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[市場(chǎng)營(yíng)銷策略模塊]促銷策略—基本策略-wenkub

2023-03-20 13:10:47 本頁(yè)面
 

【正文】 分)實(shí)訓(xùn)一: 促銷活動(dòng)策略實(shí)訓(xùn) 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出理論實(shí)訓(xùn)二:資料分析1泰國(guó)華富里酒店的老板榮先生,為提高該店的聲譽(yù)和招徠顧客,想出了一條促銷生財(cái)之道。歸納小結(jié)二、促銷組合實(shí)訓(xùn) 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出理論復(fù)習(xí)思考題什么是促銷,促銷應(yīng)遵循那些原則?什么是促銷組合,影響促銷組合的因素有那些?試分析促銷組合的基本策略和常用方法?實(shí)訓(xùn) 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出理論步驟: 在授課老師指導(dǎo)下,由學(xué)生選擇學(xué)校所在地域內(nèi) 一個(gè)具有一定規(guī)模的超市,對(duì)其進(jìn)行促銷和促銷組合分析,指出其成功與失誤之處,然后為其進(jìn)行促銷活動(dòng)策劃,并寫出某某超市促銷活動(dòng)策劃書。例如:老年食品推銷,從老年人生理機(jī)能老化,接受營(yíng)養(yǎng)不平衡,需要多種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)補(bǔ)充這一基本原理出發(fā),列舉推銷產(chǎn)品中所構(gòu)成的原料和成分,借以論證該產(chǎn)品有益于老年人身體健康。返回 退出(五)促銷的常用技巧二、促銷組合 依據(jù)論證列舉充分的證據(jù)證明商品質(zhì)量特性,從而使消費(fèi)者確信的促銷技巧。實(shí)訓(xùn) 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出理論二、促銷組合(四)促銷組合的常用方法 感性交流法。(三)促銷的基本策略 拉引策略二、促銷組合(四)促銷組合的常用方法 教育引導(dǎo)法。實(shí)訓(xùn) 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出理論二、促銷組合(三)促銷的基本策略 推動(dòng)策略 拉引策略基本策略分為:以中間商為主要促銷對(duì)象 和以最終消費(fèi)者為主要促銷對(duì)象 實(shí)訓(xùn) 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出理論二、促銷組合返回 退出所謂推動(dòng)策略,就是指企業(yè)以中間商為主要促銷對(duì)象,通過(guò)推銷人員的工作,把產(chǎn)品推進(jìn)分銷渠道,最終推向目標(biāo)市場(chǎng),推向消費(fèi)者的一種方法。第三,是市場(chǎng)上不同類型潛在顧客的數(shù)量。市場(chǎng)性質(zhì)。歸納小結(jié)實(shí)訓(xùn) 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出理論二、促銷組合(一)促銷組合的概念所謂促銷組合,就是對(duì)各種促銷手段進(jìn)行有計(jì)劃、有目的地綜合運(yùn)用,以便各種促銷手段相輔相成,取長(zhǎng)補(bǔ)短,實(shí)現(xiàn)整體最佳效能。 采用這種方法,要先了解同行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大致促銷預(yù)算,然后據(jù)此確定本企業(yè)預(yù)算,使自己的預(yù)算與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的預(yù)算大致相當(dāng),其目的是保證促銷費(fèi)用滿足促銷的需要,但這種方法容易引起經(jīng)營(yíng)者在促銷費(fèi)用上的攀比,造成促銷大戰(zhàn),導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)間促銷費(fèi)用人為地增加。銷售額百分比法一、促銷的作用與原則所謂促銷目標(biāo)法,就是經(jīng)營(yíng)者在制定經(jīng)營(yíng)計(jì)劃前,首先確定促銷目標(biāo),即確定在一定時(shí)期內(nèi)通過(guò)各種方式須達(dá)到的一定經(jīng)營(yíng)指標(biāo),如商品銷售增長(zhǎng)率,市場(chǎng)占有率,經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率,品牌滿意率等,然后,預(yù)算實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)所需促銷費(fèi)用的方法。 ② 可費(fèi)用支出變化同銷售額收入變化相一致,與企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力相一致。優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng),增加利潤(rùn)。促銷的方式分為人員推銷和非人員推銷,非人員推銷又包括廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系三種形式。當(dāng)人們拾起這些手表時(shí),驚奇地發(fā)現(xiàn),表針還在 “ 滴答、滴答 ” 地走動(dòng),手表竟然完好無(wú)損。知識(shí)目標(biāo)實(shí)訓(xùn) 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出理論學(xué)習(xí)目標(biāo)n 能進(jìn)行基本的促銷活動(dòng)策劃;n 能寫出促銷活動(dòng)策劃書;n 能正確運(yùn)用促銷組合的基本策略、常用方法和技巧, 去占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。能力目標(biāo)走進(jìn)營(yíng)銷 60年代初期,日本西鐵城鐘表商,為了開(kāi)拓澳大利亞市場(chǎng),提高西鐵城手表的知名度,挖空心思想出了一條銷售妙計(jì):采用飛機(jī)空投方式,從高空中把手表扔下來(lái),落到指定的廣場(chǎng),誰(shuí)揀到便送給誰(shuí)。人們無(wú)不為其質(zhì)量嘆服,于是,西鐵城手表一時(shí)在澳大利亞名聲大振,求購(gòu)者絡(luò)繹不絕。實(shí)訓(xùn) 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出理論一、促銷的作用與原則(二)促銷的作用傳遞信息,溝通情報(bào)。實(shí)訓(xùn) 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出理論一、促銷的作用與原則(三)促銷的原則遵守國(guó)家法規(guī)、政策和職業(yè)道德以產(chǎn)品為核心,優(yōu)化促銷講究促銷藝術(shù)實(shí)事求是,以理服人實(shí)訓(xùn) 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出理論一、促銷的作用與原則(四)促銷運(yùn)算的方法 所謂促銷預(yù)算,就是指經(jīng)營(yíng)者對(duì)促銷所花費(fèi)用的計(jì)劃和概算,即準(zhǔn)備花多少錢去進(jìn)行促銷活動(dòng)。 ③ 可將銷售額,銷售費(fèi)用、銷售利潤(rùn)三者結(jié)合起來(lái),能有效的控制經(jīng)營(yíng)情況。促銷目標(biāo)法優(yōu)點(diǎn):可督促營(yíng)銷人員將促銷費(fèi)用與促銷目標(biāo)聯(lián)系起來(lái),進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的本、量、利的分析,搞好經(jīng)營(yíng)。競(jìng)爭(zhēng)比較法返回    促銷活動(dòng)實(shí)質(zhì)上是一種信息溝通活動(dòng)。促銷組合由四種最基本的促銷手段構(gòu)成,即人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系,每一種促銷手段都包括若干特定的內(nèi)容。對(duì)不同的市場(chǎng)需求應(yīng)采取不同的促銷組合。產(chǎn)品性質(zhì)。一般來(lái)說(shuō),推動(dòng)策略多用于以下情況的市場(chǎng)促銷: ① 傳播對(duì)象比較集中,目標(biāo)市場(chǎng)的區(qū)域范圍較??; ② 處于平銷狀態(tài)、市場(chǎng)趨于飽和的產(chǎn)品; ③ 品牌知名度較低的產(chǎn)品; ④ 投放市場(chǎng)已有較長(zhǎng)時(shí)間的品牌; ⑤ 需求有較強(qiáng)選擇性,如化妝品; ⑥ 顧客購(gòu)買容易疲軟的產(chǎn)品; ⑦ 購(gòu)買動(dòng)機(jī)偏于理性的產(chǎn)品; ⑧ 需要較多介紹消費(fèi)、使用知識(shí)的產(chǎn)品。通過(guò)介紹商品和勞務(wù)的原理、性能、使用方法等有關(guān)知識(shí),使消費(fèi)者感到商品和勞務(wù)能給自己帶來(lái)利益和好處,產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買愿望,達(dá)成交易。這種方法主要是注重人們之間感性交流,激發(fā)情感。例如產(chǎn)品的商檢證書、說(shuō)明證書、藥品醫(yī)療報(bào)告、獎(jiǎng)勵(lì)證書等。 (五)促銷的常用技巧返回 退出二、促銷組合對(duì)比分析這是一種將本企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)與同類產(chǎn)品在質(zhì)量、款式、功能、價(jià)格、服務(wù)上進(jìn)行對(duì)比,分析產(chǎn)品差異,突出證明產(chǎn)品優(yōu)良的推銷技巧,這種方法也是一種行之有效的技巧。具體要求: 精心進(jìn)行促銷和促銷組合知識(shí)和相關(guān)資料準(zhǔn)備。一天,他把該酒店附近一所舊寺廟的幾百只猴子請(qǐng)來(lái),設(shè)盛宴款待,當(dāng)然,一些國(guó)內(nèi)外記者也自然成了座上賓。從此,酒店聲譽(yù)鵲起,顧客盈門,財(cái)源滾滾。俗話說(shuō)得好: “人上一百,形形色色。創(chuàng)立、保持、發(fā)揚(yáng)經(jīng)營(yíng)特色,是辟經(jīng)營(yíng)之蹊徑、賦企業(yè)以個(gè)性、充分滿足消費(fèi)者實(shí)際需要的最佳方法。青春帝國(guó)百貨公司采用直升飛機(jī)撒錢的奇招,一時(shí)成了人們茶余飯后津津樂(lè)道的話題,使其名聲大振。盡管不能簡(jiǎn)單模仿,但其善于創(chuàng)造出豐富多彩的市場(chǎng) “ 氣氛 ” ,盡可能誘導(dǎo)消費(fèi)者涉足市場(chǎng),以達(dá)到廣而告之,促進(jìn)商品銷售的手段還是值得借鑒的?!尽?詳見(jiàn)案例詳見(jiàn)案例 】】 分析要點(diǎn): “ 人叫人千聲不語(yǔ),貨叫人點(diǎn)頭自來(lái) ” 這句話的意思是說(shuō)只要商品質(zhì)量好,顧客就會(huì)自動(dòng)前來(lái)購(gòu)買,否則,任你喉嚨喊破,也會(huì)無(wú)人搭理。這副對(duì)聯(lián)對(duì)仗工整,令人拍手叫絕。啟示:在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,如能正確運(yùn)用商聯(lián)廣告這種群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式,對(duì)繁榮社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),興隆生意,產(chǎn)生促銷奇效,其作用是不可小看的。此聯(lián)幽默婉轉(zhuǎn),又含吉祥之意,再加上理發(fā)師傅的手藝確實(shí)好,到此理發(fā)者絡(luò)繹不絕。其生意就可想而知了。這副對(duì)聯(lián)淺顯易懂,很符合當(dāng)時(shí)許多人為吃為穿為名為利而疲于奔命的情形,頗能引起共鳴,小店生意也因此興隆發(fā)達(dá)起來(lái)。商業(yè)對(duì)聯(lián)既然有如此促銷奇效,我們就應(yīng)善加利用,讓這種群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式,為繁榮社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)服務(wù)。第三種情況:企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額在銷售促進(jìn)期間只上升了很少或沒(méi)有改變,活動(dòng)期一過(guò)就回落,并停留在比原來(lái)更低的水平上。而后市場(chǎng)份額又回升到 7%說(shuō)明該公司獲得了一些新顧客。特別當(dāng)企業(yè)庫(kù)存過(guò)多、資金周轉(zhuǎn)不靈時(shí),還是有一定效果的。 ” 財(cái)務(wù)主管: “ 經(jīng)理,從這個(gè)季度的財(cái)務(wù)報(bào)表來(lái)看,我們?cè)谀衬迟u場(chǎng)的銷售處于虧損狀態(tài),主要原因是促銷員的工資提成超過(guò)了他所售產(chǎn)品的利潤(rùn),我建議把這些賣場(chǎng)的促銷員撤下來(lái),不然我們可頂不住了。人員促銷,聯(lián)網(wǎng)捕魚。蹲點(diǎn)促銷,變臉成金。這位經(jīng)理想,淡季一定要刺激農(nóng)民,誘導(dǎo)農(nóng)民購(gòu)買。第二年,該企業(yè)很早就準(zhǔn)備好了促銷品,是質(zhì)量很好的香皂。競(jìng)爭(zhēng)廠家已經(jīng)搶占了經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)和資金。淡季:盯緊經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)和資金。一個(gè)產(chǎn)品在生命周期的不同階段促銷訴求有極大的差異?!尽?詳見(jiàn)案例詳見(jiàn)案例 】】 實(shí)訓(xùn)三:情景模擬 2實(shí)訓(xùn) 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出理論模擬要點(diǎn)興旺市的經(jīng)銷商韋老板 2023年初代理祛斑產(chǎn)品
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