【正文】 直銷、團險、交叉銷售、銀行代理、收展制、經紀人、互聯(lián)網、電話銷售 霸占愿望 市場霸占 競爭決勝 57 競爭對手的目標、假設和目前策略將會影響某個競爭對手做出反應的可能性、時間選擇、性質和強度。 霸占愿望 市場霸占 競爭決勝 55 要想首先到達未來，管理統(tǒng)御者要么能看到別人看不到的商機，要么就得憑借搶先建立專長，以便利用其他公司利用不了的商機。 霸占愿望 市場霸占 競爭決勝 54 它可以使公司具備領先到達未來并保有領先地位的潛力；可賦予公司發(fā)展方向以特色；可使公司控制所在產業(yè)的發(fā)展方向，從而掌握自己的命運。 機會分析 市場霸占 競爭決勝 47 在最大限度的范圍內搜集意見 詢問調查法 通過上門或問卷調查的方式來搜集意見和建議 德爾菲法 通過輪番詢問征求專家意見 召開座談會 召開消費者座談會、企業(yè)內部人員座談會、銷售人員 座談會、專家座談會等 課題招標法 將某些方面的環(huán)境變化趨勢對企業(yè)行銷造成的影響以 課題的形式進行招標或承包，由中標的科研機構或承 包的專門小組在一定期限內拿出他們的分析報告 頭腦風暴法 將有關人員召集在一起，沒有任何限制，對任何人提 出的建議，哪怕是異想天開，都不能批評 二、如何尋找和識別機會 市場霸占 競爭決勝 48 產品 /市場分析矩陣 它將產品分為現(xiàn)有產品和新產品，市場也相應地分為現(xiàn)有市場和新市場，從而形成了一個有四個象限的矩陣，企業(yè)可以在這四個象限的滿足程度上尋找和發(fā)現(xiàn)市場機會 二、如何尋找和識別機會 市場霸占 競爭決勝 49 聘用專職或兼職的專業(yè)人員進行市場機會分析 ?完善的市場信息系統(tǒng)和經常性的市場研究工作是企業(yè)尋找和識別市場機會的基礎和關鍵，企業(yè)必須給予高度的重視 二、如何尋找和識別機會 建立完善的市場信息系統(tǒng)和進行經常性的市場研究 市場霸占 競爭決勝 50 目錄 一、 霸占理論 二、 市場霸占 三、 霸占時機 四、 競爭對手 五、 競爭策略 市場霸占 競爭決勝 51 競爭力量 新競爭對手的進入難易程度 替代品威脅的可能性 買方的討價還價能力 供方的討價還價能力 現(xiàn)有競爭對手之間的競爭程度 這五種力量影響了行業(yè)內的成本、價格、投資以及投資回報率 決定一個企業(yè)盈利能力的關鍵是行為目標 市場霸占 競爭決勝 52 產業(yè)發(fā)展霸占愿望的目的非常簡單： 建立對未來最接近真實的假設，借以培養(yǎng)預先主動塑造產業(yè)發(fā)展所需的預知能力。這是一種以市場導向來決定企業(yè)目的的新觀念。 市場霸占 競爭決勝 44 一、市場機會分析 企業(yè)行銷管理過程中的出發(fā)點 企業(yè)行銷管理過程中的每一個環(huán)節(jié)都是下一個環(huán)節(jié)的基礎，不能割裂也不能跳躍，而市場機會分析則是這個過程的起點，如果缺少該環(huán)節(jié)，后面的諸環(huán)節(jié)就失掉了存在的基礎。 通過市場機會分析 ， 企業(yè)目的就能夠符合 市場的變化 。 案例八 市場霸占 競爭決勝 42 目錄 一、 霸占理論 二、 市場霸占 三、 霸占時機 四、 競爭對手 五、 競爭策略 市場霸占 競爭決勝 43 在企業(yè)行銷管理過程中 ， 每一環(huán)節(jié)互相銜接 ， 形成有機的結合 。 結果 ， 幾年功夫 ， 該公司經營的尿布就已稱霸日本 ， 后又打入國際市場 ， 占世界尿布銷量的 1/3， 尿布取得了 15項專利 。 他想 ， 如果每個嬰兒每年用兩塊尿布 ， 一年就需要 500萬塊 ， 如果銷往國外 ， 市場就更廣闊了 。 案例七 市場霸占 競爭決勝 41 日本福綱 ， 有家在戰(zhàn)后一直默默無聞的小企業(yè)叫 “ 尼布奈 ” ， 僅有三十幾人 ， 專門生產雨衣 、 游泳帽 、 衛(wèi)生帶等橡膠制品 ， 因銷路極差而瀕于破產 。 顧客的意見 ， 正是各企業(yè)千方百計想得到的重要信息 。 目前 ， 該公司已和 500多名不同年齡 、 層次 、 職業(yè) 、 地區(qū)的消費者建立了固定聯(lián)系 ， 請他們經常不斷地對各種商品與服務提出意見 。 1987年 ， 日本實踐技術協(xié)會創(chuàng)辦了一家專門從事經銷意見的公司 。 壽險市場的飽和程度和競爭激烈程度決定了旨在瞄準某一消費群體的目標行銷時代還未真正到來 。 市場定位的演進 市場霸占 競爭決勝 39 例如：銀行保險針對喜歡自行選擇保險的人而銷售；上海的一些合資壽險公司推出的女性保險 ， 其銷售目標也比以前較為明顯 。 而且市場上競爭主體在增多 ， 市場的空白點越來越少 。 新契約作業(yè)指標 承保率、撤單率、猶豫期退保率、標準件出單時間、問題件占比等 風險管理指標 問題件占比、死差益、賠付率、拒付率等 理賠服務指標 結案率、結案時間、調查時效等 強調： 成本與效率 強調： 風險管理與品質 強調： 服務與品牌 市場霸占 競爭決勝 38 三 、 目標行銷 企業(yè)無法為一個廣闊市場上所有的消費者服務 。 一家風險管控方面很優(yōu)秀的壽險公司 ，它能給客戶提供的服務決非其它公司可以相提并論 。 例如：分紅保險 、 萬能壽險 、投資連接保險的相繼推出 ， 就是分別針對風險承受能力不同消費者而銷售的；重疾保險 、 健康醫(yī)療險的也是基于客戶不同的保障需求而設計的 。 基于消費者有不同愛好 ， 而且愛好會隨著時間的推移有所變化 ， 消費也在尋求差異化 。 這樣做的好處在于成本低 、 市場覆蓋快速 。 此產品一經問世 ， 立即成為暢銷品 。 于是 ， 吉利公司大膽決策 ， 于第二年推出了“ 雛菊 ” 牌女性專用刮毛刀 。 在這些婦女中 ， 大約有 2300多萬人是通過購買各種男用刮胡刀來美化自身形象的 ， 在這方面的花費每年高達 7500萬美元 ， 相比之下 ， 美國婦女花在眉筆與眼影上的錢一年不過 6300萬美元 ， 花在染發(fā)劑上的錢是 5900萬美元 ， 無疑這是一個極具誘惑力的潛在市場 。 所以目標市場的選擇 應盡可能避開競爭的鋒芒 。 只有具有相對優(yōu)勢才可能 “ 打得進 ” ， 只有 “ 打得進 ”才可能使其成為企業(yè)的目標市場 。 所以企業(yè)必須將自身相對優(yōu)勢比較明顯的市場作為自己的目標市場 。只有“分得開”，才能形成企業(yè)瞄準的特定目標市場。 貝納重新塑造了萬寶路的形象 ， 為其制定了新的廣告策略 ， 選擇了一些有男子漢氣質的人作廣告模特 ， 結果 ， 萬寶路成功地打入了男人市場 ， 并成為當今世界第一名牌 。 貝納認為 :婦女吸煙人數(shù)比較少 ， 以婦女作為目標市場 ， 即使付出極大的努力 ， 也很難創(chuàng)出名牌；反之 ， 如果以男人作為自己的目標市場 ， 只要策劃得當 ， 就很可能取得成功 。 貝納當時提出了一個大膽的計劃 ， 即放棄婦女市場 ， 進入男人市場 。 莫里斯公司聘請了著名的廣告專家李奧 莫里斯公司專門為婦女開發(fā)出的一種香煙品牌 ， 但該品牌的香煙自1924年投放市場以后 ， 一直銷售平平 。 更通俗地說市場定位就是企業(yè)決定為那些人服務以及服務什么的問