【正文】 甚至以同樣的行銷模式、同樣的行為爭奪每一寸市場，從而達到以實力占領(lǐng)的目的。 每一個子市場上都是一個有相似需要的消費者群 ， 這就是 市場細分 。 巴黎保險聯(lián)盟位于法國十大保險公司之首 ，年營業(yè)額在 1600億法郎左右；安盛公司是法國第二保險公司 ， 年營業(yè)額為 1060億法郎 。 案例二 市場霸占 競爭決勝 18 日本資生堂公司對日本婦女化妝品作調(diào)查研究時 ， 按照婦女消費者的年齡把所有的婦女顧客分為四種 ， 即把婦女化妝品市場細分為四個不同的細分市場 : 第一種為 15歲 — 17歲的女性消費者 ， 她們正當妙齡 ， 講究打扮 ， 追求時髦 ， 對化妝品的需求意識較強烈 ， 但購買的往往是單一的化妝品 。 這一類婦女消費者往往購買整套化妝品 。 第四種為 35歲以上的婦女消費者 ， 她們又分為積極派 （ 徐娘半老 ） 和消極派 ， 但也顯示了對單一的化妝品的需求 。 案例四 市場霸占 競爭決勝 21 那時 ， 著名的鐘表公司幾乎都是以第三類消費群為目標市場 ， 這些公司主要制造名貴手表 ， 廣告宣傳和推銷活動主要集中在禮品購買季節(jié) (如學(xué)校舉行畢業(yè)典禮 、 圣誕節(jié) )進行 ， 而且主要通過大百貨商店 、珠寶商店推銷 。 市場霸占 競爭決勝 22 美國鐘表公司通過行銷研究和市場細分發(fā)現(xiàn)了上述情況之后 ， 選擇第一 、 二類消費群為其目標市場 ， 并且迅速進入這兩個細分市場 。 市場霸占 競爭決勝 23 目錄 一、 霸占理論 二、 市場霸占 三、 霸占時機 四、 競爭對手 五、 競爭策略 市場霸占 競爭決勝 24 準確的市場定位 “ 為最需要自己的人服務(wù) ” ， 是一些銷售人員多年的經(jīng)驗積累得出的信條 。 只有當企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)同消費者的需要在層次與方位相一致的情況下 ， 行銷活動才是有效的 。 成功的行銷策略首先必須認真地尋找自己的目標市場 ， 尋找真正屬于自己的 “ 上帝 ” 。 市場定位 市場霸占 競爭決勝 25 “ 萬寶路 ” 本是美國菲利普 二戰(zhàn)結(jié)束之后 ， 菲利普 貝納為其重新進行策劃 ， 李奧 案例五 市場霸占 競爭決勝 26 李奧 為了把萬寶路香煙打入男人市場 ， 李奧 市場霸占 競爭決勝 27 集中主要力量 最大限度地發(fā)揮企業(yè)的相對優(yōu)勢 提高行銷活動的效率和效益 理想的市場定位 市場霸占 競爭決勝 28 分得開 打得進 賺得到 行銷界認為理想的市場定位應(yīng)當是 的市場 市場霸占 競爭決勝 29 分得開： 指目標市場應(yīng)具有與其它市場明顯不同的特征。 市場霸占 競爭決勝 30 打得進： 在需求有限的情況下 ， 只有相對優(yōu)勢比較明顯的企業(yè)才具有競爭實力 。 企業(yè)優(yōu)勢有絕對 、 相對之分 ， 相對優(yōu)勢是多方面的 ， 可以是資源上的 、 成本上的 、 技術(shù)上的 ， 也可以是位置上的 ，所以認真 、 仔細的分析消費者需求的各個方面 ， 就可能發(fā)現(xiàn)適合自身相對優(yōu)勢的目標市場 。 市場霸占 競爭決勝 31 賺得到： 市場容量大 有足夠多的潛在顧客來購買企業(yè) 所提供的商品 市場潛力大 能長期地在這一市場經(jīng)營下去 ， 并有所拓展；如果市場潛力小 ， 市場進入成本難以通過長期的經(jīng) 營收益得以彌補 競爭壓力小 激烈的市場競爭必定導(dǎo)致經(jīng)營成 本的上升 。 市場霸占 競爭決勝 32 1973年 ， 美國吉利公司通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn) ， 美國 8360萬 30歲以上的婦女中 ， 大約有 6490萬人 （ 78%）為了自身的美好形象而定期刮除腿毛和腋毛 ， 這和她們的衣著趨向于較多的 “ 暴露 ” 有關(guān) 。 案例六 市場霸占 競爭決勝 33 如果能夠?qū)⒛凶佑玫墓魏都右愿倪M ， 使其更好地滿足婦女的特殊需要 ， 定能夠贏得 “ 芳心 ” ，獨占市場 。 這種刀的刀頭部分與男用刮胡刀并無區(qū)別 ， 只是刀架選用了色彩鮮艷的塑料 ， 握柄由直型改為弧型以便于婦女使用 ， 并在上面壓印了一朵美麗的雛菊 。 市場霸占 競爭決勝 34 一 、 大量行銷階段 市場處于初級階段 ， 消費者需求的滿足幾乎空白 ， 企業(yè)可以大量生產(chǎn)與競爭對手類似的產(chǎn)品 ， 依靠眾多的渠道大量推銷 。 例如：個人壽險早期的產(chǎn)品 市場定位的演進 市場霸占 競爭決勝 35 二 、 差異化行銷 此階段 ， 企業(yè)生產(chǎn)不同特點 、 風(fēng)格 、 質(zhì)量和尺寸的產(chǎn)品 。 市場定位的演進 市場霸占 競爭決勝 36 就產(chǎn)品而言 ， 目前大陸壽險市場已經(jīng)基本進入了差異化行銷時代 。 壽險產(chǎn)品需要差異化 ， 壽險公司的經(jīng)營同樣也需要差異化 。 壽險的差異化行銷 市場霸占 競爭決勝 37 為此 ， 我公司將在 2023年加強品質(zhì)管理體系的建設(shè)和品質(zhì)關(guān)鍵指標的監(jiān)控 ， 使之與國際標準接軌 。因為這樣的市場消費人數(shù)太多 ， 分布太廣 ， 消費的需求差異也有很大差異 。 企業(yè)不應(yīng)到處與人競爭 ， 而應(yīng)采用所謂 “ 田忌賽馬 ” 的策略 ， 用自己的優(yōu)勢和別人的劣勢競爭 ，也就是確定本企業(yè)最有吸引力的 、 最有效服務(wù)的細分市場 ， 在細分市場上確立自己的經(jīng)營優(yōu)勢 。 但目前大陸的壽險市場仍處于快速發(fā)展階段 ， 差異化的產(chǎn)品剛剛起步 ， 目前仍可以通過類似大量行銷的手段迅速擴大銷售 。 市場霸占 競爭決勝 40 在日本 ， “ 意見 ” 已成為一種價值昂貴的特殊商品 ， 并出現(xiàn)了專門經(jīng)銷 “ 意見 ” 的公司 。 該公司廣開 “ 意見 ” 之源 ， 虛心聽取 、 廣泛征求社會各界人士對企業(yè)行銷 ， 包括改進和開發(fā)產(chǎn)品 、 提高服務(wù)質(zhì)量 、 更新行銷方式等各項活動的意見 、 改進方法和其他建議 ， 并將收集到的各種意見加以整理 、 分門別類 ， 然后出售給工廠 、 公司 、 商品及其他企業(yè)組織 。 同時 ， 還大登廣告 ， 歡迎各界人士打電話或登門送意見 ， 公司將付給一定的報酬 。 因此 ， 經(jīng)銷意見公司已成立 ， 許多企業(yè)便紛紛和他簽訂合同 ， 要求購買該公司的 “ 意見 ” 商品 。 身為董事長的多川博 ， 偶然從一份日本人口普查報告中了解到：日本每年出生 250萬嬰兒 。 于是 ， 多川博毅然決定創(chuàng)立名牌尿布 ， 尼布奈變成了專業(yè)尿布公司 。 1978年 ， 日本天皇把一枚獎?wù)陋劷o了多川博 ， 這家以 “ 長袖善舞 ” 善于經(jīng)營而著稱的尼布奈由此開始引人注目 ， 并被稱為 “ 世界尿布大王 ” 。 但市場機會分析處于行銷管理過程的起點 ， 它直接影響和制約企業(yè)行銷管理過程的各個環(huán)節(jié) 。 這是以市場導(dǎo)向來確定企業(yè)目的的新觀念 。 機會分析 市場霸占 競爭決勝 45 一、市場機會分析 企業(yè)制定策略規(guī)劃的重要依據(jù) 通過市場機會分析，企業(yè)目的就能符合市場的變化。 機會分析 市場霸占 競爭決勝 46 一、市場機會分析 企業(yè)產(chǎn)品決策的基礎(chǔ)