【正文】 分）實(shí)訓(xùn)一： 促銷活動(dòng)策略實(shí)訓(xùn) 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出理論實(shí)訓(xùn)二：資料分析１泰國(guó)華富里酒店的老板榮先生，為提高該店的聲譽(yù)和招徠顧客，想出了一條促銷生財(cái)之道。歸納小結(jié)二、促銷組合實(shí)訓(xùn) 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出理論復(fù)習(xí)思考題什么是促銷，促銷應(yīng)遵循那些原則？什么是促銷組合，影響促銷組合的因素有那些？試分析促銷組合的基本策略和常用方法？實(shí)訓(xùn) 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出理論步驟： 在授課老師指導(dǎo)下，由學(xué)生選擇學(xué)校所在地域內(nèi) 一個(gè)具有一定規(guī)模的超市，對(duì)其進(jìn)行促銷和促銷組合分析，指出其成功與失誤之處，然后為其進(jìn)行促銷活動(dòng)策劃，并寫出某某超市促銷活動(dòng)策劃書。例如：老年食品推銷，從老年人生理機(jī)能老化，接受營(yíng)養(yǎng)不平衡，需要多種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)補(bǔ)充這一基本原理出發(fā)，列舉推銷產(chǎn)品中所構(gòu)成的原料和成分，借以論證該產(chǎn)品有益于老年人身體健康。返回 退出（五）促銷的常用技巧二、促銷組合 依據(jù)論證列舉充分的證據(jù)證明商品質(zhì)量特性，從而使消費(fèi)者確信的促銷技巧。實(shí)訓(xùn) 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出理論二、促銷組合（四）促銷組合的常用方法 感性交流法。（三）促銷的基本策略 拉引策略二、促銷組合（四）促銷組合的常用方法 教育引導(dǎo)法。實(shí)訓(xùn) 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出理論二、促銷組合（三）促銷的基本策略 推動(dòng)策略 拉引策略基本策略分為：以中間商為主要促銷對(duì)象 和以最終消費(fèi)者為主要促銷對(duì)象 實(shí)訓(xùn) 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出理論二、促銷組合返回 退出所謂推動(dòng)策略，就是指企業(yè)以中間商為主要促銷對(duì)象，通過(guò)推銷人員的工作，把產(chǎn)品推進(jìn)分銷渠道，最終推向目標(biāo)市場(chǎng)，推向消費(fèi)者的一種方法。第三，是市場(chǎng)上不同類型潛在顧客的數(shù)量。市場(chǎng)性質(zhì)。歸納小結(jié)實(shí)訓(xùn) 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出理論二、促銷組合（一）促銷組合的概念所謂促銷組合，就是對(duì)各種促銷手段進(jìn)行有計(jì)劃、有目的地綜合運(yùn)用，以便各種促銷手段相輔相成，取長(zhǎng)補(bǔ)短，實(shí)現(xiàn)整體最佳效能。 采用這種方法，要先了解同行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大致促銷預(yù)算，然后據(jù)此確定本企業(yè)預(yù)算，使自己的預(yù)算與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的預(yù)算大致相當(dāng)，其目的是保證促銷費(fèi)用滿足促銷的需要，但這種方法容易引起經(jīng)營(yíng)者在促銷費(fèi)用上的攀比，造成促銷大戰(zhàn)，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)間促銷費(fèi)用人為地增加。銷售額百分比法一、促銷的作用與原則所謂促銷目標(biāo)法，就是經(jīng)營(yíng)者在制定經(jīng)營(yíng)計(jì)劃前，首先確定促銷目標(biāo)，即確定在一定時(shí)期內(nèi)通過(guò)各種方式須達(dá)到的一定經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，如商品銷售增長(zhǎng)率，市場(chǎng)占有率，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率，品牌滿意率等，然后，預(yù)算實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)所需促銷費(fèi)用的方法。 ② 可費(fèi)用支出變化同銷售額收入變化相一致，與企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力相一致。優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng)，增加利潤(rùn)。促銷的方式分為人員推銷和非人員推銷，非人員推銷又包括廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系三種形式。當(dāng)人們拾起這些手表時(shí)，驚奇地發(fā)現(xiàn)，表針還在 “ 滴答、滴答 ” 地走動(dòng)，手表竟然完好無(wú)損。知識(shí)目標(biāo)實(shí)訓(xùn) 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出理論學(xué)習(xí)目標(biāo)n 能進(jìn)行基本的促銷活動(dòng)策劃；n 能寫出促銷活動(dòng)策劃書；n 能正確運(yùn)用促銷組合的基本策略、常用方法和技巧， 去占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。能力目標(biāo)走進(jìn)營(yíng)銷 60年代初期，日本西鐵城鐘表商，為了開(kāi)拓澳大利亞市場(chǎng)，提高西鐵城手表的知名度，挖空心思想出了一條銷售妙計(jì)：采用飛機(jī)空投方式，從高空中把手表扔下來(lái)，落到指定的廣場(chǎng)，誰(shuí)揀到便送給誰(shuí)。人們無(wú)不為其質(zhì)量嘆服，于是，西鐵城手表一時(shí)在澳大利亞名聲大振，求購(gòu)者絡(luò)繹不絕。實(shí)訓(xùn) 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出理論一、促銷的作用與原則（二）促銷的作用傳遞信息，溝通情報(bào)。實(shí)訓(xùn) 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出理論一、促銷的作用與原則（三）促銷的原則遵守國(guó)家法規(guī)、政策和職業(yè)道德以產(chǎn)品為核心，優(yōu)化促銷講究促銷藝術(shù)實(shí)事求是，以理服人實(shí)訓(xùn) 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出理論一、促銷的作用與原則（四）促銷運(yùn)算的方法 所謂促銷預(yù)算，就是指經(jīng)營(yíng)者對(duì)促銷所花費(fèi)用的計(jì)劃和概算，即準(zhǔn)備花多少錢去進(jìn)行促銷活動(dòng)。 ③ 可將銷售額，銷售費(fèi)用、銷售利潤(rùn)三者結(jié)合起來(lái)，能有效的控制經(jīng)營(yíng)情況。促銷目標(biāo)法優(yōu)點(diǎn)：可督促營(yíng)銷人員將促銷費(fèi)用與促銷目標(biāo)聯(lián)系起來(lái)，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的本、量、利的分析，搞好經(jīng)營(yíng)。競(jìng)爭(zhēng)比較法返回　 　 促銷活動(dòng)實(shí)質(zhì)上是一種信息溝通活動(dòng)。促銷組合由四種最基本的促銷手段構(gòu)成，即人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系，每一種促銷手段都包括若干特定的內(nèi)容。對(duì)不同的市場(chǎng)需求應(yīng)采取不同的促銷組合。產(chǎn)品性質(zhì)。一般來(lái)說(shuō)，推動(dòng)策略多用于以下情況的市場(chǎng)促銷： ① 傳播對(duì)象比較集中，目標(biāo)市場(chǎng)的區(qū)域范圍較??； ② 處于平銷狀態(tài)、市場(chǎng)趨于飽和的產(chǎn)品； ③ 品牌知名度較低的產(chǎn)品； ④ 投放市場(chǎng)已有較長(zhǎng)時(shí)間的品牌； ⑤ 需求有較強(qiáng)選擇性，如化妝品； ⑥ 顧客購(gòu)買容易疲軟的產(chǎn)品； ⑦ 購(gòu)買動(dòng)機(jī)偏于理性的產(chǎn)品； ⑧ 需要較多介紹消費(fèi)、使用知識(shí)的產(chǎn)品。通過(guò)介紹商品和勞務(wù)的原理、性能、使用方法等有關(guān)知識(shí)，使消費(fèi)者感到商品和勞務(wù)能給自己帶來(lái)利益和好處，產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買愿望，達(dá)成交易。這種方法主要是注重人們之間感性交流，激發(fā)情感。例如產(chǎn)品的商檢證書、說(shuō)明證書、藥品醫(yī)療報(bào)告、獎(jiǎng)勵(lì)證書等。 （五）促銷的常用技巧返回 退出二、促銷組合對(duì)比分析這是一種將本企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)與同類產(chǎn)品在質(zhì)量、款式、功能、價(jià)格、服務(wù)上進(jìn)行對(duì)比，分析產(chǎn)品差異，突出證明產(chǎn)品優(yōu)良的推銷技巧，這種方法也是一種行之有效的技巧。具體要求： 精心進(jìn)行促銷和促銷組合知識(shí)和相關(guān)資料準(zhǔn)備。一天，他把該酒店附近一所舊寺廟的幾百只猴子請(qǐng)來(lái)，設(shè)盛宴款待，當(dāng)然，一些國(guó)內(nèi)外記者也自然成了座上賓。從此，酒店聲譽(yù)鵲起，顧客盈門，財(cái)源滾滾。俗話說(shuō)得好： “人上一百，形形色色。創(chuàng)立、保持、發(fā)揚(yáng)經(jīng)營(yíng)特色，是辟經(jīng)營(yíng)之蹊徑、賦企業(yè)以個(gè)性、充分滿足消費(fèi)者實(shí)際需要的最佳方法。青春帝國(guó)百貨公司采用直升飛機(jī)撒錢的奇招，一時(shí)成了人們茶余飯后津津樂(lè)道的話題，使其名聲大振。盡管不能簡(jiǎn)單模仿，但其善于創(chuàng)造出豐富多彩的市場(chǎng) “ 氣氛 ” ，盡可能誘導(dǎo)消費(fèi)者涉足市場(chǎng)，以達(dá)到廣而告之，促進(jìn)商品銷售的手段還是值得借鑒的?！尽?詳見(jiàn)案例詳見(jiàn)案例 】】 分析要點(diǎn)： “ 人叫人千聲不語(yǔ)，貨叫人點(diǎn)頭自來(lái) ” 這句話的意思是說(shuō)只要商品質(zhì)量好，顧客就會(huì)自動(dòng)前來(lái)購(gòu)買，否則，任你喉嚨喊破，也會(huì)無(wú)人搭理。這副對(duì)聯(lián)對(duì)仗工整，令人拍手叫絕。啟示：在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，如能正確運(yùn)用商聯(lián)廣告這種群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，對(duì)繁榮社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，興隆生意，產(chǎn)生促銷奇效，其作用是不可小看的。此聯(lián)幽默婉轉(zhuǎn)，又含吉祥之意，再加上理發(fā)師傅的手藝確實(shí)好，到此理發(fā)者絡(luò)繹不絕。其生意就可想而知了。這副對(duì)聯(lián)淺顯易懂，很符合當(dāng)時(shí)許多人為吃為穿為名為利而疲于奔命的情形，頗能引起共鳴，小店生意也因此興隆發(fā)達(dá)起來(lái)。商業(yè)對(duì)聯(lián)既然有如此促銷奇效，我們就應(yīng)善加利用，讓這種群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，為繁榮社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)服務(wù)。第三種情況：企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額在銷售促進(jìn)期間只上升了很少或沒(méi)有改變，活動(dòng)期一過(guò)就回落，并停留在比原來(lái)更低的水平上。而后市場(chǎng)份額又回升到 7%說(shuō)明該公司獲得了一些新顧客。特別當(dāng)企業(yè)庫(kù)存過(guò)多、資金周轉(zhuǎn)不靈時(shí)，還是有一定效果的。 ” 財(cái)務(wù)主管： “ 經(jīng)理，從這個(gè)季度的財(cái)務(wù)報(bào)表來(lái)看，我們?cè)谀衬迟u場(chǎng)的銷售處于虧損狀態(tài)，主要原因是促銷員的工資提成超過(guò)了他所售產(chǎn)品的利潤(rùn)，我建議把這些賣場(chǎng)的促銷員撤下來(lái)，不然我們可頂不住了。人員促銷，聯(lián)網(wǎng)捕魚。蹲點(diǎn)促銷，變臉成金。這位經(jīng)理想，淡季一定要刺激農(nóng)民，誘導(dǎo)農(nóng)民購(gòu)買。第二年，該企業(yè)很早就準(zhǔn)備好了促銷品，是質(zhì)量很好的香皂。競(jìng)爭(zhēng)廠家已經(jīng)搶占了經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)和資金。淡季：盯緊經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)和資金。一個(gè)產(chǎn)品在生命周期的不同階段促銷訴求有極大的差異?！尽?詳見(jiàn)案例詳見(jiàn)案例 】】 實(shí)訓(xùn)三：情景模擬 2實(shí)訓(xùn) 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出理論模擬要點(diǎn)興旺市的經(jīng)銷商韋老板 2023年初代理祛斑產(chǎn)品