【正文】 題 。 然而常常會有這樣的情況 ， 銷售人員們一般只注意到消費(fèi)者的某些需要 ， 爭先恐后地滿足 ， 而消費(fèi)者的另一些需要卻因?yàn)槲幢蛔⒁獾蕉幢粷M足 。 需要才能導(dǎo)致欲望 ， 消費(fèi)與購買的欲望是形成市場的前提條件 。 這家公司根據(jù)第一 、 二類消費(fèi)群的需要 ， 適當(dāng)安排行銷組合 ， 發(fā)展行銷策略 ， 制造了一種叫做 “ 天美時(shí) ” 的物美價(jià)廉的手表 ， 一年內(nèi)保修 ， 而且利用新的分銷渠道 ，通過百貨商店 、 超級市場 、 廉價(jià)商店 、 藥房等各種類型的零售商店 ， 大力推銷 “ 天美時(shí) ” 手表 ， 結(jié)果很快就提高了市場占有率 ， 成為當(dāng)時(shí)世界上最大的鐘表公司之一 。 就是說 ， 那時(shí)占美國手表市場 69%的第一 、 二類消費(fèi)群的需要沒有得到滿足 ， 這里存在著最好的市場機(jī)會 。 市場霸占 競爭決勝 20 美國鐘表公司在戰(zhàn)前通過行銷研究和市場細(xì)分 ，把美國手表市場分為三類不同的消費(fèi)群 : 第一類消費(fèi)群想用最低的價(jià)格購買能計(jì)時(shí)的手表 ， 他們占美國手表市場的 23%； 第二類消費(fèi)群想以較高的價(jià)格購買計(jì)時(shí)更準(zhǔn) 、更耐用或式樣更好的手表 ， 他們占美國手表市場的46%； 第三類消費(fèi)群想購買名貴手表 ， 他們購買手表往往作為禮物 ， 追求象征性或感情性的價(jià)值 ， 這類消費(fèi)群占美國手表市場的 31%。 第三種為 25歲 — 34歲的婦女 ， 她們大多數(shù)人已結(jié)婚 ， 因此對化妝品的需求心理和購買行為有所變化 ， 化妝是她們的日常生活習(xí)慣 。 案例三 市場霸占 競爭決勝 19 第二種為 18歲 — 24歲的女性消費(fèi)者 ， 他們對化妝品也非常關(guān)心 ， 采取積極的消費(fèi)行動 ， 只要是中意的化妝品 ， 價(jià)格再高也再所不惜 。 合并后的安盛 — 巴黎保險(xiǎn)聯(lián)盟公司成為世界上最大的保險(xiǎn)公司 ， 在全球管理高達(dá) 3825億美元的資產(chǎn) 。 市場細(xì)分 —— 涵義 市場霸占 競爭決勝 16 一、地理細(xì)分（根據(jù)地理方位，把中國市場分為華南市場、華北市場、華東市場、華中市場和西北市場；根據(jù)地形，分為平原市場、高原市場、山區(qū)市場） 二 、 人口細(xì)分 (年齡 、 性別 、 收入 、 文化等 ) 三 、 心理細(xì)分 (生活方式：樸素型 、 時(shí)髦型 、 高雅型等 ) 四 、 利益細(xì)分 (壽險(xiǎn)中的養(yǎng)老 、 醫(yī)療 、 意外 、 少兒等 ) 市場細(xì)分 —— 方法 市場霸占 競爭決勝 17 1999年初 ， 法國安盛公司 (AXA)霸占巴黎保險(xiǎn)聯(lián)盟 (UAP)是法國金融保險(xiǎn)業(yè)發(fā)生的重要事件 。 五、對競爭對手“正在做的”市場的霸占策略 市場霸占 競爭決勝 14 幾種武器 領(lǐng)先性產(chǎn)品 包括：技術(shù)、功能性領(lǐng)先，質(zhì)量領(lǐng)先， 高附加值領(lǐng)先，發(fā)展趨勢領(lǐng)先； 挑戰(zhàn)性價(jià)格 包括：低成本保證體系，市場差價(jià)體系 結(jié)算及金融優(yōu)惠體系； 攝心性廣告 包括：獨(dú)具風(fēng)格的廣告語，標(biāo)新立異的 創(chuàng)意，強(qiáng)烈的聽視覺沖擊力， 美感，強(qiáng)力度發(fā)布； 短寬體渠道 包括：短化渠道網(wǎng)絡(luò)，寬化渠道網(wǎng)絡(luò)， 短寬一體化渠道網(wǎng)絡(luò) 趨同性合伙人 包括：趨同化合伙，同一化合伙 市場霸占 競爭決勝 15 在市場上 ， 由于受多種因素的影響 ， 不同的消費(fèi)者通常有不同的欲望和需求 ， 因而不同的消費(fèi)者有不同的購買習(xí)慣和購買行為 。 三、對競爭對手“沒有做的”市場的霸占策略 市場霸占 競爭決勝 12 企業(yè)為了對抗競爭對手，對其行銷方針和行銷行為突然進(jìn)行襲擾，從而達(dá)到打擾其正常部署，為自己創(chuàng)造機(jī)會的目的。 一、對競爭對手“做得好的”市場的霸占策略 市場霸占 競爭決勝 10 企業(yè)瞄準(zhǔn)競爭對手產(chǎn)品行銷行為的缺陷和劣勢，通過攻擊使之愈加暴露，反襯出自己產(chǎn)品的優(yōu)勢，從而起到打擊對方、宣傳自己優(yōu)勢的目的。 經(jīng)過20余載 ， 終于 “ 車到山前必有路 ， 有路就有豐田車 ” 。 他們放大車身 ， 增大輪間距 ， 擴(kuò)大放腳空間 ， 降低能耗 ， 增加馬力 。 豐田汽車的 高招 在哪里呢 ? 案例一 市場霸占 競爭決勝 7 原來 ， 在豐田汽車剛進(jìn)入美國市場之初 ， 就委托了一家當(dāng)?shù)卣{(diào)研機(jī)構(gòu)去訪問 “ 大眾 ” 汽車的使用者 ， 以了解他們對 “ 大眾 ” 的不滿 。 20年后 ， 其年銷量卻突破了 50萬輛 ， 掠去整個(gè)美國汽車市場的 20%份額 。 對一個(gè)新企業(yè)，沒有“霸占”就沒有市場；對一個(gè)老企業(yè)，沒有“霸占”就沒有發(fā)展。市場霸占 競爭決勝 1 目錄 一、 霸占理論 二、 市場霸占 三、 霸占時(shí)機(jī) 四、 競爭對手 五、 競爭策略 市場霸占 競爭決勝 2 企業(yè)必須使用它的“戰(zhàn)爭武器”，有效地打擊競爭對手，有效地遏制對手，有效地侵入對方市場，這樣才能達(dá)到競爭的目的。 如果企業(yè)在這場廝殺中缺少強(qiáng)勁的攻擊力，就很難攻城掠地，也很難打進(jìn)這片熱土。 市場霸占論的提出 市場霸占 競爭決勝 3 “最好的戰(zhàn)場是那些競爭對手尚未準(zhǔn)備充分、尚未適應(yīng)、競爭力弱的細(xì)分市場或策略領(lǐng)域” —— 美國行銷專家麥克爾 .波特 市場霸占 競爭決勝 4 霸占市場 ?列出對手“五個(gè)做什么” 知彼 ?列出自己“五個(gè)做什么” 知己 ?對比 —— 列出對方優(yōu)勢、劣勢表 市場霸占 競爭決勝 5 霸占市場 ?提出霸占課題 ?提出針對對手“做得好的”最佳對策 ?提出針對對手“做得不好的”最佳對策 ?提出針對對手“沒有做的”最佳對策 ?提出針對對手“準(zhǔn)備做的”最佳對策 ?提出針對對手“正在做的”最佳對策 市場霸占 競爭決勝 6 1958年 ， 日本豐田汽車首次侵入美國市場 ，年銷量僅有 288輛 。 1985年 ， 又上升為 25%的份額 ， 把美國市場進(jìn)口車中的主要競爭對手德國大眾汽車遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在后面 。 在 “ 五個(gè)做什么 ” 上 ， 豐田公司了如指掌 ，并指導(dǎo)自己 “ 怎樣做 ” 。 他們采取了具有針對性的 “ 市場霸占 ” 策略 。 這個(gè)案例 ， 不僅說明了應(yīng)該怎樣了解競爭對手 ，同時(shí)也提醒企業(yè) :你必須弄明白對手是誰 ? 市場霸占 競爭決勝 8 霸占目標(biāo) 如何有效地去了解競爭對手呢？ ?競爭對手準(zhǔn)備和正在做什么？ ?為什么那樣做？ ?沒有做的是什么？ ?做得好的是什么？ ?做得不好的是什么？ 市場霸占 競爭決勝 9 企業(yè)對競爭對手產(chǎn)品和行銷行為進(jìn)行創(chuàng)新性模仿，從而達(dá)到以步步蠶食的目的。 二、對競爭對手“做得不好的”市場的霸占策略 市場霸占 競爭決勝 11 企業(yè)抓住市場空檔迅速擠占，或?qū)Ω偁帉κ值谋∪醐h(huán)節(jié)攻其不備，從而達(dá)到占領(lǐng)市場的目的 。 四、對競爭對手“準(zhǔn)備做的”市場的霸占策略 市場霸占 競爭決勝 13 企業(yè)面對競爭對手進(jìn)行針鋒相對的進(jìn)攻，以不示弱的姿態(tài)，