2市場(chǎng)霸占競(jìng)爭(zhēng)決勝-wenkub
2023-03-23 22:23:47 本頁(yè)面
【正文】 激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必定導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)成 本的上升 。 市場(chǎng)霸占 競(jìng)爭(zhēng)決勝 30 打得進(jìn)： 在需求有限的情況下 ， 只有相對(duì)優(yōu)勢(shì)比較明顯的企業(yè)才具有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力 。 為了把萬寶路香煙打入男人市場(chǎng) ， 李?yuàn)W 貝納為其重新進(jìn)行策劃 ， 李?yuàn)W 市場(chǎng)定位 市場(chǎng)霸占 競(jìng)爭(zhēng)決勝 25 “ 萬寶路 ” 本是美國(guó)菲利普 只有當(dāng)企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)同消費(fèi)者的需要在層次與方位相一致的情況下 ， 行銷活動(dòng)才是有效的 。 市場(chǎng)霸占 競(jìng)爭(zhēng)決勝 22 美國(guó)鐘表公司通過行銷研究和市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)了上述情況之后 ， 選擇第一 、 二類消費(fèi)群為其目標(biāo)市場(chǎng) ， 并且迅速進(jìn)入這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 。 第四種為 35歲以上的婦女消費(fèi)者 ， 她們又分為積極派 （ 徐娘半老 ） 和消極派 ， 但也顯示了對(duì)單一的化妝品的需求 。 案例二 市場(chǎng)霸占 競(jìng)爭(zhēng)決勝 18 日本資生堂公司對(duì)日本婦女化妝品作調(diào)查研究時(shí) ， 按照婦女消費(fèi)者的年齡把所有的婦女顧客分為四種 ， 即把婦女化妝品市場(chǎng)細(xì)分為四個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng) : 第一種為 15歲 — 17歲的女性消費(fèi)者 ， 她們正當(dāng)妙齡 ， 講究打扮 ， 追求時(shí)髦 ， 對(duì)化妝品的需求意識(shí)較強(qiáng)烈 ， 但購(gòu)買的往往是單一的化妝品 。 每一個(gè)子市場(chǎng)上都是一個(gè)有相似需要的消費(fèi)者群 ， 這就是 市場(chǎng)細(xì)分 。 二、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“做得不好的”市場(chǎng)的霸占策略 市場(chǎng)霸占 競(jìng)爭(zhēng)決勝 11 企業(yè)抓住市場(chǎng)空檔迅速擠占，或?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)攻其不備，從而達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)的目的 。 他們采取了具有針對(duì)性的 “ 市場(chǎng)霸占 ” 策略 。 1985年 ， 又上升為 25%的份額 ， 把美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)口車中的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手德國(guó)大眾汽車遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在后面 。 如果企業(yè)在這場(chǎng)廝殺中缺少?gòu)?qiáng)勁的攻擊力，就很難攻城掠地，也很難打進(jìn)這片熱土。 對(duì)一個(gè)新企業(yè)，沒有“霸占”就沒有市場(chǎng)；對(duì)一個(gè)老企業(yè)，沒有“霸占”就沒有發(fā)展。 豐田汽車的 高招 在哪里呢 ? 案例一 市場(chǎng)霸占 競(jìng)爭(zhēng)決勝 7 原來 ， 在豐田汽車剛進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)之初 ， 就委托了一家當(dāng)?shù)卣{(diào)研機(jī)構(gòu)去訪問 “ 大眾 ” 汽車的使用者 ， 以了解他們對(duì) “ 大眾 ” 的不滿 。 經(jīng)過20余載 ， 終于 “ 車到山前必有路 ， 有路就有豐田車 ” 。 三、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“沒有做的”市場(chǎng)的霸占策略 市場(chǎng)霸占 競(jìng)爭(zhēng)決勝 12 企業(yè)為了對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)其行銷方針和行銷行為突然進(jìn)行襲擾，從而達(dá)到打擾其正常部署，為自己創(chuàng)造機(jī)會(huì)的目的。 市場(chǎng)細(xì)分 —— 涵義 市場(chǎng)霸占 競(jìng)爭(zhēng)決勝 16 一、地理細(xì)分（根據(jù)地理方位，把中國(guó)市場(chǎng)分為華南市場(chǎng)、華北市場(chǎng)、華東市場(chǎng)、華中市場(chǎng)和西北市場(chǎng)；根據(jù)地形，分為平原市場(chǎng)、高原市場(chǎng)、山區(qū)市場(chǎng)） 二 、 人口細(xì)分 (年齡 、 性別 、 收入 、 文化等 ) 三 、 心理細(xì)分 (生活方式：樸素型 、 時(shí)髦型 、 高雅型等 ) 四 、 利益細(xì)分 (壽險(xiǎn)中的養(yǎng)老 、 醫(yī)療 、 意外 、 少兒等 ) 市場(chǎng)細(xì)分 —— 方法 市場(chǎng)霸占 競(jìng)爭(zhēng)決勝 17 1999年初 ， 法國(guó)安盛公司 (AXA)霸占巴黎保險(xiǎn)聯(lián)盟 (UAP)是法國(guó)金融保險(xiǎn)業(yè)發(fā)生的重要事件 。 案例三 市場(chǎng)霸占 競(jìng)爭(zhēng)決勝 19 第二種為 18歲 — 24歲的女性消費(fèi)者 ， 他們對(duì)化妝品也非常關(guān)心 ， 采取積極的消費(fèi)行動(dòng) ， 只要是中意的化妝品 ， 價(jià)格再高也再所不惜 。 市場(chǎng)霸占 競(jìng)爭(zhēng)決勝 20 美國(guó)鐘表公司在戰(zhàn)前通過行銷研究和市場(chǎng)細(xì)分 ，把美國(guó)手表市場(chǎng)分為三類不同的消費(fèi)群 : 第一類消費(fèi)群想用最低的價(jià)格購(gòu)買能計(jì)時(shí)的手表 ， 他們占美國(guó)手表市場(chǎng)的 23%； 第二類消費(fèi)群想以較高的價(jià)格購(gòu)買計(jì)時(shí)更準(zhǔn) 、更耐用或式樣更好的手表 ， 他們占美國(guó)手表市場(chǎng)的46%； 第三類消費(fèi)群想購(gòu)買名貴手表 ， 他們購(gòu)買手表往往作為禮物 ， 追求象征性或感情性的價(jià)值 ， 這類消費(fèi)群占美國(guó)手表市場(chǎng)的 31%。 這家公司根據(jù)第一 、 二類消費(fèi)群的需要 ， 適當(dāng)安排行銷組合 ， 發(fā)展行銷策略 ， 制造了一種叫做 “ 天美時(shí) ” 的物美價(jià)廉的手表 ， 一年內(nèi)保修 ， 而且利用新的分銷渠道 ，通過百貨商店 、 超級(jí)市場(chǎng) 、 廉價(jià)商店 、 藥房等各種類型的零售商店 ， 大力推銷 “ 天美時(shí) ” 手表 ， 結(jié)果很快就提高了市場(chǎng)占有率 ， 成為當(dāng)時(shí)世界上最大的鐘表公司之一 。 然而常常會(huì)有這樣的情況 ， 銷售人員們一般只注意到消費(fèi)者的某些需要 ， 爭(zhēng)先恐后地滿足 ， 而消費(fèi)者的另一些需要卻因?yàn)槲幢蛔⒁獾蕉幢粷M足 。 莫里斯公司專門為婦女開發(fā)出的一種香煙品牌 ， 但該品牌的香煙自1924年投放市場(chǎng)以后 ， 一直銷售平平 。 貝納當(dāng)時(shí)提出了一個(gè)大膽的計(jì)劃 ， 即放棄婦女市場(chǎng) ， 進(jìn)入男人市場(chǎng) 。 貝納重新塑造了萬寶路的形象 ， 為其制定了新的廣告策略 ， 選擇了一些有男子漢氣質(zhì)的人作廣告模特 ， 結(jié)果 ， 萬寶路成功地打入了男人市場(chǎng) ， 并成為當(dāng)今世界第一名牌 。 所以企業(yè)必須將自身相對(duì)優(yōu)勢(shì)比較明顯的市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng) 。 所以目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 應(yīng)盡可能避開競(jìng)爭(zhēng)的鋒芒 。 于是 ， 吉利公司大膽決策 ， 于第二年推出了“ 雛菊 ” 牌女性專用刮毛刀 。 這樣做的好處在于成本低 、 市場(chǎng)覆蓋快速 。 例如：分紅保險(xiǎn) 、 萬能壽險(xiǎn) 、投資連接保險(xiǎn)的相繼推出 ， 就是分別針對(duì)風(fēng)險(xiǎn)承受能力不同消費(fèi)者而銷售的；重疾保險(xiǎn) 、 健康醫(yī)療險(xiǎn)的也是基于客戶不同的保障需求而設(shè)計(jì)的 。 新契約作業(yè)指標(biāo) 承保率、撤單率、猶豫期退保率、標(biāo)準(zhǔn)件出單時(shí)間、問題件占比等 風(fēng)險(xiǎn)管理指標(biāo) 問題件占比、死差益、賠付率、拒付率等 理賠服務(wù)指標(biāo) 結(jié)案率、結(jié)案時(shí)間、調(diào)查時(shí)效等 強(qiáng)調(diào)： 成本與效率 強(qiáng)調(diào)： 風(fēng)險(xiǎn)管理與品質(zhì) 強(qiáng)調(diào)： 服務(wù)與品牌 市場(chǎng)霸占 競(jìng)爭(zhēng)決勝 38 三 、 目標(biāo)行銷 企業(yè)無法為一個(gè)廣闊市場(chǎng)上所有的消費(fèi)者服務(wù) 。 市場(chǎng)定位的演進(jìn) 市場(chǎng)霸占 競(jìng)爭(zhēng)決勝 39 例如：銀行保險(xiǎn)針對(duì)喜歡自行選擇保險(xiǎn)的人而銷售；上海的一些合資壽險(xiǎn)公司推出的女性保險(xiǎn) ， 其銷售目標(biāo)也比以前較為明顯 。 1987年 ， 日本實(shí)踐技術(shù)協(xié)會(huì)創(chuàng)辦了一家專門從事經(jīng)銷意見的公司 。 顧客的意見 ， 正是各企業(yè)千方百計(jì)想得到的重要信息 。 他想 ， 如果每個(gè)嬰兒每年用兩塊尿布 ， 一年就需要 500萬塊 ， 如果銷往國(guó)外 ， 市場(chǎng)就更廣闊了 。 案例八 市場(chǎng)霸占 競(jìng)爭(zhēng)決勝 42 目錄 一、 霸占理論 二、 市場(chǎng)霸占 三、 霸占時(shí)機(jī) 四、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 五、 競(jìng)爭(zhēng)策略 市場(chǎng)霸占 競(jìng)爭(zhēng)決勝 43 在企業(yè)行銷管理過程中 ， 每一環(huán)節(jié)互相銜接 ， 形成有機(jī)的結(jié)合 。 市場(chǎng)霸占 競(jìng)爭(zhēng)決勝 44 一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 企業(yè)行銷管理過程中的出發(fā)點(diǎn) 企業(yè)行銷管理過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是下一個(gè)環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)，不能割裂也不能跳躍，而市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析則是這個(gè)過程的起點(diǎn)，如果缺少該環(huán)節(jié)，后面的諸環(huán)節(jié)就失掉了存在的基礎(chǔ)。 機(jī)會(huì)分析 市場(chǎng)霸占 競(jìng)爭(zhēng)決勝 47 在最大限度的范圍內(nèi)搜集意見 詢問調(diào)查法 通過上門或問卷調(diào)查的方式來搜集意見和建議 德爾菲法 通過輪番詢問征求專家意見 召開座談會(huì)
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