市場營銷課件3968316910-wenkub
2023-03-27 11:25:24 本頁面
【正文】 目標 市場 產(chǎn)品組合 促銷組合 分銷組合 定價組合 服務(wù) 品牌 折扣 儲存設(shè)施 運輸設(shè)施 市場營銷組合與目標市場 市場營銷組合與目標市場 顧客讓渡價值 ?顧客讓渡價值 :指總顧客價值與總顧客成本之間的差額。消費者剩余衡量了買者自己感覺到所獲得的額外利益。 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有 競爭對手 供應(yīng)商 購買者 替代品及生產(chǎn)者 潛在競爭對手 市場營銷環(huán)境的構(gòu)成 供應(yīng)商 企業(yè) 營銷中介 顧客 經(jīng) 濟 競爭者 自 然 科技 人 口 公 眾 政 法 文化 六大市場 ?企業(yè) 消費者市場 生產(chǎn)者市場 中間商市場 非營利組織市場 政府市場 國際市場 組織市場 顧客讓 渡價值 顧客總價值 顧客總成本 產(chǎn)品價值 服務(wù)價值 人員價值 形象價值 貨幣成本 時間成本 體力成本 精力成本 顧客讓渡價值構(gòu)成： 市場研究的主要形式 ? 研究性質(zhì)：探索性研究、描述性研究 因果關(guān)系 ? 研究方法：定性研究、定量研究 ? 調(diào)查對象：消費者調(diào)查、非消費者調(diào)研 ? 組織形式：專項調(diào)查、連續(xù)性調(diào)查 ? 資料來源：二手資料研究、一手資料調(diào)查 ? 研究目的 –形成對消費者需求、關(guān)鍵購買因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè) –了解消費者的語言 ? 定性研究手段 ? 定量研究手段 –對前期假設(shè)進行測試和量化研究 –找出消費者的細分市場 –小組座談會 –深入訪談 –使用與態(tài)度調(diào)查 –結(jié)合分析 ? 研究工具 小組討論 一對一談話 調(diào)研分析 問卷 ?數(shù)據(jù)分析 市場細分時最常用的研究手段 ?定性研究方法 ?方法 1—— 現(xiàn)場觀察法 觀察法的特點 ?以一種系統(tǒng)的方式記錄人、事物及事件的行為模式，以獲得有關(guān)現(xiàn)象 ?不提問或與之交談，在事件發(fā)生時記錄，或從過去的事件記錄中獲得 ?可以在自然或人為的環(huán)境中進行 方法 2—— 焦點訪談法 ?最重要的定性研究方法 ?同時訪問若干個被調(diào)查者，即通過與若干個被調(diào)查者集中座談來了解市場信息 方法 3—— 深度訪問法 無結(jié)構(gòu)的、直接的、一對一的訪問 對調(diào)查對象進行深入的訪談 提示對某一問題的潛在動機、態(tài)度和情感 較高的提問技巧 12小時 方法 4—— 投射技術(shù)法 投射技術(shù)法的特點 ? 無結(jié)構(gòu)、非直接的詢問方式 ? 對受試者給出一種無限制的并且模糊的情景，要求做出反映 ? 受試者將情感投射在無規(guī)定的刺激上 ? 穿透人的心理防御機制，浮現(xiàn)真正的情感和態(tài)度 ? 激勵被訪者將所關(guān)心的話題的潛在動機、態(tài)度或情感反映出來 ?（ 1）詞語聯(lián)想測試 ?（ 2）句子和故事完成法 ?（ 3）漫畫測試法 ?（ 4）照片歸類法 ?（ 5）敘述故事法 ?（ 6）第三人稱法 方法 5—— 實驗法 實驗法的特點 ?在選定的環(huán)境中進行實驗，測定因果關(guān)系 ?花費時間長，費用高 ?結(jié)論比較可靠 定量研究方法 ? 方法 1—— 入戶訪問 ? 方法 2—— 街頭攔截 ? 方法 3—— 辦公室訪問 ? 方法 4—— 留置問卷調(diào)查 ? 方法 5—— 郵寄調(diào)查 ? 方法 6—— 固定樣本連續(xù)調(diào)查法 ? 方法 7—— 電話調(diào)查 ?方法 8—— 網(wǎng)上調(diào)查 固定樣本連續(xù)調(diào)查法特點 ? 對抽取的對象進行長時期的跟蹤調(diào)查 ? 品牌忠誠和轉(zhuǎn)移狀況 ? 購買周期、使用頻率、累積購買比率 ? 購買習(xí)慣 ? 廣告及營業(yè)推廣效果 市場細分與目標市場選擇 STP理論 市場細分（ Segmenting） 目標市場（ Targeting） 市場定位（ Positioning） S1 S2 S3 P1 P2 P3 S1 S2 S3 P1 P2 P3 S1 S2 S3 P1 P2 P3 S1 S2 S3 P1 P2 P3 S1 S2 S3 P1 P2 P3 市場集中化（單一產(chǎn)品和市場） 市場全面化 市場專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化 有選擇的專業(yè)化 目標市場選擇的五種模式 注： P－－產(chǎn)品 S－－市場 目標市場營銷 覆蓋 戰(zhàn)略 （ 戰(zhàn)略管理的采本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、密集型戰(zhàn)略） 無差異營銷戰(zhàn)略 市場營銷組合 子市場 1 子市場 2 子市場 3 市場營銷組合 A 市場營銷組合 B 市場營銷組合 C 子市場 1 子市場 2 子市場 3 市場營銷組合 B 子市場 1 子市場 2 子市場 3
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