【文章內(nèi)容簡介】 就有的“愛情童話”。70 年代末 80 年代初，正是現(xiàn)在的主婦年輕的時(shí)代，那時(shí)國內(nèi)地掀起了瓊瑤熱，《聚散兩依依》、《夢的衣裳》、《燃燒吧火鳥》等影片保持著良好的走勢，這一時(shí)期也有至少 20 個(gè)以上的出版社同時(shí)出版了她的言情小說。很快她的電影被轉(zhuǎn)成錄影帶在各地錄像廳播放，而且 銀幕上下的那一段段凄美的愛情故事，廣為校園學(xué)生迷戀與津津樂道。那時(shí)候瓊瑤電影的流行，讓那些緊隨新時(shí)代腳步并編織著新時(shí)代夢想的年輕人找到了一種欣喜。他們把對一個(gè)浪漫時(shí)代的寄寓，首先換成自己對瓊瑤式愛情生活的經(jīng)歷。而那個(gè)時(shí)候的年青女孩今天已成為別人的妻子，仍然保留著對瓊瑤式的“愛情童話”的美好寄寓。幾十年來，瓊瑤電影、電視劇經(jīng)久不衰且浪漫迭起的獨(dú)特魅力帶動(dòng)了一代又一代的觀眾?？v觀瓊瑤影視作品，經(jīng)歷 40 年經(jīng)久不衰的奧妙，除了劇情、題材始終由 “ 情 ” 貫穿，以情寫人生，以情探討人性，以世俗之外的碩果僅存的感情凈土，感到 人心具備永恒性。 女人一輩子都在做著永恒愛情的夢，一輩子都在期待著這樣的男人： 從瓊瑤理想、虛幻的愛情童話中走出來，帶著令所有女人夢寐以求的儒雅氣質(zhì)， 成熟、世故、經(jīng)驗(yàn)、學(xué)識(shí)、品味，和那對愛情最難能可貴的專一執(zhí)著精神走出來，這樣的男人無論是用現(xiàn)代愛情觀念還是用古典愛情觀念來衡量都是完美的。 人們在追求服飾消費(fèi)時(shí)潛意識(shí)地希望有形的服飾和無形的服飾內(nèi)涵表達(dá)他是怎樣的一個(gè)人和希望成為怎樣一個(gè)人。男人在著裝上要求一種社會(huì)稱許性即他希望所穿著的服飾品牌內(nèi)涵表達(dá)的是符合一般社會(huì)公眾的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。比如說許多男裝品牌服飾特別喜 歡宣言“英雄本色”、“成功男人” 、“珍視友情”等初枝大葉的大男人情懷 。但是， 日益廣泛而頻繁的社會(huì)活動(dòng)不再僅僅滿足于男人們“粗獷隨便”的形象，以往的品牌服飾內(nèi)涵只抓住了與目標(biāo)消費(fèi)者最最淺層的連接點(diǎn)，因?yàn)樗麄冞€是把男人僅僅當(dāng)成社會(huì)的一個(gè)成員來理解，把社會(huì)稱許的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)寓于品牌的內(nèi)涵之中。這樣不易于品牌形成獨(dú)特飽滿的內(nèi)涵和情感聯(lián)想。 中國最龐大的資料庫下載 中國著名的男裝品牌雅戈?duì)柼岢隽艘粋€(gè)非常獨(dú)特的口號(hào)：“男人應(yīng)該享受”。把對中年男性的認(rèn)識(shí)引向更深入的層面，這個(gè)看似有點(diǎn)違背傳統(tǒng)道德觀念的口號(hào)，卻喊出了許多處于社會(huì)激烈競爭和家庭責(zé)任壓力下的中年男人的心聲，使品牌和目標(biāo)消費(fèi)者建立了一個(gè)有效的連接點(diǎn)，男士個(gè)性化需求被反映在品牌本身的內(nèi)涵塑造中，反映了品牌對男性深層精神需求的關(guān)照。有利于培養(yǎng)品牌在男性消費(fèi)者心目中的親和形象。但是這句廣告語對男人的煽動(dòng)力十足，對許多中國的傳統(tǒng)女性而言這種觀念的推廣結(jié)果可能會(huì)帶來家庭危機(jī)。 然而定位于成熟男性的服飾品牌內(nèi)涵挖掘到這個(gè)層面還是不夠的，還是沒有深入中年男性生活的核心環(huán)節(jié)，那 就是深入他的家庭了解他的妻子。正如“女為悅己者容”一樣，男士的著裝上的要求往往受到女人的眼光的影響。妻子對男士的品牌的選擇受其是否認(rèn)可品牌宣揚(yáng)內(nèi)涵的影響。女人不會(huì)用社會(huì)公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)自己的丈夫，也不容易接受“男人應(yīng)該享受”這樣的概念，我們上面已經(jīng)認(rèn)識(shí)到由于妻子獨(dú)特的文化經(jīng)歷和社會(huì)經(jīng)歷，她們對好男人認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)是理想化的，瓊瑤筆下的男主人公的形象。那個(gè)理想就是希望他的丈夫是一個(gè)完美的男人：儒雅氣質(zhì)， 成熟、世故、經(jīng)驗(yàn)、學(xué)識(shí)、品味，和那對愛情最難能可貴的專一執(zhí)著精神。因而，我們找到了澳林丹頓與目標(biāo)消費(fèi)者的最有效連 接點(diǎn)，即產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，我們將一種獨(dú)特的概念“妻子眼中的好男人形象”賦予我們的品牌。 了解目標(biāo)消費(fèi)者及品牌傳播對象的心理特征之后，賦予品牌最能促動(dòng)他們的精神世界獨(dú)特內(nèi)涵，有利于提升消費(fèi)者從品牌所感受的情感價(jià)值。 但是我們在傳達(dá)澳林丹頓品牌服飾內(nèi)涵時(shí)，除了把握妻子眼中的好男人的標(biāo)準(zhǔn)之外，也要考慮到品牌的社交性意義。品牌的內(nèi)涵不僅是由消費(fèi)者自身的理念和經(jīng)驗(yàn)所形成，同時(shí)也由消費(fèi)者想像別的相關(guān)的人，對同一件事可能的想法，所以，品牌的價(jià)值可以分為個(gè)人的，以及社交兩種。服飾清楚地顯示了個(gè)人與社交性品牌價(jià)值如何互動(dòng) ，在大多數(shù)情況下名牌的標(biāo)簽都在衣服內(nèi)，所以實(shí)際上，許多人從來不知道你穿的是何種牌子。但是你覺得別人知道你穿著何種品牌時(shí)，就會(huì)如何看待你時(shí)，你的內(nèi)心感到一股信心，那信心來自附于品牌的社交性價(jià)值。人的服飾消費(fèi)具有一定的社會(huì)性動(dòng)機(jī)，服飾是一種有意無意的暗示：人格、角色、地位。服飾具有重要的社會(huì)象征意義，比其他象征更具有普遍的一致性。迄今為止，由于服飾的可示性和可炫耀性一直是反映和表明個(gè)人和群眾的社會(huì)階層的表征物。人們往往試圖用服飾來改變自己的社會(huì)屬性。 用科技和企業(yè)的實(shí)力積淀和塑造的品牌，企業(yè)投入的時(shí)間的成本可能 要低很多，但用文化和歷史的元素積淀和塑造的品牌所需要投入的時(shí)間成本卻是無法估量的，這也就是一些世界著名的服飾品牌的盛名至今無法替代的原因。服飾要成就一種經(jīng)典的氣質(zhì)，就永遠(yuǎn)只能親和少部分的人，這少部分的人不僅自身有完整的外觀管理觀念而且還要有經(jīng)濟(jì)實(shí)力去支付這樣的外觀管理所必須的成本；而對于制造商而言，他們所能承諾的精致的產(chǎn)品是有限的，同時(shí)消費(fèi)者支付了昂貴的成本，這里不僅僅是加工成本而且還有品牌價(jià)值成本與設(shè)計(jì)成本。世界著名品牌服飾與其消費(fèi)者就像政治領(lǐng)域中的上層建筑，永遠(yuǎn)在制定著一個(gè)流行的范本，永遠(yuǎn)在傳播著一個(gè)高 尚生活的服飾品牌觀念，而這一層次的消費(fèi)者成為蕓蕓消費(fèi)眾生的服飾品牌消費(fèi)或穿著打扮的楷模。服飾品牌傳播就是要把服飾領(lǐng)導(dǎo)品牌體系中，消費(fèi)者認(rèn)可的一切內(nèi)涵外化地演繹出來呈現(xiàn)給大眾。在品牌傳播上我們把一種高尚的服飾文化做得“雅的這樣俗，俗的這樣雅”傳遞給目標(biāo)受眾。同時(shí)迅速賦予品牌個(gè)性化強(qiáng)烈的形象，引起目標(biāo)受眾對澳林丹頓品牌的記憶和有效識(shí)別，從而創(chuàng)造銷售。 基于以上的分析，我們得出一個(gè)結(jié)論澳林丹頓品牌形象傳播需要借助一個(gè)意見領(lǐng)袖的聲音，同時(shí)需要傳播一個(gè)概念：澳林丹頓是妻子眼中的完美男人和社會(huì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)意義下成功男 人的首選品牌。 澳林丹頓品牌形象傳播活動(dòng) 這兩年來，形象代言人工程，在國內(nèi)成熟男性服裝品牌傳播中正是風(fēng)生水起，如火如荼。許多企業(yè)選擇一個(gè)明星作為某一階段的形象代言人，借用其在消費(fèi)群體中的知名度，或者說是市場價(jià)值，讓產(chǎn)品在最短的時(shí)間內(nèi)耳熟能詳。這種方法對新產(chǎn)品上市，尤其是新品牌的新產(chǎn)品上市，尤為見效。目前，我國的消費(fèi)群體比較分散，明星作為形象代言人策略比任何一個(gè)國家都要有效，畢竟從投入與產(chǎn)出比而言，也許找一個(gè)明星會(huì)花去了幾百萬，甚至更多，但由于明星本身的號(hào)召力，使消費(fèi)者省去了許多熟悉品牌的時(shí)間。 在形象代言人 策略方興未艾的服裝業(yè)，澳林丹頓作為國內(nèi)成熟男性服裝市場的后來者，總不能淹沒在一片蛙聲中；但是再啟動(dòng)一項(xiàng)代言人工程，就不能夠人云亦云，使品牌的受傳者不知所云。所有的工作重心都轉(zhuǎn)移到了一點(diǎn)，尋覓合適的品牌形象代言人，即消費(fèi)者心目中的意見領(lǐng)袖，從而達(dá)到與目標(biāo)消費(fèi)者的最有效溝通。 經(jīng)過一段縝密的分析，總結(jié)了競爭品牌在代言人策略方面的優(yōu)缺點(diǎn)。避免走入別人已經(jīng)進(jìn)入的誤區(qū)。 1． 代言人工程是培育品牌的一種長期行為，要以長期的一系列相關(guān)策略來配合實(shí)施，片面追求短期利益和知名度，向往“一炮而紅”，而忽略品牌長程建設(shè)， 結(jié)果損失更大。 2． 選擇代言人也要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，既然是代表品牌的形象，除了考慮代言人的自身?xiàng)l件是否與品牌相得益彰之外，還要考慮一定的風(fēng)險(xiǎn)，如果代言人一時(shí)言行有失大體或是突爆緋聞，將給企業(yè)帶來難以估量的損害。