北大網(wǎng)教信息專業(yè)市場營銷課程講稿(xxxx)修改版-wenkub
2023-03-27 11:08:30 本頁面
【正文】 并理解 課程體系結(jié)構(gòu) 第一部分：市場營銷概論 第 1章：引論 第 2章：“現(xiàn)代市場營銷” 第二部分：營銷分析 第三章“營銷環(huán)境” 第四章“市場細(xì)分” 第五章“購買者行為” 第六章“營銷調(diào)研” 課程體系結(jié)構(gòu) 第三部分 營銷工具 第七章“產(chǎn)品” 第八章“促銷” 第九章“渠道” 第十章“價格” 第十一章“營銷組合” 第四部分 營銷者 第十二章“營銷管理” 附言：營銷領(lǐng)域的職業(yè)生涯 （三）作業(yè)的問題 作業(yè)提交了 132份，總體來看，做的不錯。 Marketing最新定義：營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作伙伴乃至整個社會有價值的產(chǎn)品和服務(wù)的一系列活動、機(jī)制和過程 ...... 二、結(jié)合當(dāng)今市場的現(xiàn)狀，論現(xiàn)代市場營銷方式的變化。 由“第一次 →定期 →忠誠 →推薦他人”的消費過程，反映了顧客忠誠的形成及其價值。 “電商時代”：“不電商，無未來”！ 網(wǎng)購 …… ②國際營銷：面向國際市場的營銷是未來企業(yè)經(jīng)營的發(fā)展趨勢。 ?基本程序： 顧客 信息 收集 顧客 信息 整理 顧客 信息 存儲 顧客 信息 利用 三、論市場營銷環(huán)境的影響因素 (PRESTCOM模型分析 )教科書第 60頁 P：政治（ political ） * R：立法（ regulatory ） E：經(jīng)濟(jì)（ economic ） * S：社會（ social ） * T：技術(shù)（ technological ） * C：競爭（ petitive ） O：組織（ anizational ） M：市場（ market） ——PEST到 PRESTCOM的深化（研究的深入） 四、 波特（ Porter）競爭力分析法 用來分析企業(yè)所在行業(yè)競爭特征的有效工具，也是企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略時經(jīng)常利用的戰(zhàn)略分析工具。 利用心理變量可以把消費者分為如下幾類： ——注重方便； ——關(guān)注價格； ——注重品牌； ——注重質(zhì)量； ——追求享受； ——崇尚個性； ——體現(xiàn)社會地位 …… ? 行為因素 ：從消費者購買、使用、體驗產(chǎn)品的角度出發(fā)，確認(rèn)特定的消費者細(xì)分市場。 一方面 ，媒體內(nèi)容的選擇與消費選擇有一定的關(guān)聯(lián)關(guān)系； 例如，選擇不同主題的報刊雜志反映了一定的消費傾向（時裝、汽車、房地產(chǎn)等） 另一方面 ，媒體形式的選擇與消費信息的獲取一定的關(guān)聯(lián)關(guān)系。 確定目標(biāo)市場戰(zhàn)略 ①無差異營銷：無差異營銷是指企業(yè)在細(xì)分市場之后，不考慮各個子市場的特性，而只注重子市場的共性，采用大規(guī)模營銷模式的營銷戰(zhàn)略選擇。 “針對每個不同的顧客采取不同的營銷策略，提供個性化的產(chǎn)品及服務(wù)”，則是定制化營銷 （參見教科書第 112頁圖表 ） 七、影響消費者行為的主要因素分析（內(nèi)部因素、外部因素） （舉例分析） 內(nèi)部因素：主要是指那些來自消費者個人的因素，對消費者行為產(chǎn)生的影響。例如，年輕人和老年人 …… 外部因素（ P140144） ①文化：教育、學(xué)歷、宗教 …… ②家庭：家庭生命周期： …… ③群體：例如：“圈子” …… ④角色 ——五種角色 ——發(fā)起者：最早提出購買想法的人； ——影響者：對購買決策有較大影響的人； ——決策者：對購買決策有決定權(quán)的人； ——購買者：直接實施購買行動的人； ——使用者：最終消費或使用產(chǎn)品的人。 兩大類型：營利性機(jī)構(gòu)營銷調(diào)研（銀行）和非營利性機(jī)構(gòu)營銷調(diào)研（政府） 顧客研究 通過調(diào)查，了解和掌握顧客的需求、態(tài)度、偏好、以及重新購買模式等信息，為市場營銷提供依據(jù)的研究活動。 例如，銷售量研究、供應(yīng)鏈研究 …… 組織研究 對組織市場參與各方、以及市場運營狀況的全面研究。 品牌通常能夠“帶來許多關(guān)于質(zhì)量、價值和高效力的暗示”。以顧客對品牌的識別和認(rèn)可為標(biāo)志 ,通常表現(xiàn)為直接購買和品牌忠誠等。以顧客對品牌的識別和認(rèn)可為標(biāo)志 ,通常表現(xiàn)為直接購買和品牌忠誠等。根據(jù)企業(yè)發(fā)展的需要和可能，賦予產(chǎn)品以自己注冊的品牌。 企業(yè)產(chǎn)品品牌建設(shè)的兩個作用 一方面
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