【正文】 ? 飄柔 :含絲質(zhì)潤發(fā) ,洗發(fā)護發(fā)一次完成 ,令頭發(fā)飄逸柔順 . ? 春之葉 洗發(fā)露 :健康自然有活力 (中草藥 +天然 +活腦素 ) ? 潘婷 洗發(fā)水 :擁有健康 ,當然亮澤 . ? 飄柔 :洗護二合一 ,讓頭發(fā)飄逸柔順 1/22/2023 3 重慶交通大學 財經(jīng)學院 姚琦 奶茶廣告的啟示 ? (咖啡廳 ) 語晨 :我是你的什么 ? 杰倫 :你是我的優(yōu)樂美啊 . 語晨 :原來我是奶茶啊 . 杰倫 :這樣 ,我就可以把你捧在手心了 .(強忍著嫉妒～～ ) ? (學校 ) 語晨 :你喜歡我什么啊 ? 杰倫 :喜歡你優(yōu)雅 .快樂 ,又美麗 . 語晨 :你是在說優(yōu)樂美奶茶啊 . 杰倫 :你就是我的優(yōu)樂美啊 . ? “奶茶就要香飄飄” ：浙江香飄飄食品公司 1/22/2023 4 重慶交通大學 財經(jīng)學院 姚琦 ? 廣告專業(yè)學習市場營銷學 ? 很重要！ 1/22/2023 5 重慶交通大學 財經(jīng)學院 姚琦 營銷面臨的新挑戰(zhàn) 1 ? 各取所需 ? 以物易物 ? 貨幣出現(xiàn) ? 市場形成 ? 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟 工業(yè)經(jīng)濟 服務經(jīng)濟 體驗經(jīng)濟 ? 人們的需求在發(fā)生變化 1/22/2023 6 重慶交通大學 財經(jīng)學院 姚琦 營銷面臨的新挑戰(zhàn) 2 ? 科技進步帶來生活方式和消費方式的改變 ? 市場競爭的激烈給企業(yè)發(fā)展帶來挑戰(zhàn) ? 個性化取代大眾化 ? 綠色消費的興起 1/22/2023 7 重慶交通大學 財經(jīng)學院 姚琦 推薦課外閱讀 1/22/2023 8 重慶交通大學 財經(jīng)學院 姚琦 NoImag e第一章 營銷與營銷管理 1/22/2023 9 重慶交通大學 財經(jīng)學院 姚琦 NoImag e本章主要學習內(nèi)容 三、市場營銷的基本概念 八、營銷管理與需求管理 四、經(jīng)營觀念 二、市場營銷概述 五、市場營銷的黃金歲月 六、市場營銷功能與作用 七、當代營銷新理念 一、營銷的普遍性與重要性 1/22/2023 10 重慶交通大學 財經(jīng)學院 姚琦 NoImag e第一節(jié) 營銷的普遍性與重要性 1/22/2023 11 重慶交通大學 財經(jīng)學院 姚琦 第一節(jié) 營銷的普遍性與重要性 一、營銷的普遍性 商品經(jīng)濟社會下，交換是滿足需要的最基本也最普遍的方法，不論個人或組織都需要通過 交換 來滿足自己的需要與欲望。 二、市場營銷的重要性 第一節(jié) 營銷的普遍性與重要性 1/22/2023 14 重慶交通大學 財經(jīng)學院 姚琦 技術(shù)創(chuàng)新能力 企業(yè)要擁有并保持市場競爭優(yōu)勢，必須具有技術(shù)創(chuàng)新能力，創(chuàng)新能力形成企業(yè)保持和增長利潤的競爭優(yōu)勢 然而，離開市場支撐的產(chǎn)品／技術(shù)創(chuàng)新，也不能真正形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢 如果企業(yè)在管理能力、營銷能力方面與競爭對手實力相同時，它們最后的競爭優(yōu)勢就要由產(chǎn)品／技術(shù)創(chuàng)新能力決定 二、市場營銷的重要性 第一節(jié) 營銷的普遍性與重要性 1/22/2023 15 重慶交通大學 財經(jīng)學院 姚琦 營銷能力是企業(yè)競爭能力的中心能力，它上承管理能力形成的成本優(yōu)勢，使之變成利潤優(yōu)勢；下載創(chuàng)新能力形成的產(chǎn)品／技術(shù)優(yōu)勢，使之成為保持和增長利潤的競爭優(yōu)勢 結(jié)論 一個行業(yè)市場上，管理、營銷和創(chuàng)新能力都最好的企業(yè)就是競爭實力最強的企業(yè)；如果在一個行業(yè)存在兩個以上這三方面能力相當?shù)钠髽I(yè)，那么市場就將被這些最有競爭實力和優(yōu)勢的企業(yè)平分。 第二節(jié) 市場營銷概述 1/22/2023 19 重慶交通大學 財經(jīng)學院 姚琦 （二）微觀角度 美國市場營銷協(xié)會（ 1960年）： 市場營銷是“引導產(chǎn)品或勞務從生產(chǎn)者流向消費者的企業(yè)營銷活動”。 1/22/2023 22 重慶交通大學 財經(jīng)學院 姚琦 二、市場營銷的研究對象 市場營銷的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律 研究企業(yè)如何識別、分析評價、選擇和利用市場機會，從滿足目標市場顧客需求出發(fā)，有計劃地組織企業(yè)的經(jīng)濟活動，通過交換，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)向消費者手中，以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標。需求是欲望的一種，即指人們有能力購買并愿意購買某種具體產(chǎn)品的愿望。 企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品不是目的 ， 滿足顧客的需要和欲望才是目的 ， 因此要求將企業(yè)經(jīng)營者的眼光盯顧客需要的滿足上 ， 否則就會犯“ 營銷近視癥 ” 。 第三節(jié) 市場營銷基本概念 1/22/2023 31 重慶交通大學 財經(jīng)學院 姚琦 NoImag e 交換 、交易和關(guān)系 交換 （ Exchange） 個人和集體通過提供某種東西作為回報，從他人（組織）那里取得所需東西的行為。它在以市場為導向的基礎上，通過滿足顧客全方位的需求，與顧客和其他的合作者建立、保持和發(fā)展長期互惠關(guān)系，創(chuàng)造合作伙伴，取得穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢。 ＝（對特定產(chǎn)品）欲望＋購買力＋人（數(shù)量） 一個市場是由那些具有特定需要或欲望 ， 而且愿意并能 夠通過交換來滿足需要或欲望的全部潛在顧客所組成 。 ６、營銷者和營銷 第三節(jié) 市場營銷基本概念 1/22/2023 40 重慶交通大學 財經(jīng)學院 姚琦 NoImag e第四節(jié) 經(jīng)營觀念 1/22/2023 41 重慶交通大學 財經(jīng)學院 姚琦 NoImag e經(jīng)營觀念 ?在企業(yè)的經(jīng)營歷史上 先后出現(xiàn)過 5種不同的經(jīng)營觀念。 生產(chǎn)觀念的實質(zhì)：賣方導向 采取的策略： 只生產(chǎn)一種產(chǎn)品 采用廣泛的銷售渠道 一、經(jīng)營觀念 —— 生產(chǎn)觀念 Production Concept 第四節(jié) 經(jīng)營觀念 1/22/2023 44 重慶交通大學 財經(jīng)學院 姚琦 ?生產(chǎn)觀念的弊?。? ? 以生產(chǎn)者為中心 ， 無視人的存在 ， 對消費者的需要冷漠無情 。 第四節(jié) 經(jīng)營觀念 1/22/2023 47 重慶交通大學 財經(jīng)學院 姚琦 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)生原因： 產(chǎn)品供應比較充裕； 產(chǎn)品積壓 產(chǎn)品觀念 弊端： 可能對消費者需求變化視而不見； 導致“營銷近視癥”的出現(xiàn) 第四節(jié) 經(jīng)營觀念 1/22/2023 48 重慶交通大學 財經(jīng)學院 姚琦 NoImag e三、經(jīng)營觀念 —— 推銷／銷售觀念 Selling /Sales Concept 推銷觀念的內(nèi)容： 消費者在無外力的影響下，都不會購買足夠的本企業(yè)的產(chǎn)品。 推銷觀念的最大不足： ? 從企業(yè)自身的產(chǎn)品出發(fā) ， 在既定的產(chǎn)品下去尋找顧客 。 營銷觀念有兩個最重要的觀點或理念： 一、顧客觀點 二、競爭觀點 營銷觀念有許多精辟的 、 通俗的論述或說法 ，其中 ， 最典型的 ， 也是我們最熟悉的是 “ 顧客是上帝 ” 或 “ 用戶是帝王 ” 。溫德爾希望公司對市場進行細分，而不是僅僅停留在產(chǎn)品差異上。 1/22/2023 59 重慶交通大學 財經(jīng)學院 姚琦 三、七十年代的重要概念 ? 1971年，西德尼 〃 萊維和菲利普 〃 科特勒：“低營銷” ，闡述了如何把不同的營銷組合工具用于降低市場需求。波士頓咨詢公司說服公司不要對其所有的業(yè)務一視同仁。 ? “直接營銷”也是引起公眾注意的一個概念。 ? 4Ps+政治 (Politics)+公共關(guān)系 (Public Relations) – 提出戰(zhàn)略營銷計劃過程必須先于戰(zhàn)術(shù)性營銷組合的制定。 德魯克