賦予品牌一種完美的愛情觀念—澳林183丹頓服飾品牌導(dǎo)入期個案分析-品牌管理(參考版)
2025-07-17 18:17本頁面
【正文】 丹頓服飾品牌所堅持宣揚的一種向上的家庭觀念和積極的愛情觀念將作為品牌的一個基本識別元素，在以后的品牌長程建設(shè)中體現(xiàn)出來。 進(jìn)行品牌創(chuàng)建的投資，企業(yè)聘請形象代言人其實是樹立品牌形象的一個重要外在表現(xiàn)，不論任何一個階段的廣告，如果僅僅孤立地從廣告本身著想，那么這個廣告不論引起多么轟動的效應(yīng)，它都不能算是一個成功的廣告，因為對企業(yè)來說，在做廣告之前應(yīng)該對自己的品牌形象有一個很清楚的定位，所有的廣告都應(yīng)該圍 繞這一定位來進(jìn)行，每一個廣告與上一個廣告之間都應(yīng)該有一些可以識別的基本元素，不論企業(yè)的形象代言人換成哪一個明星，都可以通過這些基本識別元素讓觀眾在感覺上沒有生疏感，這樣即可以留住忠實的老顧客，同時新的形象代言人或者是新的廣告創(chuàng)意又會吸引新的顧客，所以，廣告的基本識別元素是衡量品牌投資成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)，同時又是很多創(chuàng)作者沒有解決的一個問題。丹頓品牌傳播中都要帶入這樣一種觀念，贏得更多的中年人的認(rèn)同，從而帶動他們對澳林丹頓這個品牌的認(rèn)同，同時代表澳林 我們抓住中年人最美好的情感進(jìn)行了詮釋，把所有的感情放到它原本應(yīng)該在的位置。 我們的廣告策略是一把雙刃劍，不僅抓住了主婦們的心，也贏得了中年男性的認(rèn)同，因而澳林況且如此生動的畫面也夠令他們心曠神怡的，好像把他們從煩雜的塵世中蕩滌出來。成熟男子的重要魅力在于責(zé)任心，在于一種使你的愛人和你周圍人產(chǎn)生安全感、信任感的穩(wěn)定風(fēng)范。中年是對青年的延伸，又是對青年的告別。丹頓這個品牌欲要詮釋的完美的中年男人的形象的內(nèi)涵，具有更深的哲理和感染力?，F(xiàn)實中的男人就是如此，雖然不及瓊瑤故事中的絕對的忠心不二 ，但是他是真實的。一個中年男子在這個思想的世界里，為一個充滿生命活力的美麗的女子所打動，心里掀起層層的波浪，如同竹林中隨風(fēng)而動的層層葉子。廣告在訴說著這樣一個故事：這個故事發(fā)生的地方不是在現(xiàn)實的社會中，而是在竹林里，這個竹林象征的是一個虛無的思想世界，不是現(xiàn)實的物質(zhì)世界。 14．廣告語：“心弦觸動，澳林 13．連綿起伏的竹林背景，身著澳林 11．鏡頭慢慢劃過男子合體的西裝。（皆因心動） 9．女子的身影在竹林間忽隱忽現(xiàn)游移。 7．竹林中，女子的背影隱約浮現(xiàn)。 5．男子臉部的側(cè)影，沉靜大度，淡定自若的神情。（畫外音：竹動） 4．畫面一角是身著澳林（畫外音：風(fēng)動） 2．汪洋的竹海，竹林沙沙的聲響，男子側(cè)耳傾聽。 我們的電視廣告篇名就定為“臥虎藏龍”。好像引領(lǐng)人們脫離俗世凡塵，進(jìn)入清新淡定的世界。音樂表現(xiàn)上也運用了傳統(tǒng)的民樂，在音樂安排的形式上，也刻意安排了一段引起受眾聽覺上的注意的引子，廣告配樂開頭用的是警醒式的一段音樂演奏，把觀眾的注意力吸引過來，然后才是娓娓道來。 關(guān)于中年人的情感危機(jī)，典型事件 一：從 20xx 年到 20xx 年的輿論焦點當(dāng)屬《婚姻法》修改的問題，越來越多的人感覺到婚姻缺乏保障，沒有安全感，把依靠的力量轉(zhuǎn)向了法律，這對于許多信奉愛情童話的人無疑是個悲哀；事件二為在文學(xué)作品領(lǐng)域和電視創(chuàng)作領(lǐng)域中年人 的情感危機(jī)成為最重要的題材，出現(xiàn)了 池莉的《來來往往》、何頓的《丟失了自己的女人》等作品。 在電視廣告創(chuàng)意的初始階段，我們主要是尋找社會焦點。同時競爭品牌大規(guī)模的電視廣告轟炸，客觀上迫使澳林丹頓的電視廣告創(chuàng)意要沖破樊籬，給目標(biāo)受眾視聽上最清新別致的感受，從而形成記憶點。丹頓這個定位于中年男性的服飾品牌，在品牌傳播中無非是想在妻子和丈夫的精神領(lǐng)域中創(chuàng)造一個理想的愛情世界，讓他們自己去追逐。生活中戲劇性的東西其實并不一定是最具有說服力的，大多數(shù)婚姻在最初締結(jié)的時候，總也應(yīng)該是真心誠意，是因為愛情，然而，世界每天在變化，不可阻擋，但無論歲月如何流淌，我們每個人內(nèi)心的童話，總會在我們不經(jīng)意的時候冒出來，也或 者有了合適的溫度、濕度，她就滋生出來了，讓你我對現(xiàn)實本身產(chǎn)生不滿并開始憧憬和向往。但是也許穿過那重重心墻，我們可以看到他們也崇拜 “費云帆”，只是理性上他們不肯接受。劉德凱 的形象無疑成為大多女性夢中情人的“珍藏版”?，F(xiàn)代愛情觀在和古典愛情觀進(jìn)行了無數(shù)次碰撞、較量之后，依然難分勝負(fù)，最后以并駕齊驅(qū)的姿態(tài)進(jìn)入 21 世紀(jì)。劉德凱主演的電視劇《一簾幽夢》觀眾多是 28 歲到 48 歲的婦女，在國內(nèi)這個觀眾群體占百分之七十左右。 劉德凱從瓊瑤理想、虛幻的愛情童話中走出來，帶著令所有女人夢寐以求的儒雅氣質(zhì)， 成熟、世故、經(jīng)驗、學(xué)識、品味，和那對愛情最難能可貴的專一執(zhí)著精神走出來，這樣的男人無論是用現(xiàn)代愛情觀念還是用古典愛情觀念來衡量都是完美的。不同于許多競爭品牌的形象代言人所代表的“英雄本色”、“成功男人”、“珍視友情”等初枝大葉的大男人情懷 。 劉德凱在瓊瑤劇中所塑造的“費云帆”，夾帶著經(jīng)典的古典主義氣息和精致浪漫的現(xiàn)代氣息，代表著成熟、儒雅的深情款款的獨特中年男性形象，無疑在廓清澳林丹頓品牌形象代言人，形象代言人策略與別具一格的廣告策略相結(jié)合，以推動澳林 （ 2）廣告創(chuàng)意中不再用理想化的愛情劇故事版。 （ 2）廣告創(chuàng)意表現(xiàn)盡量貼近中年男性實際生活情境，改變劉德凱一向而來較虛幻的屏幕形象，爭取男性的關(guān)注興趣。 （ 2） 劣勢機(jī)會策略 () （ 1） 運用有創(chuàng)意的廣告吸引目標(biāo)消費群的注意度。 （ 5）最近導(dǎo)演了一部關(guān)注度很高的《停車暫借問》 （ 3） 導(dǎo)演的新形象有利于其在中年男性中得到更大的認(rèn)可。 中年男性的熒幕形象。 （ 1） 以劉德凱為主角的電視廣告要有創(chuàng)意，元素中要抓住社會焦點，以便同具較高知名度形象代言人的競爭品牌抗衡。丹頓品牌個性。丹頓品牌形象代言人，借助其廣泛的知名度來打響澳林 （ 2） 劉德凱主演的電視連續(xù)劇《一簾幽夢》在中國知名度很高，塑造的形象“費云帆”在目標(biāo)消費群 —— 主婦心中好感度很高。 接受和信賴往往只看其形象代言人是否為當(dāng)紅明星。 （ 3） 雖然在中國的知名度很高，在少女、主婦、老年人心目中喜愛度和好感度都不錯，但是在中年男性中的喜好程度和認(rèn)同感為未知數(shù)。 (3) 競爭品牌的代言人沒有像劉德凱那么單一（ 1） 與一些競爭品牌的代言人相比知名度不是最高的。 外部環(huán)境分析（ O,T） 內(nèi)部力量分析（ S,W） 機(jī)會（ opportunity） 威脅（ Threat） (1) 中年人情感危機(jī)成為中國社會熱點，劉德凱所塑 造的深情款款的“費云帆”中年男子形象成為已婚女性心目中的一個夢。依據(jù)以上這一原則我們開始為澳林 形象代言人，作為一種新的傳播手段，應(yīng)該屬于形象經(jīng)濟(jì)學(xué)的范疇，形象代言人可分為四個版塊：一是本質(zhì)版塊，這是形象的一種自然屬性，是形象本身天然具有的；二是品牌版塊，是現(xiàn)代社會傳播所必需的；三是傳播版塊，傳播本身也是一種生產(chǎn)力，許多傳播本身也能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效應(yīng)；四是概念版塊，比如世界 500強(qiáng)就是一種概念，像 紅籌股、藍(lán)籌股等都是一個概念，一個產(chǎn)品
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