丹頓服飾品牌導(dǎo)入期個(gè)案分析(參考版)
2025-05-14 22:56本頁(yè)面
【正文】 。澳林丹頓服飾品牌將在其品牌發(fā)展歷程中始終堅(jiān)持宣揚(yáng)一種向上的家庭觀念和積極的愛(ài)情觀念。在以后所有的澳林丹頓也被許多目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)同了。在這個(gè)廣告里劉德凱更像自己，他代表了許多受中國(guó)傳統(tǒng)文化影響的中年人的含蓄的情感世界。這樣的廣告主題思想的表達(dá)對(duì)于中年男性無(wú)疑是更值得接受和易于引起情感共鳴的。這種告別不僅僅是一系列觀念的變異，而是一個(gè)終于自立的成熟者對(duì)于能夠隨心所欲處置各種問(wèn)題的自信。他給我們展現(xiàn)了這樣一位中年男子：在中年，青澀的生命之果變得如此豐滿，喧鬧的人生搏斗沉淀成雍容華貴，沉重的社會(huì)責(zé)任已經(jīng)溶解為日常的生活情態(tài)，常常游離、矛盾的身心靈肉，只有此刻才全然和諧地把握在自己的手中。這個(gè)廣告畫面情景為我們展示了瓊瑤“童話愛(ài)情”里無(wú)法展示的飽滿的中年男人形象，同時(shí)又豐富了澳林男子心動(dòng)了，可是他沒(méi)有去追逐那個(gè)飄忽不定的美麗，他的心已經(jīng)有了歸宿，雖然偶爾會(huì)心動(dòng)，但是所有的情感的波動(dòng)僅僅止于“心弦觸動(dòng)”，這一句“心弦觸動(dòng)”的內(nèi)涵在這里有了更深的意味，這是一個(gè)成熟的中年男子在把握婚姻以外的情感時(shí)候的一個(gè)度，也是一個(gè)情感執(zhí)著的中年男子最動(dòng)人的地方，美女是人世間不可或缺的風(fēng)景，是男人為之瘋狂，為之迷醉，為之心曠神怡，為之奮斗終生的神奇的生物，然而因?yàn)樾闹担心昴腥诉€是把情感悄悄地停留在思想的世界里，讓心靈所有的悸動(dòng)都在成熟的思想之下歸于平靜。整個(gè)畫面都在象征地訴說(shuō)著一個(gè)心靈的故事。丹頓”整部片子的拍攝手法非常唯美，畫面十分流暢，營(yíng)造了一種清新淡雅，寧?kù)o致遠(yuǎn)的氛圍，而這表面看似平靜的背后，一個(gè)中年男子情感卻發(fā)生了不平靜的變化，從平靜到起伏到最后恢復(fù)平靜。丹頓的男子傲然獨(dú)立，恢復(fù)平靜的表情。12．竹林背景下男子正面西服形象，漸漸搖至臉部。10．男子臉部特寫，竹葉從他臉部劃過(guò)。8．畫面上竹葉越來(lái)越多，越來(lái)越清晰，漸漸覆蓋整個(gè)畫面。6．男子視野中的大片竹林，遠(yuǎn)處忽然若有若無(wú)地閃過(guò)女子的裙裾。丹頓西服的男子。3．成片的竹林遠(yuǎn)景，在山風(fēng)的吹拂下，竹林像波浪一樣連綿不絕，此起彼伏。（電視廣告腳本）1．（特寫）一兩株青翠的竹子，竹子隨風(fēng)微微地飄曳。在形式表現(xiàn)上，為了從眾多的競(jìng)爭(zhēng)品牌電視廣告中脫穎而出，在廣告片運(yùn)用了寬銀幕的處理方法。這大大不同于許多競(jìng)爭(zhēng)品牌服飾廣告運(yùn)用繁忙的工作場(chǎng)景或者觥籌交錯(cuò)的酒宴展現(xiàn)成功男士風(fēng)范?！杜P虎藏龍》給我們的創(chuàng)意發(fā)想點(diǎn)是那個(gè)人們非常熟悉的安吉竹海，我們把安吉竹海作為廣告片的唯一場(chǎng)景，目的除了引起更高的關(guān)注度外，還因?yàn)橹褡釉谥袊?guó)傳統(tǒng)文化中的意味：“未出土?xí)r先有節(jié)，及青云處仍虛心”，這抓住了中年男性一向崇尚“高風(fēng)亮節(jié)，虛懷若谷”的心理，頗能形成一種親和力。尋找到兩個(gè)焦點(diǎn)：一、中年人的情感危機(jī)，二、《臥虎藏龍》獲得多項(xiàng)國(guó)際電影大獎(jiǎng)的成為媒介炒作的重點(diǎn)。我們希望這個(gè)電視廣告在國(guó)內(nèi)服裝類廣告中達(dá)到幾項(xiàng)突破：畫面內(nèi)容上，品牌內(nèi)涵的傳達(dá)上，音樂(lè)表現(xiàn)上，還有電影技術(shù)的運(yùn)用上。根據(jù)以上的SWOT分析，我們?cè)陔娨晱V告創(chuàng)意上需要有很大的突破。澳林現(xiàn)實(shí)是經(jīng)不起推敲的，正如愛(ài)情一樣是脆弱的。問(wèn)題在于是否中年男性會(huì)喜歡這個(gè)形象呢？在什么才是好男人的定義上，男人自然會(huì)有不同于女人的一套，因?yàn)槟腥送扰死硇?。日益廣泛而頻繁的社會(huì)活動(dòng)不再僅僅滿足于男人們“粗獷隨便”的形象，雅致的、懂得修飾自己的落落大方的新男人形象開(kāi)始深入人心。女人更喜歡夢(mèng)，她夢(mèng)想劇中的“男人要是愛(ài)我多好??！”因而劉德凱在大多數(shù)女性心目中的知名度與好感度都很高。在現(xiàn)今社會(huì)，物質(zhì)生活愈豐富，人們就愈需要用夢(mèng)來(lái)填充相對(duì)匱乏的精神生活，“看瓊瑤的連續(xù)劇，看劉德凱，觀眾大多希望浪漫一點(diǎn)，夸張一點(diǎn)，比現(xiàn)實(shí)生活中的色彩更濃厚一點(diǎn)。對(duì)比而言，劉德凱的形象無(wú)疑更精致，更飽滿，因?yàn)樗械囊磺斜澈笥幸粋€(gè)許多人耳熟能詳?shù)囊缓熡膲?mèng)的故事支撐著。丹頓獨(dú)特的品牌內(nèi)涵上，具有無(wú)人能替代的作用。丹頓品牌導(dǎo)入期的有效傳播：一是銷售和利潤(rùn)的增長(zhǎng)，二是品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累。分析后之整體結(jié)論：定位于中年目標(biāo)消費(fèi)群，啟用劉德凱為澳林劣勢(shì)威脅策略()（1）單純依靠劉德凱或是單純依靠好的廣告創(chuàng)意不利于品牌知名度的迅速傳播，因而廣告創(chuàng)意要和形象代言人策略并舉。劣勢(shì)機(jī)會(huì)策略()（1）運(yùn)用有創(chuàng)意的廣告吸引目標(biāo)消費(fèi)群的注意度。 最近一段時(shí)間內(nèi)無(wú)熱點(diǎn)影視作品。劣勢(shì)（1）（2）在品牌的媒介攻關(guān)傳播上，在把握住宣傳基調(diào)深情款款的儒雅的“中年男性”與品牌個(gè)性的結(jié)合的同時(shí)要突出宣傳其導(dǎo)演的新形象，以便能得到更多理性的男性購(gòu)買者對(duì)其認(rèn)同。（2）借助劉德凱社會(huì)美譽(yù)度較高，廣告出鏡率少，廓清、明晰其代言的品牌印象，同時(shí)帶給品牌一個(gè)健康形象。丹頓品牌知名度；借助其深受喜愛(ài)的中年男性形象塑造澳林（5）最近導(dǎo)演了一部關(guān)注度很高的《停車暫借問(wèn)》優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)策略()優(yōu)勢(shì)威脅策略()（1）啟用劉德凱為澳林（3）劉德凱單一的和深入人心的代表成熟中年男性的熒幕形象。優(yōu)勢(shì)（1）劉德凱本身的自然屬性，具有模特身材，和中年男人的儒雅氣質(zhì)，是天生的衣架子。（3）雖然在中國(guó)的知名度很高，在少女、主婦、老年人心目中喜愛(ài)度和好感度都不錯(cuò)，但是在中年男性中的喜好程度和認(rèn)同感為未知數(shù)。（1）與一些競(jìng)爭(zhēng)品牌的代言人相比知名度不是最高的。(2)媒介幾乎沒(méi)有關(guān)于劉德凱緋聞報(bào)道，公眾面前形象比較清白，社會(huì)傳播美譽(yù)度較高，有品牌效應(yīng)。丹頓尋覓合適的形象代言人，經(jīng)過(guò)一番SWOT分析，我們把目標(biāo)鎖定在臺(tái)灣影視明星、導(dǎo)演劉德凱身上。形象代言人作為一種概念比其他傳播手段具有更強(qiáng)的親和力。我們知道在中國(guó)已婚男性的服裝購(gòu)買決策中妻子影響力很大，因?yàn)榇蠖噘?gòu)買決策都是由夫妻共同完成，因而形象代言人是否能得到主婦們的青睞成了非常關(guān)鍵的一點(diǎn)。丹頓是妻子眼中的完美男人和社會(huì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)意義下成功男人的首選品牌。丹頓服飾的目標(biāo)消費(fèi)者、傳播的概念和傳播的方向。在競(jìng)爭(zhēng)品牌都運(yùn)用了代言人策略的情況下，要想體現(xiàn)差異化，要想成為矚目的焦點(diǎn)是離不開(kāi)好的廣告創(chuàng)意。5． 在代言人選擇上不要單純的看誰(shuí)最紅，人氣最旺，要首先看代言人與品牌之間是否建立有效的連接點(diǎn)，代言人對(duì)你的目標(biāo)消費(fèi)群有多大的影響力。 “吃百家飯”的代言人頻頻不斷為多家企業(yè)代言，今天說(shuō)某某減肥霜好，明天說(shuō)某某電器好，剛才還摟著馬桶，一會(huì)兒又握著飲料，不僅使代言人的信譽(yù)掃地，也使記憶點(diǎn)的清晰度降低，更讓目標(biāo)消費(fèi)者的意見(jiàn)領(lǐng)袖的形象大打折扣。 選擇代言人也要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，既然是代表品牌的形象，除了考慮代言人的自身?xiàng)l件是否與品牌相得益彰之外，還要考慮一定的風(fēng)險(xiǎn)，如果代言人一時(shí)言行有失大體或是突爆緋聞，將給企業(yè)帶來(lái)難以估量的損害。 代言人工程是培育品牌的一種長(zhǎng)期行為，要以長(zhǎng)期的一系列相關(guān)策略來(lái)配合實(shí)施，片面追求短期利益和知名度，向往“一炮而紅”，而忽略品牌長(zhǎng)程建設(shè)，結(jié)果損失更大。避免走入別人已經(jīng)進(jìn)入的誤區(qū)。所有的工作重心都轉(zhuǎn)移到了一點(diǎn)，尋覓合適的品牌形象代言人，即消費(fèi)者心目中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，從而達(dá)到與目
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