市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略94795890-wenkub
2023-03-23 19:01:29 本頁(yè)面
【正文】 片集合。82 市場(chǎng)細(xì)分化策略 ?一、 市場(chǎng)細(xì)分化及其意義 （ P250251頁(yè)） ? 市場(chǎng)細(xì)分化 就是根據(jù)消費(fèi)者的不同特征 ， 把市場(chǎng)分割為若干個(gè)消費(fèi)者群體 ， 每一個(gè)需求特點(diǎn)相類(lèi)似的消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分子市場(chǎng) 。 ? 三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)（一般了解） ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能的實(shí)現(xiàn)要通過(guò)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)以及一整套市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略來(lái)完成。 ? 開(kāi)拓銷(xiāo)售市場(chǎng) 。 這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的首要功能 。隨著世界貿(mào)易化的發(fā)展，又出現(xiàn)大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，在營(yíng)銷(xiāo)組合 4PS（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)和渠道）基礎(chǔ)上變成 6PS（增加權(quán)力和公共關(guān)系）和 11P原則。企業(yè)經(jīng)營(yíng)采用整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。是采取種種手段強(qiáng)行推銷(xiāo)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品，而不顧市場(chǎng)需求，仍是以產(chǎn)定銷(xiāo)。前者注重于產(chǎn)量，后者注重于質(zhì)量。 ? 注意 ：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不等于推銷(xiāo)，推銷(xiāo)、銷(xiāo)售是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一個(gè)組成部分。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的概念、特點(diǎn)和制定原則。學(xué)習(xí)本章要樹(shù)立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，掌握企業(yè)如何進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇及制定科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合等知識(shí)?！豆ど唐髽I(yè)經(jīng)營(yíng)管理》 第八章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 常 州 廣 播 電 視 大 學(xué) 曹 偉 明 主 講 ? 本章學(xué)習(xí)提要：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是聯(lián)系企業(yè)與消費(fèi)者的紐帶。 ? 學(xué)習(xí)重點(diǎn)： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能。 ? 影響產(chǎn)品價(jià)格的因素和可用的價(jià)格策略 ? 一般掌握促銷(xiāo)策略和銷(xiāo)售渠道策略。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 — 就是企業(yè)組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)思想。但都是以生產(chǎn)為中心，企業(yè)生產(chǎn)什么就銷(xiāo)售什么。 ? 以上兩個(gè)階段是舊的營(yíng)銷(xiāo)觀念階段，生產(chǎn)力發(fā)展水平低，主要適應(yīng)于賣(mài)方市場(chǎng)。適應(yīng)于買(mǎi)方市場(chǎng)。到 20世紀(jì) 8090年代更產(chǎn)生智能營(yíng)銷(xiāo)觀念和綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念。即是要搞好市場(chǎng)研究 ， 準(zhǔn)確掌握各類(lèi)需求的特點(diǎn) 、 現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì) 。 一是在現(xiàn)有市場(chǎng)挖掘 ， 尋找新用戶(hù) ， 提高銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率；二是開(kāi)拓新市場(chǎng) 。 ? 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)一般由 10個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成： ? 市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)系統(tǒng)； 信息反饋系統(tǒng)； 營(yíng)銷(xiāo)策略系統(tǒng)； 產(chǎn)品功能系統(tǒng)；廣告宣傳系統(tǒng)； 定價(jià)系統(tǒng)； 產(chǎn)品分配與推銷(xiāo)系統(tǒng)； 服務(wù)系統(tǒng)； 儲(chǔ)運(yùn)系統(tǒng)；計(jì)劃、控制分析系統(tǒng)。 ? 市場(chǎng)細(xì)分化的意義 ： ? 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) ， 形成新的目標(biāo)市場(chǎng) 。 ? （ 2）市場(chǎng)細(xì)分的差異必須明確、清楚。細(xì)分消費(fèi)品市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)主要有 經(jīng)濟(jì)文化 、地理環(huán)境 、 商品用途 、 購(gòu)買(mǎi)行為 四大方面。 ? （ 3）初步細(xì)分（分片），找出各類(lèi)型的消費(fèi)者。 ? （ 6）根據(jù)有效細(xì)分市場(chǎng)的條件，檢查細(xì)分市場(chǎng)的有效性。 ? 優(yōu)點(diǎn) ：可組織專(zhuān)業(yè)化規(guī)?；a(chǎn) 、 降低成本 ， 實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì) 。 而服裝 ， 家電等需求差異大的產(chǎn)品就不能用此策略 。 如服裝 、 家電 、化妝品 、 洗發(fā)精 、 保健品 、 食品 、 香煙等 。 ?集中性市場(chǎng)策略主要 適用資源能力較小的中小企業(yè) 。 ? 四、產(chǎn)品 市場(chǎng)組合策略 ? 企業(yè)發(fā)展方向在產(chǎn)品 市場(chǎng)組合上可以派生出四個(gè)方向，即產(chǎn)品 市場(chǎng)組合策略主要有四種： ? 市場(chǎng)滲透 — 是以原有產(chǎn)品在原有市場(chǎng)上增加生產(chǎn)和銷(xiāo)售，提高市場(chǎng)占有率的策略。（屬于跨行業(yè)發(fā)展，在原有服務(wù)方向基礎(chǔ)上，進(jìn)入新的行業(yè)領(lǐng)域，增加新的服務(wù)方向。 ? （ 4） 有利于提高企業(yè)聲譽(yù)和競(jìng)爭(zhēng)能力 167。 ? 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)： ? 可控性 — 4P營(yíng)銷(xiāo)組合因素是企業(yè)的可控因素。能適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)需求的次組合，是企業(yè)最佳營(yíng)銷(xiāo)組合的基礎(chǔ)。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的策略界限是 銷(xiāo)售額 或 利潤(rùn)額 是否還會(huì)增加 。 產(chǎn)品成本是定價(jià)的基點(diǎn) 。 供需狀況確定定價(jià)的上限 ， 并調(diào)節(jié)價(jià)格升降 。企業(yè)定價(jià)要執(zhí)行《價(jià)格法》及國(guó)家有關(guān)政策。 也稱(chēng)撇脂策略 。定價(jià)目標(biāo)意在迅速回收投資 ， 及時(shí)獲得較高收益 。 也稱(chēng)滲透策略 ， 是 將新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí) 定以低價(jià) 。多數(shù)為低值日用品。主要有： ? 業(yè)務(wù)折扣 — 是基于各類(lèi)中間商在營(yíng)銷(xiāo)渠道中擔(dān)負(fù)不同功能給予不同的折扣。 ? 現(xiàn)金折扣 — 也稱(chēng)付款期限折扣，鼓勵(lì)提早付款。 ?（三） 差別定價(jià) — 亦稱(chēng)區(qū)分需求定價(jià) 。（人為造成產(chǎn)品差異，滿(mǎn)足不同需求的顧客） ? 銷(xiāo)售地點(diǎn)差價(jià) — 即不同的銷(xiāo)售地點(diǎn)（國(guó)別、地區(qū)、城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不一）制定不同的價(jià)格。給人以?xún)r(jià)格經(jīng)過(guò)精確計(jì)算，誠(chéng)實(shí)可信的感覺(jué)。滿(mǎn)足自尊需要。適合于工程、項(xiàng)目招標(biāo)，或拍賣(mài)。 ?促銷(xiāo)策略或叫促銷(xiāo)組合，就是對(duì)各種促銷(xiāo)方式的選擇、組合和應(yīng)用。 ? 廣告的作用可概括為五個(gè)方面： ? 廣而告之，傳遞信息 。 促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，淘汰落后 。適用于產(chǎn)品的暢銷(xiāo)期和成熟期，主要宣傳企業(yè)產(chǎn)品有別于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品特性，喚起顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的注意，產(chǎn)生“
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