【正文】 29 / 30賦予品牌一種完美的愛(ài)情觀念——澳林丹頓服飾品牌導(dǎo)入期個(gè)案分析今年七月份開(kāi)始,澳林丹頓品牌服飾,啟動(dòng)聲勢(shì)浩大的形象代言人工程,憑借著一番別具一格的廣告運(yùn)動(dòng)，短短一個(gè)月就以迅雷不及掩耳之勢(shì)將其知名度擴(kuò)展到全國(guó)，慕名而來(lái)的區(qū)域代理商接踵而至，出現(xiàn)眾多代理商爭(zhēng)奪一個(gè)區(qū)域代理的局面，為公司帶來(lái)了遴選最優(yōu)代理商的機(jī)會(huì)。在針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的品牌傳播上，以電視、報(bào)紙炒作為主，活動(dòng)炒作配合，終端拉力作終結(jié)，第一個(gè)月公司的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)就突破兩千萬(wàn)元。根據(jù)服裝季節(jié)銷(xiāo)售規(guī)律預(yù)測(cè)，進(jìn)入十月，該品牌銷(xiāo)售額仍會(huì)呈現(xiàn)遞增趨勢(shì)。是什么力量使這個(gè)在中國(guó)男裝市場(chǎng)上曾經(jīng)名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌，擠進(jìn)激烈競(jìng)爭(zhēng)的男裝市場(chǎng)，而不屈不撓地扮演一個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng)角色；是什么力量帶給其分銷(xiāo)商如此的信心，在前期成本投入上不惜重金；是什么力量讓他贏得目標(biāo)消費(fèi)者如此的信賴(lài)？在中國(guó)服裝行業(yè)中，品牌的說(shuō)服力又一次得到了無(wú)可辯駁的證實(shí)。成功的市場(chǎng)定位，別具一格的廣告運(yùn)動(dòng)，精致的廣告代言人策略，使澳林丹頓浮出水面，分外透明，分外燦爛。隆中對(duì)——由市場(chǎng)分析到市場(chǎng)定位 中國(guó)服裝市場(chǎng)在經(jīng)歷了80年代和90年代前期的高速成長(zhǎng)后，開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)期，品牌和產(chǎn)品特色競(jìng)爭(zhēng)成為其重要特點(diǎn)之一。消費(fèi)者對(duì)服裝的需求也從量的滿(mǎn)足轉(zhuǎn)而追求質(zhì)的和心理的滿(mǎn)足。服裝消費(fèi)需求出現(xiàn)了多樣化、差別化和個(gè)性化的趨勢(shì)，從而要求服裝企業(yè)以顧客為導(dǎo)向，開(kāi)展市場(chǎng)研究與市場(chǎng)細(xì)分，并選擇明確的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品和品牌定位，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)制定適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。目前，服裝產(chǎn)量達(dá)到96億件左右。其中最主要的生產(chǎn)中心包括廣東、浙江、江蘇、上海、武漢等地區(qū)。（數(shù)據(jù)來(lái)源《中國(guó)服裝市場(chǎng)狀況》，中國(guó)服裝服飾信息網(wǎng)）而在這幾個(gè)生產(chǎn)中心之中，成熟男性服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的當(dāng)數(shù)浙江，可以說(shuō)浙江男性服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了“群雄逐鹿的時(shí)代”。浙江企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)策略的競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)展到全國(guó)便是品牌知名度的競(jìng)爭(zhēng)。今年浙江服裝企業(yè)在北京舉行的“中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)”粉墨登場(chǎng)，并啟動(dòng)一項(xiàng)項(xiàng)聲勢(shì)浩大的“形象代言人工程”，所有的努力都在強(qiáng)調(diào)著一個(gè)聲音“品牌”。浙江服裝企業(yè)在品牌競(jìng)爭(zhēng)上，表現(xiàn)為銳利的思想之劍的搏擊，這時(shí)候“策略”成了最為重要的武器。浙江服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此劇烈，是否還有可以介入的空間呢？這個(gè)問(wèn)題首先擺在了澳林丹頓這個(gè)市場(chǎng)后來(lái)者的面前。經(jīng)過(guò)初步分析，我們得出一個(gè)結(jié)論，浙江成熟男性服裝競(jìng)爭(zhēng)是立足于浙江，以全國(guó)市場(chǎng)為目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)。因而站到浙江這個(gè)全國(guó)服裝市場(chǎng)的焦點(diǎn)，就是站到了一呼天下應(yīng)的位置。因而我們把眼光放到了全國(guó)市場(chǎng)，我們的戰(zhàn)場(chǎng)是全國(guó)，一系列的品牌傳播策略便從這里開(kāi)始醞釀。再?gòu)?qiáng)大的力量釋放到全國(guó)范圍都會(huì)消解，再?gòu)?qiáng)大的品牌輻射到全國(guó)都會(huì)有大小不等的影響力（根據(jù)《齊魯周刊》“我的世紀(jì)未情結(jié)”的系列調(diào)查得知中國(guó)男裝品牌集中度下降，服裝的個(gè)性化色彩非常濃厚，如男式西裝，前5個(gè)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者占有率只有11％，男式襯衣，前6位品牌的相應(yīng)占有率為30％。服裝消費(fèi)群的擴(kuò)張?bào)w現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)生活質(zhì)量的追求。服裝品牌市場(chǎng)集中度的下降，顯示消費(fèi)者在服飾方面的分層會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化。）這是澳林丹頓服飾敢向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者叫板的第一大理由；再弱小的力量釋放到全國(guó)都有可能擴(kuò)散，因?yàn)橐皇星夷芗て鹎永?，這是澳林丹頓敢于進(jìn)入市場(chǎng)的最直接的理由。以西裝為例，現(xiàn)時(shí)整個(gè)成熟男性服裝市場(chǎng)有超過(guò)一半的需求是集中在1,0002,000元售價(jià)之間的產(chǎn)品。隨著收入增加和消費(fèi)檔次提高，目前處于1,000至2,000元檔次的消費(fèi)者將逐步進(jìn)入2,0003,500元的檔次，市場(chǎng)應(yīng)尚存足夠空間讓新品牌參與競(jìng)爭(zhēng)。 澳林丹頓西服的零售價(jià)在1，800－2，000元，要進(jìn)入的正是這個(gè)尚有余地的市場(chǎng)空間。（數(shù)據(jù)來(lái)源《中國(guó)服裝市場(chǎng)狀況》，中國(guó)服裝服飾信息網(wǎng)）如果說(shuō)中國(guó)成熟男性服裝市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了“群雄逐鹿”的時(shí)代，那么澳林丹頓在這里代表的是正在崛起的蜀國(guó)，所有的一切從諸葛亮和劉備的“隆中對(duì)”開(kāi)始。（原文附圖，此處從略） 成熟男性服裝品牌檔次分層，%，服裝銷(xiāo)售量約占服裝總銷(xiāo)售量的10%。第二、三、四檔的服裝銷(xiāo)售量約占服裝總銷(xiāo)售量的60%，而低檔市場(chǎng)銷(xiāo)售量約占30%。（數(shù)據(jù)來(lái)源《中國(guó)服裝市場(chǎng)狀況》，中國(guó)服裝服飾信息網(wǎng)）由于目前內(nèi)地居民普遍收入水平并不太高，如廣州及上海等大城市，一般中、高級(jí)行政人員的月薪約為3,000元8,000元，而小部分在外資公司任職的管理階層，月薪亦不過(guò)10,000元左右。（數(shù)據(jù)來(lái)源《中國(guó)服裝市場(chǎng)狀況》，中國(guó)服裝服飾信息網(wǎng)）因此，絕大多數(shù)消費(fèi)者還是承擔(dān)不起真正國(guó)際名牌服裝的消費(fèi)。這在一定程度上限制了第一檔次的品牌服飾的市場(chǎng)空間的拓展。同時(shí)進(jìn)口品牌包括「金利來(lái)」、「華倫天奴」、「登喜路」、「皮爾卡丹」、「鱷魚(yú)」、「蘋(píng)果」、「花花公子」、「圣羅蘭」等，在第一檔位服飾系列（包括由同一品牌所衍生出來(lái)的皮帶、領(lǐng)帶、圍巾、手袋以及香煙、打火機(jī)等產(chǎn)品）商品市場(chǎng)已占據(jù)了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)分額。這些世界知名品牌在創(chuàng)立過(guò)程中耗費(fèi)的時(shí)間成本以及設(shè)計(jì)實(shí)力，是其他檔位的品牌無(wú)法企及的。目前市場(chǎng)空間最大的，爭(zhēng)奪最激烈的當(dāng)屬第二、三、四檔位品牌。位于第二檔位的品牌代表了男裝品牌創(chuàng)建上的兩種不同的思路：一種是民族的，強(qiáng)調(diào)民族品牌的親和力；另一種是歐洲風(fēng)格的，強(qiáng)調(diào)的是設(shè)計(jì)上的“西學(xué)東漸”的風(fēng)格以及品味上的崇尚歐洲文化的情感要求。這兩種力量在品牌建設(shè)上都不遺余力。而非高檔名牌這一檔是針對(duì)于目前收入水平有限，但是比較理性的消費(fèi)群，更多的是針對(duì)衣著隨意的工薪層，價(jià)格敏感的對(duì)數(shù)派，但這一消費(fèi)群普遍有向上的要求，因?yàn)樗麄冇泻軓?qiáng)的品牌意識(shí)和品牌甄別能力。偶爾會(huì)轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)第二檔位的品牌服飾來(lái)平衡一下追求名牌的心理，或者是短時(shí)間內(nèi)由于經(jīng)濟(jì)地位的改變上升為第二檔位的目標(biāo)消費(fèi)群。第三檔位的品牌出現(xiàn)，是中國(guó)成熟男性服裝市場(chǎng)的第一大怪現(xiàn)象，“克隆名牌”，他的出現(xiàn)僅僅是針對(duì)一度深深隱含著的市場(chǎng)需求，存在的理由如同中國(guó)盜版市場(chǎng)的存在一樣值得許多人接受。他的克隆方式便是：許多世界著名服飾品牌，在經(jīng)營(yíng)者的巧妙安排下，由一個(gè)服裝品牌變?yōu)橐粋€(gè)企業(yè)名稱(chēng)，這些企業(yè)生產(chǎn)的服飾品牌標(biāo)識(shí)與克隆的世界名牌標(biāo)識(shí)非常相似，消費(fèi)者不易于識(shí)別真?zhèn)?，我?guó)法律規(guī)定馳名商標(biāo)是不能作為企業(yè)名稱(chēng)來(lái)注冊(cè)的，但是香港企業(yè)登記注冊(cè)制度比較寬松，因而這些企業(yè)名稱(chēng)可以在香港輕而易舉的注冊(cè)到，國(guó)家《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中沒(méi)有對(duì)“克隆名牌”現(xiàn)象做出明確的規(guī)定。比如說(shuō)：某人在香港注冊(cè)了“香港華倫天奴集團(tuán)有限公司”，另一人還可以注冊(cè)“香港華倫天奴貿(mào)易公司”。與假冒偽劣品牌不同的是，這些克隆名牌抓住消費(fèi)者對(duì)世界著名服飾品牌識(shí)別不完全或是虛榮心理，憑著表面看似合法的三證，生產(chǎn)中檔的服飾產(chǎn)品，堂而皇之地進(jìn)入市場(chǎng)，同時(shí)形成面向全國(guó)的銷(xiāo)售代理，將克隆品牌的影響擴(kuò)散到全國(guó)各地。憑著其價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，這些“克隆名牌”甚至可以進(jìn)入大型商場(chǎng)與真正的世界名牌服飾一較高低。但是，經(jīng)過(guò)短暫的曇花一現(xiàn)之后，這一“克隆名牌”現(xiàn)在面臨著一個(gè)最大危機(jī)，由于政府連續(xù)收到