【正文】 致的 X形功能鍵、滑升式機(jī)身都讓人心動(dòng)不已。所以在外觀設(shè)計(jì)、色彩及廣告中加入了更多的時(shí)尚 元素，比如絢麗的色彩、可更換的外殼和天線、卡通的形象代言人和年輕人的流行用語等等。他們?cè)谕庥^設(shè)計(jì)上都下了很大功夫，下面特別挑了幾個(gè)來分 析一下： ? 摩托羅拉 在高端市場(chǎng)上，摩托羅拉針對(duì)消費(fèi)者主要是由具有相當(dāng)收入和文化修養(yǎng)的白領(lǐng)階層組成，定位在高貴典雅。 以上短、中、長期目標(biāo)，乍看似乎有些保守，但首先我們應(yīng)認(rèn)清三點(diǎn)事實(shí)： ?我們現(xiàn)在所處的起點(diǎn)比較低，每一個(gè)市場(chǎng)百分點(diǎn)的占領(lǐng)都代表著高度的成長； ?目前比我們?cè)谑袌?chǎng)中占優(yōu)的品牌亦不會(huì)放棄掠奪市場(chǎng)的努力，這對(duì)我們達(dá)成目標(biāo)勢(shì)必產(chǎn)生阻力； ?整個(gè)產(chǎn)業(yè)預(yù)計(jì)在未來 5年內(nèi)都會(huì)有比較大幅度的增長，我們制訂的市場(chǎng)占有率目標(biāo)其實(shí)并不保守。這個(gè)階段，我們要做的有三點(diǎn)： ?確定產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路； ?完善銷售渠道的建設(shè)； ?創(chuàng)新大膽的營銷策劃。 4月份的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示：當(dāng)月中國手機(jī)的新增用戶為 500萬，而中國的移動(dòng)電話用戶總數(shù)達(dá)到了 ?；诖?， Pyramid Research預(yù)計(jì)當(dāng)前熱銷勢(shì)頭方興未艾的中國手機(jī)市場(chǎng)將取得今年全球市場(chǎng)三分之一的份額。 ?中期目標(biāo)（站穩(wěn)）： 2023— 2023年底，占領(lǐng)中國手機(jī)市場(chǎng) 6%的市場(chǎng)份額，也即是年銷量在 300萬部以上 （這個(gè)目標(biāo)未包含市場(chǎng)總體成長率）。 企業(yè)目標(biāo)既已制定，接下來就是如何落實(shí)、管理、執(zhí)行我們的目標(biāo)。它 的高端手機(jī)的外表大都采用仿金屬材質(zhì)或鑲嵌金屬材質(zhì)面板。 ? 諾基亞 諾基亞的個(gè)性就是時(shí)尚、人性化。 ? TCL TCL的定位主要針對(duì)了中國人的一個(gè)傳統(tǒng)心理：衣錦還鄉(xiāng)。 ? 三星 三星的品牌個(gè)性就是精致美觀 ， 所以它的外觀設(shè)計(jì)更是重中之重 。 它的接縫和按鍵制作得非常精細(xì) ， 因?yàn)榧尤肓四ド跋鹉z的材質(zhì) ， 手感也非常好 ， 讓人覺得他的質(zhì)量倍加可靠 。 國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng) ， 在國外品牌的充斥下 ， 走低端路線已經(jīng)越來越難 ， 國產(chǎn)手機(jī)不得不放棄 “ 矮馬 ” ， 被 “ 逼迫 ” 進(jìn)入高端市場(chǎng) ，手機(jī)的定位在不斷往上攀升 。 由此可見高端手機(jī)不僅要滿足功能上的各種需求 ， 而且從本質(zhì)上還要流露著品位和身份 。 因此 ， 作為有效樹立自身產(chǎn)品與眾不同的價(jià)值的手段 ， 設(shè)計(jì)的重要性與日俱增 。 “ 民族的就是世界的 ” 這句經(jīng)典名句 ， 已經(jīng)被奉為設(shè)計(jì)的座右銘 。 如果能在手機(jī)設(shè)計(jì)中蘊(yùn)含中華民族傳統(tǒng)文化的神韻 ， 又具備了強(qiáng)烈的現(xiàn)代美感 ， 進(jìn)而體現(xiàn)出中華民族的氣質(zhì) 、 精神和理念 ， 那將是一款非常有個(gè)性與吸引力的手機(jī) ， 更是一款民族化的手機(jī) 。 就如摩托羅拉的 V680， 它的外形設(shè)計(jì)就借鑒了韓國的傳統(tǒng)元素 。 高科技、豪華 動(dòng)感強(qiáng)烈，時(shí)尚、個(gè)性 第二名 諾基亞 科技以人為本 以更長的產(chǎn)品線和進(jìn)一步細(xì)分和定位產(chǎn)品滿足更多不同消費(fèi)者的需要。 但即使這樣，手機(jī)機(jī)形也還是有許多奧妙可以研究，茲分傳統(tǒng)戰(zhàn)略和創(chuàng)新戰(zhàn)略兩點(diǎn)做一分析： ?傳統(tǒng)戰(zhàn)略 從手機(jī)市場(chǎng)二大巨人 MOTOROLA和 NOKIA的產(chǎn)品來看，兩家生產(chǎn)商都固守著一款或幾款自己的代表機(jī)型，例 如MOTOROLA的 V系列， NOKIA的 3***、 6***、 8***系列。 為什么要實(shí)施“傳統(tǒng)戰(zhàn)略”呢？ ? 有利于形成自己的產(chǎn)品開發(fā)思路 （ 成熟的生產(chǎn)商必須解決這個(gè)問題 ， 而不能只憑直觀的感覺 ） ； ? 有利于加快產(chǎn)品更新和推出的速度 （ 這也是國產(chǎn)手機(jī)無法和二大巨人全面抗衡的一個(gè)重要因素 —— 在新產(chǎn)品的開發(fā)和 生產(chǎn)速度上國產(chǎn)手機(jī)總是跟不上節(jié)奏 ， 無法給消費(fèi)者形成連貫的印象 。 在大眾消費(fèi)產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)略中，高質(zhì)高價(jià)產(chǎn)品雖然單位利潤較高，可以創(chuàng)造一定的利益，但由于其面向的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量少而競(jìng)爭對(duì)手眾多，所以其承擔(dān)的銷售和創(chuàng)利任務(wù)并不是第一位的，即其并非企業(yè)的主要利潤來源，而是手機(jī)生產(chǎn)商品牌形象的代表。 MYTOP手機(jī)營銷策劃全案 —— 中視廣告 Wednesday, February 17, 2023 第 9頁 第一部分 ： Mytop手機(jī)營銷現(xiàn)狀分析及建議 而一些后發(fā)品牌，也在努力使自己的中檔產(chǎn)品數(shù)量向這個(gè)方向靠近。但是，豐富的產(chǎn)品線倘若沒有品牌作為后盾也是事半功倍。當(dāng)今商戰(zhàn)競(jìng)爭異常激烈，企業(yè)如何為自己的產(chǎn)品找到恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，達(dá)到被目標(biāo)消費(fèi)者所認(rèn)同，是產(chǎn)品之所以成功的關(guān)鍵因素。 現(xiàn)有的手機(jī)產(chǎn)品包裝基本上都是一個(gè)模式，我們托普可否考慮另辟巧徑，在產(chǎn)品的外包裝上作出調(diào)整，采取有異常規(guī)的形狀和材質(zhì)，從這方面來改善托普手機(jī)帶給消費(fèi)者的心理感覺，增加托普手機(jī)可以帶給消費(fèi)者的購買附加值，不過這項(xiàng)工作相對(duì)于本案中的其他部分而言，有較充裕的時(shí)間籌備。但產(chǎn)品品牌若等于企業(yè)品牌，則勢(shì)必認(rèn)為企業(yè)名稱對(duì)品牌有加分效果。 ? 渠道建設(shè)的兩種模式及選擇： 縱觀世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展，到目前為止， 在渠道建設(shè)與渠道改革方面，大多數(shù)企業(yè)都在演繹著“草船借箭”和“自 力更生”的策略。其中， 由于執(zhí)行力的不足，導(dǎo) 致了可以精耕細(xì)作的銷售系統(tǒng)沒有到達(dá)預(yù)期的效率，因此改弦易張的調(diào)整為“草船借箭”的銷售策略就勢(shì)在必行。 以上通路傾向的調(diào)整，與社會(huì)分工越來越細(xì)致化的社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)是吻合的，而且經(jīng)銷商所具備的優(yōu)勢(shì)也是生產(chǎn)商短時(shí)間很難彌補(bǔ)的。 （通路建設(shè)的兩種常用模式之優(yōu)、缺點(diǎn)分析見下表） 通路建設(shè)兩種模式優(yōu)、缺點(diǎn)分析表 通 路 模 式 優(yōu) 點(diǎn) 缺 點(diǎn) 草 船 借 箭 模 式 ?有利于產(chǎn)品鋪貨率的提高 ， 為打開市 場(chǎng)形成基礎(chǔ)； ?有利于資金的迅速回轉(zhuǎn)流通； ?生產(chǎn)商對(duì)銷售渠道的管理成本降低 ?選擇經(jīng)銷商時(shí)候承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)； ?對(duì)經(jīng)銷商過分依賴； ?企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)遲緩； ?對(duì)企業(yè)控制市場(chǎng)不利（如串貨）。所以，我們托普應(yīng)采取“以點(diǎn)帶面，以局部帶動(dòng)全局”的市場(chǎng)開發(fā)策略 —— 即選擇市場(chǎng)開發(fā)已經(jīng) 初具規(guī)?；驑O具潛力的幾個(gè)市場(chǎng)區(qū)域，給予其最大的支持、幫助，把它做的更大更強(qiáng)。 【二】產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀分析及建議： ?選擇區(qū)域的標(biāo)準(zhǔn)： A、地區(qū)選擇標(biāo)準(zhǔn)： 所選擇的區(qū)域是 ? 現(xiàn)在我們企業(yè)營銷狀況最好的地區(qū)； ? 現(xiàn)在我們企業(yè)市場(chǎng)潛力最大的地區(qū)； ? 競(jìng)爭對(duì)手最弱、最少的地區(qū)。 銷售支持： 銷售政策是通路建設(shè)非常關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，一般而言，各生產(chǎn)廠家對(duì)經(jīng)銷商會(huì)針對(duì)不同的機(jī)型給予一定的價(jià)格 空間與返利政策。 B、二、三級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)： 隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，二、三級(jí)市場(chǎng)居民的消費(fèi)能力正在逐步增強(qiáng)，消費(fèi)潛力巨大。 簡便： 要求產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其基本功能，而勿需過多的奢侈功能。 D、 建立二 、 三級(jí)市場(chǎng)專賣店的銷售模式 ， 并將此店歸于經(jīng)銷商的銷售渠道之內(nèi) ， 以此方式達(dá)到在二級(jí)城市樹立品 牌形象和刺激經(jīng)銷商銷售熱情的雙重目標(biāo) 。 以上是關(guān)于托普產(chǎn)品和營銷現(xiàn)狀的一些分析和建議 ， 希望能夠?qū)ν衅债a(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)和營銷起到良好的作用 ， 為托普手機(jī)品牌的塑造奠定一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ) 。即 產(chǎn)品只有“硬件”（技術(shù)含量、質(zhì)量保證等）元素已經(jīng)不能夠完全滿足消費(fèi)者的需要，產(chǎn)品“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重；而相應(yīng)的產(chǎn)品“軟件”（品牌內(nèi)涵和企業(yè)文化帶給消費(fèi)者心理感受）卻成為消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)的另一個(gè)重要的參考價(jià)值。其他跟進(jìn)品牌也都在不斷探索和努力，我們托普有必要奮起直追！ 手機(jī)作為一種時(shí)尚性和實(shí)用性結(jié)合緊密、產(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)者心理感受并重的產(chǎn)品，其品牌內(nèi)涵非常重要，可以看作是除產(chǎn)品質(zhì)量之外（甚至是超越產(chǎn)品質(zhì)量）的另一個(gè)重要營銷因素。 〖二〗依據(jù) mytop品牌內(nèi)涵確立的 slogan slogan需要具備的要素： ? 定位較高 ? 令人產(chǎn)生向往 ? 對(duì)企業(yè)能感受到認(rèn)同 ? 有別于其他企業(yè)（個(gè)性化） ? 文字簡潔流暢 ? 順口易讀 在充分理解 mytop的品牌內(nèi)涵后，我們確定了 —— A 英文： mytop myspace 中文： 我有我天地 （暫名，尚待完善） B 英文： mytop myself 中文： 自由自我，自有天地 （暫名，尚待完善） 兩種 slogan作為 mytop品牌內(nèi)涵的表現(xiàn)基點(diǎn)（當(dāng)然我們要挑出其中的某一款），今后所有的廣告和公關(guān)行為都將以此基點(diǎn)為核心展開來具體表現(xiàn)，在消費(fèi)者心目中塑造托普統(tǒng)一、個(gè)性、時(shí)尚的品牌形象。這時(shí)， 企業(yè)競(jìng)爭就應(yīng)該從孤立的產(chǎn)品競(jìng)爭，升級(jí)為企業(yè)整 體形象的競(jìng)爭 —— 形象力與商品力、營銷力一起，成為決定企業(yè)生存和發(fā)展的三大要素。 ? 人性化營銷原理： 尊重人性，滿足人性的需求，是順利進(jìn)行營銷活動(dòng)所必需的。 MYTOP手機(jī)營銷策劃全案 —— 中視廣告 Wednesday, February 17, 2023 第 18頁 第二部分： Mytop品牌塑造方案 〖二〗 mytop品牌塑造具體措施： ? 直接以 mytop品牌的 slogan為主題，以“創(chuàng)意新穎、形象具體、情節(jié)活潑、訴求明確、耐人尋味”為原 則，設(shè)計(jì)各種媒介廣告表現(xiàn)形式和內(nèi)容 —— ? 表現(xiàn) mytop品牌的整體形象，宣揚(yáng)托普提倡的個(gè)性生活態(tài)度，引起消費(fèi)者關(guān)注和共鳴，增加 mytop品牌的認(rèn)知 與認(rèn)同，提升企業(yè)和品牌形象，觸動(dòng)消費(fèi)者的購買欲望。 ? 通過形象代言人在公眾中已經(jīng)形成的美好印象，帶動(dòng)和提升產(chǎn)品和品牌的美譽(yù)度。我 們每個(gè)人都期望能夠隨時(shí)充滿樂趣，因此能夠符合這個(gè)期望的產(chǎn)品和服務(wù)就會(huì)成功，娛樂性的親和力和 生動(dòng)化直指消費(fèi)者，有效的撥動(dòng)了廣大消費(fèi)者的心弦。以 mytop品牌內(nèi)涵為表達(dá)主題，結(jié) 合代言人特點(diǎn)，創(chuàng)意、拍攝電視廣告，既可以因代言人的參演而吸引消費(fèi)者關(guān)注，又因形象代言人的高起點(diǎn)而 使品牌內(nèi)涵的體現(xiàn)