了最為重要的武器。因而站到浙江這個(gè)全國(guó)服裝市場(chǎng)的焦點(diǎn)，就是站到了一呼天下應(yīng)的位置。服裝品牌市場(chǎng)集中度的下降，顯示消費(fèi)者在服飾方面的分層會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化。以西裝為例，現(xiàn)時(shí)整個(gè)成熟男性服裝市場(chǎng)有超過(guò)一半的需求是集中在1,0002,000元售價(jià)之間的產(chǎn)品。（數(shù)據(jù)來(lái)源《中國(guó)服裝市場(chǎng)狀況》，中國(guó)服裝服飾信息網(wǎng)）如果說(shuō)中國(guó)成熟男性服裝市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了“群雄逐鹿”的時(shí)代，那么澳林第二、三、四檔的服裝銷售量約占服裝總銷售量的60%，而低檔市場(chǎng)銷售量約占30%。這在一定程度上限制了第一檔次的品牌服飾的市場(chǎng)空間的拓展。位于第二檔位的品牌代表了男裝品牌創(chuàng)建上的兩種不同的思路：一種是民族的，強(qiáng)調(diào)民族品牌的親和力；另一種是歐洲風(fēng)格的，強(qiáng)調(diào)的是設(shè)計(jì)上的“西學(xué)東漸”的風(fēng)格以及品味上的崇尚歐洲文化的情感要求。第三檔位的品牌出現(xiàn)，是中國(guó)成熟男性服裝市場(chǎng)的第一大怪現(xiàn)象，“克隆名牌”，他的出現(xiàn)僅僅是針對(duì)一度深深隱含著的市場(chǎng)需求，存在的理由如同中國(guó)盜版市場(chǎng)的存在一樣值得許多人接受。憑著其價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，這些“克隆名牌”甚至可以進(jìn)入大型商場(chǎng)與真正的世界名牌服飾一較高低。丹頓而言的最大商機(jī)。丹頓這個(gè)品牌是華人在意大利發(fā)展的一個(gè)服飾品牌回游到本土，他在設(shè)計(jì)風(fēng)格上注重結(jié)合歐洲的風(fēng)格和東方人穿著特點(diǎn)，具有兼收并蓄的特征，而且在品牌發(fā)展上不遺余力。我們看到“克隆名牌”所克隆的大多數(shù)是世界著名服飾品牌，他之所以能夠有如此巨大的市場(chǎng)成長(zhǎng)空間，當(dāng)然最直接的原因是盜取了世界著名服飾品牌多年來(lái)所創(chuàng)造的品牌資本，利用其在消費(fèi)者心目中的品牌好感度與信賴度，以及消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)名牌服裝的追慕心理，誤導(dǎo)無(wú)品牌完全識(shí)別能力的消費(fèi)者或者說(shuō)迎合一部分愛(ài)慕虛榮的消費(fèi)者。這些為澳林澳林這里所說(shuō)的成熟男性就是我們通常意義上的已婚中年男性。在產(chǎn)品差異越來(lái)越小的情況下，往往是由于品牌與消費(fèi)者的關(guān)系影響了購(gòu)買(mǎi)決定，一個(gè)企業(yè)要樹(shù)立他的品牌就是要建立起強(qiáng)大的客戶關(guān)系、信心，甚至要在品牌和目標(biāo)顧客或消費(fèi)者之間制造情感上的親和力；尋找品牌和目標(biāo)消費(fèi)者的連接點(diǎn)，在品牌傳播中附加一種目標(biāo)消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的觀念，使目標(biāo)消費(fèi)者在認(rèn)同這個(gè)觀念的同時(shí)也認(rèn)同了這個(gè)品牌，同時(shí)他們?cè)谝?jiàn)到這個(gè)品牌時(shí)就能聯(lián)想到與之有關(guān)的一種觀念，讓他們覺(jué)得不僅這個(gè)觀念是自己的，擁有這個(gè)品牌成為他們所認(rèn)同的觀念的符號(hào)，即他們?cè)谑褂眠@個(gè)品牌時(shí)會(huì)有心理上的一種滿足。由于中國(guó)獨(dú)特社會(huì)歷史背景，大多數(shù)四十歲左右的中年人沒(méi)有受到按部就班的系統(tǒng)教育，或者有足夠的教育時(shí)間卻沒(méi)有足夠的教育質(zhì)量。這一代的中年人用自己的努力來(lái)取得社會(huì)地位的上升和生活境遇的改變，同時(shí)自己卻在經(jīng)歷著粗糙的生活，回首往昔他們會(huì)有一種感覺(jué)難以彌補(bǔ)的缺憾心理，這個(gè)原因致使中年人對(duì)服裝存在一種補(bǔ)償性消費(fèi)心理。同時(shí)這一層次的中年消費(fèi)者在外觀管理能力上沒(méi)有自成體系的觀念，永遠(yuǎn)是一種向上的追求，心理上總有一種向高層的品味貼近的意向。在傳統(tǒng)的中國(guó)家庭中，丈夫?qū)⒐べY交給妻子，由妻子來(lái)管理家里開(kāi)支的情況是很普遍的。所以我們有必要了解妻子的感情世界，對(duì)于精致的感情生活的缺憾，中年女性希望靠什么得到補(bǔ)償呢？女人總是比男人愛(ài)做夢(mèng)，即使現(xiàn)實(shí)生活中得不到的滿足，她也會(huì)鐘情于夢(mèng)想中的那個(gè)精致美好的愛(ài)情。很快她的電影被轉(zhuǎn)成錄影帶在各地錄像廳播放，而且銀幕上下的那一段段凄美的愛(ài)情故事，廣為校園學(xué)生迷戀與津津樂(lè)道。幾十年來(lái)，瓊瑤電影、電視劇經(jīng)久不衰且浪漫迭起的獨(dú)特魅力帶動(dòng)了一代又一代的觀眾。男人在著裝上要求一種社會(huì)稱許性即他希望所穿著的服飾品牌內(nèi)涵表達(dá)的是符合一般社會(huì)公眾的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。 中國(guó)最龐大的資料庫(kù)下載中國(guó)著名的男裝品牌雅戈?duì)柼岢隽艘粋€(gè)非常獨(dú)特的口號(hào)：“男人應(yīng)該享受”。然而定位于成熟男性的服飾品牌內(nèi)涵挖掘到這個(gè)層面還是不夠的，還是沒(méi)有深入中年男性生活的核心環(huán)節(jié)，那就是深入他的家庭了解他的妻子。那個(gè)理想就是希望他的丈夫是一個(gè)完美的男人：儒雅氣質(zhì)，成熟、世故、經(jīng)驗(yàn)、學(xué)識(shí)、品味，和那對(duì)愛(ài)情最難能可貴的專一執(zhí)著精神。但是我們?cè)趥鬟_(dá)澳林丹頓品牌服飾內(nèi)涵時(shí)，除了把握妻子眼中的好男人的標(biāo)準(zhǔn)之外，也要考慮到品牌的社交性意義。人的服飾消費(fèi)具有一定的社會(huì)性動(dòng)機(jī)，服飾是一種有意無(wú)意的暗示：人格、角色、地位。用科技和企業(yè)的實(shí)力積淀和塑造的品牌，企業(yè)投入的時(shí)間的成本可能要低很多，但用文化和歷史的元素積淀和塑造的品牌所需要投入的時(shí)間成本卻是無(wú)法估量的，這也就是一些世界著名的服飾品牌的盛名至今無(wú)法替代的原因。在品牌傳播上我們把一種高尚的服飾文化做得“雅的這樣俗，俗的這樣雅”傳遞給目標(biāo)受眾。丹頓品牌形象傳播需要借助一個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖的聲音，同時(shí)需要傳播一個(gè)概念：澳林這種方法對(duì)新產(chǎn)品上市，尤其是新品牌的新產(chǎn)品上市，尤為見(jiàn)效。所有的工作重心都轉(zhuǎn)移到了一點(diǎn)，尋覓合適的品牌形象代言人，即消費(fèi)者心目中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，從而達(dá)到與目標(biāo)消費(fèi)者的最有效溝通。 代言人工程是培育品牌的一種長(zhǎng)期行為，要以長(zhǎng)期的一系列相關(guān)策略來(lái)配合實(shí)施，片面追求短期利益和知名度，向往“一炮而紅”，而忽略品牌長(zhǎng)程建設(shè)，結(jié)果損失更大。 “吃百家飯”的代言人頻頻不斷為多家企業(yè)代言，今天說(shuō)某某減肥霜好，明天說(shuō)某某電器好，剛才還摟著馬桶，一會(huì)兒又握著飲料，不僅使代言人的信譽(yù)掃地，也使記憶點(diǎn)的清晰度降低，更讓目標(biāo)消費(fèi)者的意見(jiàn)領(lǐng)袖的形象大打折扣。5．丹頓服飾的目標(biāo)消費(fèi)者、傳播的概念和傳播的方向。我們知道在中國(guó)已婚男性的服裝購(gòu)買(mǎi)決策中妻子影響力很大，因?yàn)榇蠖噘?gòu)買(mǎi)決策都是由夫妻共同完成，因而形象代言人是否能得到主婦們的青睞成了非常關(guān)鍵的一點(diǎn)。丹頓尋覓合適的形象代言人，經(jīng)過(guò)一番SWOT分析，我們把目標(biāo)鎖定在臺(tái)灣影視明星、導(dǎo)演劉德凱身上。（1）與一些競(jìng)爭(zhēng)品牌的代言人相比知名度不是最高的。優(yōu)勢(shì)（1）劉德凱本身的自然屬性，具有模特身材，和中年男人的儒雅氣質(zhì)，是天生的衣架子。（5）最近導(dǎo)演了一部關(guān)注度很高的《停車暫借問(wèn)》優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)策略()優(yōu)勢(shì)威脅策略()（1）啟用劉德凱為澳林（2）借助劉德凱社會(huì)美譽(yù)度較高，廣告出鏡率少，廓清、明晰其代言的