【正文】 29 / 30賦予品牌一種完美的愛情觀念——澳林丹頓服飾品牌導入期個案分析今年七月份開始,澳林丹頓品牌服飾,啟動聲勢浩大的形象代言人工程,憑借著一番別具一格的廣告運動，短短一個月就以迅雷不及掩耳之勢將其知名度擴展到全國，慕名而來的區(qū)域代理商接踵而至，出現(xiàn)眾多代理商爭奪一個區(qū)域代理的局面，為公司帶來了遴選最優(yōu)代理商的機會。在針對目標消費者的品牌傳播上，以電視、報紙炒作為主，活動炒作配合，終端拉力作終結，第一個月公司的銷售業(yè)績就突破兩千萬元。根據(jù)服裝季節(jié)銷售規(guī)律預測，進入十月，該品牌銷售額仍會呈現(xiàn)遞增趨勢。是什么力量使這個在中國男裝市場上曾經(jīng)名不見經(jīng)傳的品牌，擠進激烈競爭的男裝市場，而不屈不撓地扮演一個穩(wěn)定的市場角色；是什么力量帶給其分銷商如此的信心，在前期成本投入上不惜重金；是什么力量讓他贏得目標消費者如此的信賴？在中國服裝行業(yè)中，品牌的說服力又一次得到了無可辯駁的證實。成功的市場定位，別具一格的廣告運動，精致的廣告代言人策略，使澳林丹頓浮出水面，分外透明，分外燦爛。隆中對——由市場分析到市場定位 中國服裝市場在經(jīng)歷了80年代和90年代前期的高速成長后，開始進入一個新的時期，品牌和產(chǎn)品特色競爭成為其重要特點之一。消費者對服裝的需求也從量的滿足轉而追求質(zhì)的和心理的滿足。服裝消費需求出現(xiàn)了多樣化、差別化和個性化的趨勢，從而要求服裝企業(yè)以顧客為導向，開展市場研究與市場細分，并選擇明確的目標市場，進行產(chǎn)品和品牌定位，針對目標市場制定適當?shù)氖袌鰻I銷計劃，在競爭中獲得優(yōu)勢。目前，服裝產(chǎn)量達到96億件左右。其中最主要的生產(chǎn)中心包括廣東、浙江、江蘇、上海、武漢等地區(qū)。（數(shù)據(jù)來源《中國服裝市場狀況》，中國服裝服飾信息網(wǎng)）而在這幾個生產(chǎn)中心之中，成熟男性服裝品牌競爭最為激烈的當數(shù)浙江，可以說浙江男性服裝品牌競爭已經(jīng)進入了“群雄逐鹿的時代”。浙江企業(yè)品牌經(jīng)營策略的競爭擴展到全國便是品牌知名度的競爭。今年浙江服裝企業(yè)在北京舉行的“中國國際服裝服飾博覽會”粉墨登場，并啟動一項項聲勢浩大的“形象代言人工程”，所有的努力都在強調(diào)著一個聲音“品牌”。浙江服裝企業(yè)在品牌競爭上，表現(xiàn)為銳利的思想之劍的搏擊，這時候“策略”成了最為重要的武器。浙江服裝市場競爭如此劇烈，是否還有可以介入的空間呢？這個問題首先擺在了澳林丹頓這個市場后來者的面前。經(jīng)過初步分析，我們得出一個結論，浙江成熟男性服裝競爭是立足于浙江，以全國市場為目標的競爭。因而站到浙江這個全國服裝市場的焦點，就是站到了一呼天下應的位置。因而我們把眼光放到了全國市場，我們的戰(zhàn)場是全國，一系列的品牌傳播策略便從這里開始醞釀。再強大的力量釋放到全國范圍都會消解，再強大的品牌輻射到全國都會有大小不等的影響力（根據(jù)《齊魯周刊》“我的世紀未情結”的系列調(diào)查得知中國男裝品牌集中度下降，服裝的個性化色彩非常濃厚，如男式西裝，前5個品牌的忠實消費者占有率只有11％，男式襯衣，前6位品牌的相應占有率為30％。服裝消費群的擴張體現(xiàn)了消費者對生活質(zhì)量的追求。服裝品牌市場集中度的下降，顯示消費者在服飾方面的分層會進一步強化。）這是澳林丹頓服飾敢向市場領導者叫板的第一大理由；再弱小的力量釋放到全國都有可能擴散，因為一石尚且能激起千層浪，這是澳林丹頓敢于進入市場的最直接的理由。以西裝為例，現(xiàn)時整個成熟男性服裝市場有超過一半的需求是集中在1,0002,000元售價之間的產(chǎn)品。隨著收入增加和消費檔次提高，目前處于1,000至2,000元檔次的消費者將逐步進入2,0003,500元的檔次，市場應尚存足夠空間讓新品牌參與競爭。 澳林丹頓西服的零售價在1，800－2，000元，要進入的正是這個尚有余地的市場空間。（數(shù)據(jù)來源《中國服裝市場狀況》，中國服裝服飾信息網(wǎng)）如果說中國成熟男性服裝市場的品牌競爭已經(jīng)進入了“群雄逐鹿”的時代，那么澳林丹頓在這里代表的是正在崛起的蜀國，所有的一切從諸葛亮和劉備的“隆中對”開始。（原文附圖，此處從略） 成熟男性服裝品牌檔次分層，%，服裝銷售量約占服裝總銷售量的10%。第二、三、四檔的服裝銷售量約占服裝總銷售量的60%，而低檔市場銷售量約占30%。（數(shù)據(jù)來源《中國服裝市場狀況》，中國服裝服飾信息網(wǎng)）由于目前內(nèi)地居民普遍收入水平并不太高，如廣州及上海等大城市，一般中、高級行政人員的月薪約為3,000元8,000元，而小部分在外資公司任職的管理階層，月薪亦不過10,000元左右。（數(shù)據(jù)來源《中國服裝市場狀況》，中國服裝服飾信息網(wǎng)）因此，絕大多數(shù)消費者還是承擔不起真正國際名牌服裝的消費。這在一定程度上限制了第一檔次的品牌服飾的市場空間的拓展。同時進口品牌包括「金利來」、「華倫天奴」、「登喜路」、「皮爾卡丹」、「鱷魚」、「蘋果」、「花花公子」、「圣羅蘭」等，在第一檔位服飾系列（包括由同一品牌所衍生出來的皮帶、領帶、圍巾、手袋以及香煙、打火機等產(chǎn)品）商品市場已占據(jù)了相當?shù)氖袌龇诸~。這些世界知名品牌在創(chuàng)立過程中耗費的時間成本以及設計實力，是其他檔位的品牌無法企及的。目前市場空間最大的，爭奪最激烈的當屬第二、三、四檔位品牌。位于第二檔位的品牌代表了男裝品牌創(chuàng)建上的兩種不同的思路：一種是民族的，強調(diào)民族品牌的親和力；另一種是歐洲風格的，強調(diào)的是設計上的“西學東漸”的風格以及品味上的崇尚歐洲文化的情感要求。這兩種力量在品牌建設上都不遺余力。而非高檔名牌這一檔是針對于目前收入水平有限，但是比較理性的消費群，更多的是針對衣著隨意的工薪層，價格敏感的對數(shù)派，但這一消費群普遍有向上的要求，因為他們有很強的品牌意識和品牌甄別能力。偶爾會轉向購買第二檔位的品牌服飾來平衡一下追求名牌的心理，或者是短時間內(nèi)由于經(jīng)濟地位的改變上升為第二檔位的目標消費群。第三檔位的品牌出現(xiàn)，是中國成熟男性服裝市場的第一大怪現(xiàn)象，“克隆名牌”，他的出現(xiàn)僅僅是針對一度深深隱含著的市場需求，存在的理由如同中國盜版市場的存在一樣值得許多人接受。他的克隆方式便是：許多世界著名服飾品牌，在經(jīng)營者的巧妙安排下，由一個服裝品牌變?yōu)橐粋€企業(yè)名稱，這些企業(yè)生產(chǎn)的服飾品牌標識與克隆的世界名牌標識非常相似，消費者不易于識別真?zhèn)?，我國法律?guī)定馳名商標是不能作為企業(yè)名稱來注冊的，但是香港企業(yè)登記注冊制度比較寬松，因而這些企業(yè)名稱可以在香港輕而易舉的注冊到，國家《反不正當競爭法》中沒有對“克隆名牌”現(xiàn)象做出明確的規(guī)定。比如說：某人在香港注冊了“香港華倫天奴集團有限公司”，另一人還可以注冊“香港華倫天奴貿(mào)易公司”。與假冒偽劣品牌不同的是，這些克隆名牌抓住消費者對世界著名服飾品牌識別不完全或是虛榮心理，憑著表面看似合法的三證，生產(chǎn)中檔的服飾產(chǎn)品，堂而皇之地進入市場，同時形成面向全國的銷售代理，將克隆品牌的影響擴散到全國各地。憑著其價格的優(yōu)勢，這些“克隆名牌”甚至可以進入大型商場與真正的世界名牌服飾一較高低。但是，經(jīng)過短暫的曇花一現(xiàn)之后，這一“克隆名牌”現(xiàn)在面臨著一個最大危機，由于政府連續(xù)收到