【正文】 隊的作用 ?收集信息，調查市場 ?設計產品，引導消費 ?銷售產品，收回貨款 ?身體力行，宣傳企業(yè) ?啟動市場，促銷策劃 ?服務客戶，贏得忠誠 ?管理市場，維護網絡 中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士 營銷人員管理與考核 ? 營銷團隊 ? T ? E ? A ? M 中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士 營銷人員的素質 ? 人品重于技巧：品德修煉 中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士 營銷員？特點最受人歡迎？ ? 特點 歡迎的％ ? 誠實 、正直 87％ ? 高瞻遠矚 71％ ? 鼓動性強 68％ ? 精明能干 58％ ? 公正 49％ ? 善于提供支持 46％ ? 襟懷寬廣 41％ ? 才智過人 38％ ? 直率 34％ ? 勇敢 33％ 中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士 高級業(yè)務員的甄選 ? ~ 價值認同 能力 高品格、 高能力 低品格 低能力 低品格 高能力 高品格 低能力 中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士 韋爾奇觀點 ? 高級管理人員的選擇，是公司最大的風險投資 ? 唯獨無德有才的人，才是最有迷惑力和破壞力的。 ? １７－８；２７－８；３７－８； ? ４７ ８；５７－８；６７－８； 中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士 決定競爭定位 1. 市場領導者 ? 最大資源，如施樂（復印機）、 IBM（電腦業(yè)）、豐田（汽車）、可口可樂（軟飲料）、麥當勞（速食業(yè)）。 里斯提出的定位理論（ positioning） ? 企業(yè)的產品、品牌、形象在目標消費者心目中占據(jù)的特定的位置，形成有別于競爭者的價值，并維持好自己的經營焦點。但風險較大。 差別營銷策略：“多把鑰匙開多把鎖”。 細分造成差異 ? 化妝品、 ? 可樂、 ? 洗發(fā)水、 ? 沐浴露 中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士 市場細分在企業(yè)經營過程中的作用 分清競爭對手 確立目標與戰(zhàn)略 確立優(yōu)先與重要性 衡量機會與實力 進入與退出 4P的基礎 銷售的方向 分配資源 市場調查的基礎 量化市場 衡量的標準 消費市場細分標準 ?地理因素：地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度、氣候 ?人口細分：年齡、代溝、家庭類型、社會階層、性別、 收入、職業(yè)、教育、宗教、民族等。 市場細分的含義 市場細分的作用 : 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的機會。 中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士 調查基本流程 選擇調查區(qū)域 制定調查計劃 調查實施 明確調查目的 調查問卷 區(qū)域劃分 調查對象 人員分組 調查培訓 遍訪對象 執(zhí)行規(guī)范 進度控制 審核回訪 數(shù)據(jù)分析 調查目的 結果要求 調查模塊 調查內容 試點區(qū)域 電子地圖 基本狀況 調查內容 數(shù)據(jù)庫 市場容量 終端分布 目標責任 …… 各階段主要內容 主流程 中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士 三大調查模塊 經銷商利益方案 養(yǎng)殖戶服務方案 容量測算與目標分解 我們的工作目標 調查目的 主要調查內容 養(yǎng)殖戶基本情況 賒購的真正理由 主要困難與要求 經營收益與期望 賒銷與資金占用 經營難處與要求 零售點基本情況 銷量與品牌分布 進貨渠道與周期 位置、規(guī)模、資金、負責人 總銷量、各品種、品牌銷量 進貨渠道、批量、資金占用 賒銷量、方式、回收周期 總收益、各品牌收益、期望 主要困難、需要什么幫助 位置、規(guī)模、資金、負責人 周轉資金、養(yǎng)殖風險、習慣 主要困難、需要什么服務 經銷商調查 養(yǎng)殖戶調查 零售終端調查 中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士 營銷的產品（ Product) ? 產品的概念：能夠提交市場供使用和消費的、以滿足某種欲望的任何東西，包括實物、勞務、場所、組織和構思等。 中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士 2 、同行調查 ?競爭對手的發(fā)展戰(zhàn)略 、 經營方針 、手段 、 業(yè)績調查；本行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析；本行業(yè)趨勢預測 。 中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士 策劃先行 ? 企業(yè)發(fā)展的“平臺現(xiàn)象”？ ? 企業(yè)家的“監(jiān)獄現(xiàn)象” ? 中國企業(yè)靠人治，不靠系統(tǒng)管理。帕爾曼 成功來源于自己，世界上沒有什么事是做不到的 中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士 想要 一定要 愿望 信念 中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士 信念值多少錢？信念是不值錢的，它有時甚至是一個善意的欺騙，然而你一旦堅持下去，她就會迅速升值。 ? 手段：戰(zhàn)略、策略等 ? 目標：滿足需要、取得利潤 ? 本質：交換、贏利與雙贏 中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士 銷售的特點 ? 雙向性 :信息溝通與感情溝通 ? 雙重性： 銷售產品、企業(yè)、品牌、關系與自我 ? 多樣性： 推銷方式與滿足顧客需要 ? 靈活性 ? 有效性 中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士 市場營銷的范疇 ? 市場營銷是科學還是藝術？ 科學 藝術 利翔美智 助您騰飛 13601245788 ? 中國營銷炒作、廣告、促銷構成藝術成分 ? 中國營銷的瓶頸？ ? 因為？ ? 把知識和經驗總結歸納傳輸下來，如醫(yī)院的病例 ? 機會越來越小、難度越來越大！ 中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士 二、營銷的地位與作用 中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士 市場營銷的地位和職能演變 研制 財務 市場 人事 市場營銷作為同等重要的職能 利翔美智 助您騰飛 13601245788 市場營銷的地位和職能演變 研制 財務 人事 市場 市場營銷作為比較重要的職能 利翔美智 助您騰飛 13601245788 市場營銷的地位和職能演變 研制 財務 人事 市場 市場營銷作為主要職能 利翔美智 助您騰飛 13601245788 市場營銷的地位和職能演變 顧客 研制 財務 市場 人事 顧客作為控制功能 利翔美智 助您騰飛 13601245788 市場營銷的地位和職能演變 顧客 市 場 研制 財務 人 事 顧客作為控制職能而市場營銷作為綜合性職能 利翔美智 助您騰飛 13601245788 三、市場營銷的三大原則 ? 動態(tài)平衡原則 ? 為什么雜技演員能平衡？ ? 非洲婦女為什么能頂那末多東西？ ? 小天鵝先生：一雙鞋、兩句話、 3塊布、4個不、 5年修 ? 最火時冷靜、最差時投資！ 中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士 營銷戰(zhàn)略計劃過程概貌 用質量觀點和質量鑒別標準收縮為集中戰(zhàn)略 顧客需要 和其他部門需要 公司 目標與資源 競爭 當前與預期 外部營銷環(huán)境：技術 政治和法律 經濟 S W O T 細分與目標化 差異化與定位 目標市場定位 產品 地點 價格 促銷 中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士 危機 —成功原則 ? 市場經濟就是危機經濟 危機 機會 防衛(wèi)策略 發(fā)展戰(zhàn)略 牡丹 自然科學是艱苦的發(fā)現(xiàn)，靠實驗； 社會科學是苦惱的察覺，靠調查 中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士 障礙 ——機會原則 障礙 所有權效用 上海 X光賣 4950 中國奧迪 排除 時間效用 物的效用 地域效用 北京空調與海爾 夏天的波斯登 北京人干事不行，鬧事專家 五糧液 8000噸京酒 質量 /服務 中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士 四、市場營銷結構的變化 中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士 你能說出多少個 P？ 中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士 你能說出多少個 P？ 中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士 你能說出多少個 P？ ? 人員： people ? 公眾形象： public image ? 企業(yè)哲學： philosophy of firm ? 物流管理： physical distribution ? 政府力量： power of government ? 實體設備： physical equipment ? 銷售過程： processing 中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士 4P的背景 ?短缺經濟時代 中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士 要素組合以 4P— 4C 4P：產品 4C：消費者 （ produce） （ consumer） 價格 成本 （ price） （ cost） 分銷渠道 方便 （ place） （ convenience） 促銷渠道 溝通 （ promotion） （ munication ） 中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士 要素組合以 4C—— 4R 4C： 4R 消費者 （ consumer） relation 成本 。 中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士 認識中國經濟環(huán) 境 中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士 ? 環(huán)境混沌 ? Environment ? 非確定性 ? 非有序性 ? 非物質性 ? 非對稱性 資源有限： Resources 替代有限性 支配有限性 價值有限性 效果有限性 市場 營銷 營銷思想 Thought 經營方法 Skill 經營步驟 Step 中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士 拉動經濟的三駕馬車都走不動了 ? 投資 ? 消費 ? 出口 ? 中國經濟不能唯 GDP：狗屎與經濟教授 ? 中國經濟必須依靠新農村建設！ 中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士 不同解釋 ? 營銷是一種創(chuàng)造消費者并使之滿意，以取得利潤的藝術。 ? 市場營銷就是在買方市場的前提下營造屬于自己的賣方市場。 （ cost） reaction 方便 （ convenience） relationship 溝通 。在這個世界上，信念 —— 任何人都可以免費獲得，所有成功者最初都是從一個小小的信念開始的。 中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士 ? 80年代，事后總結 ——試誤性決策 ? （避免重犯少交學費） ? 90年代，事中控制 ——嘗試性決策 ? （及時糾正代價不大） ? 21世紀，事先策劃 ——預謀性策劃 ? （理性思考理性創(chuàng)新） 有理走遍天下，無理寸步難行 中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院張利庠博士 波司登策劃 8步演義經典 ? 輕、薄、美 ——休閑時尚篇，擊敗鴨鴨 ? 國家登山隊 ——珠峰，一舉成名 ? 南北極考察 ——科學，奠定老大地位 ? 第一山、第一品牌，新世紀的曙光 ? 外交禮品 ——國際貿易，揚名海外