【正文】 年兒童消費(fèi)者群體這一個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，企業(yè)可以根據(jù)對(duì)各類少年兒童心理特征的了解和把握，采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略，以便有效地刺激其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，培養(yǎng)、激發(fā)和其消費(fèi)欲望，從而大力開(kāi)發(fā)這一具有極大潛力的消費(fèi)市場(chǎng)。 從世界范圍看，年輕人口型國(guó)家中， 0～ 14歲少年兒童占 30％～ 40%；老年人口型國(guó)家中，兒童占 30%左右。關(guān)于我國(guó)人口的年齡構(gòu)成，這次人口普查表明，大陸 31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市和現(xiàn)役軍人的人口中， 014歲人口為 222459737人，占 %； 1559歲人口為 939616410人，占 %； 60歲及以上人口為177648705人，占 %，其中 65歲及以上人口為118831709人，占 %。 ? 澳門(mén)特別行政區(qū)人口為 552300人。 ? 家庭決策類型一般有五種：丈夫權(quán)威型、妻子權(quán)威型、合作依賴型、 獨(dú)立支配型和子女權(quán)威型。 ? 一個(gè)收水平高的家庭，在滿足了食物之后，剩余的可任意支配的資金很少，故而它消費(fèi)水平較低、決策較慢，消費(fèi)行為理智性較強(qiáng)，較難受到各種促銷手段的影響。 鰥寡就業(yè)期：尚有收入，但是經(jīng)濟(jì)狀況不好，消費(fèi)量減少，集中于生活必需品的消費(fèi)。 ? 空巢期（ I）：指子女已經(jīng)成年并且獨(dú)立生活，但是家長(zhǎng)還在工作的家庭。 滿巢期（ II） ：指最小的孩子在 6歲以上的家庭。 單身階段 ：處于單身階段的消費(fèi)者一般比較年輕，幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，消費(fèi)觀念緊跟潮流，注重娛樂(lè)產(chǎn)品和基本的生活必需品的消費(fèi)。 ? 營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)考慮的如下幾方面因素對(duì)消費(fèi)心理和行為的影響： （一）、家庭人口數(shù) ? 家庭人口數(shù)對(duì)消費(fèi)的影響主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面： ? 影響商品的消費(fèi)數(shù)量。它與消費(fèi)行為有著極為密切的關(guān)系 ? 尤其是在我國(guó)，人們受傳統(tǒng)的家庭觀念影響很深，人們的收入一般是以家庭為中心相對(duì)統(tǒng)一地支配。 請(qǐng)分析： (1)該集團(tuán)成功打入快餐食品市場(chǎng)利用的是哪一種消費(fèi)心理學(xué)原理 ? (2)請(qǐng)談?wù)勛鳛闋I(yíng)銷者如何正確運(yùn)用這一原理去引導(dǎo)消費(fèi) ? ?生命，在于運(yùn)動(dòng) ?愛(ài)情，在于行動(dòng) ?親友，在于走動(dòng) ?寫(xiě)作，在于沖動(dòng) ?進(jìn)取，在于主動(dòng) ?朋友，在于互動(dòng) ?當(dāng)太陽(yáng)落下，又升起來(lái)的時(shí)候，一切都變了，一不小心就再也回不去了！ ?把握現(xiàn)在！ ?市場(chǎng)細(xì)分 小游戲 ? 男生 10 女生 5 ? 分為兩組 ? 迅速組合為報(bào)出來(lái)的數(shù)字 ? 看哪組組合更快！ ?團(tuán)隊(duì)精神 消費(fèi)者群體對(duì)消費(fèi)心理的影響 ? 為消費(fèi)者提供可供選擇的消費(fèi)行為或生活方式的模式。 第二，主要特征有： A、具有男子氣概的強(qiáng)烈表現(xiàn)欲； B、對(duì)某國(guó)文化的明確認(rèn)同與歸屬感受； C、堅(jiān)持固有的消費(fèi)習(xí)慣； D、價(jià)格敏感性不強(qiáng)。 ? （ 4）、存在著某種整體觀念和隸屬觀念 ? （ 5）、不同社會(huì)群體有其自身的行為規(guī)范 群體類型 ? 從消費(fèi)者心理的角度分類 ? ? 按人口統(tǒng)計(jì)因素分類 ? ? ? 所屬群體與參照群體 模仿對(duì)象 ? 廣告宣傳 名人 ? 自覺(jué)群體與回避群體 ? 自我評(píng)價(jià) —定位 ? 我不愿意成為某個(gè)類型 ? “環(huán)保 ” 牌香煙年銷售量達(dá) 3000億支，可裝滿5000架波音 707飛機(jī)。 只有具備以下基本條件和特征的社會(huì)成員才構(gòu)成為一個(gè)群體 。 、文化背景、民族、宗教信仰、地理氣候等。這些群體對(duì)消費(fèi)心理產(chǎn)生重要影響。社會(huì)群體與消費(fèi)心理 ? 教學(xué)目的 ： ? 了解社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)心理的影響 ? 掌握參照群體影響力規(guī)律及在營(yíng)銷中的應(yīng)用 ? 掌握不同年齡群體、性別群體、職業(yè)群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)； ? 掌握家庭人口數(shù)、家庭生命發(fā)展周期、家庭收入、家庭消費(fèi)角色分工對(duì)消費(fèi)行為的影響。本次課，我們一起學(xué)習(xí)一下，社會(huì)群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)： 消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理 ? 一、消費(fèi)者群體概述 ? 二、 不同年齡性別的群體的消費(fèi)心理 ? 三、家庭生命周期與消費(fèi)心理 一、 消費(fèi)者群體概述 ? 消費(fèi)者群體的概念與分類 ? 社會(huì)群體與消費(fèi)心理 ? 消費(fèi)者群體對(duì)消費(fèi)心理的影響 消費(fèi)者群體的概念與分類 ? 消費(fèi)者群體的概念：具有某種共同特征的若干消費(fèi)者組成的集合體，表現(xiàn)出相同或相近的消費(fèi)心理行為。 社會(huì)群體與消費(fèi)心理 ? 社會(huì)群體是指在共同目標(biāo) 、 價(jià)值觀 、 規(guī)范約束下 ，相互作用 、 相互影響 、 共同活動(dòng)的人群集合體 。 。某權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)某國(guó)的一千余名 “ 環(huán)保 ” 牌香煙愛(ài)好者的調(diào)查表明，該品牌愛(ài)好者對(duì)該產(chǎn)品的普遍評(píng)價(jià)是：味道好，抽起來(lái)帶勁，可令人身心愉快。 ? 在方便面產(chǎn)銷領(lǐng)域，雖然品牌繁多，然而能真正令消費(fèi)者動(dòng)心的品牌卻寥寥無(wú)幾，于是許多方便面企業(yè)感嘆“ 人們的口味越來(lái)越挑剔了，真是眾口難調(diào)。 ? 消費(fèi)者群體引起消費(fèi)者的仿效欲望，從而影響他們對(duì)商品購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)的態(tài)度。家庭是進(jìn)行絕大多數(shù)消費(fèi)行為的基本單位。 ? 影響以家庭為主所消費(fèi)的商品的數(shù)量 ? 影響消費(fèi)行為的決策過(guò)程 ? 家庭人口數(shù)的多少影響著家庭的消費(fèi)水平和家庭的消費(fèi)質(zhì)量 （二）、家庭生命發(fā)展周期 ? 家庭生命發(fā)展周期是指大多數(shù)家庭所必經(jīng)的歷程。 新婚夫婦 ：經(jīng)濟(jì)狀況較好，具有比較大的需求量和比較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力，耐用消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)量高于處于家庭生命周期其他階段的消費(fèi)者。處于這一階段的消費(fèi)者一般經(jīng)濟(jì)狀況叫好但消費(fèi)慎重，已經(jīng)形成比較穩(wěn)定的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，極少受廣告的影響，傾向于購(gòu)買(mǎi)大規(guī)格包裝的產(chǎn)品。處于這一階段的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況最好，可能購(gòu)買(mǎi)娛樂(lè)品和奢侈品，對(duì)新產(chǎn)品不感興趣，也很少受到廣告的影響。 鰥寡退休期：收入很少，消費(fèi)量很小，主要需要醫(yī)療產(chǎn)品。 ? 反之，一個(gè)收水平低的家庭，在滿足了食物支出之后，剩余的可任意支配的資金很少，故而它的消費(fèi)水平較低，決策較慢，消費(fèi)行為理智性較強(qiáng)，較難受到各種促銷手段的影響。 ? 不同的家庭決策類型，其購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)不一樣，例如丈夫權(quán)威型的家庭中，家庭的主要商品是根據(jù)丈夫的眼光、好惡來(lái)選的，購(gòu)買(mǎi)行為帶有明顯的男性心理特征。 ? 臺(tái)灣地區(qū)人口為 23162123人。漢族人口為 1225932641人，占%；各少數(shù)民族人口為 113792211人，占 %。 ? 從純生理性需要逐漸發(fā)展為帶有社會(huì)性的需要 ? 從模仿型消費(fèi)逐漸發(fā)展為帶有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi) ? 消費(fèi)情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定 少年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 ? 有成熟感、獨(dú)立性強(qiáng)。 面向少年兒童消費(fèi)者群體 的營(yíng)銷策略 ? 根據(jù)不同對(duì)象，采取不同的組合策略 ? 改善外觀設(shè)計(jì)，增加商品的吸引力 ? 樹(shù)立品牌形象 青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理 ? 青年消費(fèi)者群體的特點(diǎn) ? 青年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 ? 面向青年消費(fèi)者群體的營(yíng)銷策略 青年消費(fèi)者群體的特點(diǎn) 在我國(guó)，青年一般指年齡在 16～ 35歲的人。 再次，還要考慮不同層次的青年消費(fèi)者的多層次需要。 首先，企業(yè)應(yīng)注重將中年消費(fèi)者培育成為忠誠(chéng)的顧客。 總之，面向中年消費(fèi)者開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷，要充分認(rèn)識(shí)中年消費(fèi)者的心理特征，采取適宜的策略。 ? 需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化： 用于食品和保健品需求量增加 用于穿著和奢侈品方面的支出大大減少 ? 部分老年消費(fèi)者把有補(bǔ)償性消費(fèi)心理 營(yíng)銷啟示 針對(duì)以上老年消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，企業(yè)不但要提供老年消費(fèi)者所希望的，方便、舒適、有益于健康的消費(fèi)品，還要提供良好的服務(wù)。 此外，老年人用品的廣告如果也能適合青年人，則常常能取得較好的銷售效果。 ?能力目標(biāo) ?能夠分析不同社會(huì)群體的消費(fèi)心理和行為特征；掌握不同消費(fèi)者群體的市場(chǎng)營(yíng)銷策略；利用不同年齡、性別消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為開(kāi)展有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)，提高營(yíng)銷活動(dòng)的效率。本次課，我們一起學(xué)習(xí)一下，社會(huì)群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)： 【 導(dǎo)入案例 】 “8090后 ” 消費(fèi)特征 （ 1）消費(fèi)的沖動(dòng)性。他們更 重視情感的滿足，即消費(fèi)行為帶來(lái)的便利、舒適和品牌效應(yīng)形成的 虛榮心理，產(chǎn)品的功能價(jià)值倒在其次。 （ 2）消費(fèi)的炫耀性。人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我異，成為他們選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)。這種炫耀性不在于與富豪們的財(cái)富對(duì)比，而在于對(duì)自己品味的展示，在于對(duì)自己不甘落后于時(shí)尚潮流的追求能力?！?8090后”更傾向于購(gòu)買(mǎi)廣受好評(píng)的產(chǎn)品，在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之前一般會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上搜索與產(chǎn)品相關(guān)的信息，對(duì)于產(chǎn)品和商家的負(fù)面信息更為敏感。這個(gè)處于 20～ 30歲年齡段、覆蓋了從高校到職場(chǎng)的年輕一代，他們的消費(fèi)能力、消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)活動(dòng)、消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)正在影響著許多企業(yè)的營(yíng)銷策略。 （ 3）群體成員有共同的群體意識(shí)和規(guī)范，用以調(diào) 節(jié)和監(jiān)督。 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 2．消費(fèi)者群體的形成和類型 （ 2）消費(fèi)者群體的分類 1）正式群體和非正式群體 2）自覺(jué)群體和回避群體 3）所屬群體與參照群體 4）首要群體與次要群體 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 群體對(duì)消費(fèi)者心理的影響 1．為消費(fèi)者展示新的行為和可供選擇的消費(fèi)方式 2．可引起消費(fèi)者的模仿欲望，影響消費(fèi)態(tài)度 3．促使成員購(gòu)買(mǎi)行為的一致化 決定群體影響力的因素