【正文】 決之道？ PART 3： 思考 /營銷策略 絕對稀缺 VS 絕對需求 引爆市場 VS 把握節(jié)奏 綜合產(chǎn)品 VS 高端形象 產(chǎn)品力 形象力 銷售力 PART 3： 思考 /營銷策略 營銷目標(biāo) 形象推廣 VS 品牌塑造 傳播力 營銷定律 ＝ 產(chǎn)品力 ＋ 形象力 ＋ 傳播力 ＋ 銷售力 形象策略 推廣策略 銷售策略 產(chǎn)品策略 PART 3： 思考 /營銷策略 產(chǎn)品策略 形象策略 推廣 策略 銷售策略 產(chǎn)品 策略 PART 3： 思考 /營銷策略 產(chǎn)品策略 形象策略 推廣 策略 銷售策略 產(chǎn)品策 略 核心 增加產(chǎn)品附加值，拔升產(chǎn)品品質(zhì) 產(chǎn)品 解讀 —— 公寓 PART 3： 思考 /營銷策略 產(chǎn)品策略 形象策略 推廣 策略 銷售策略 ?內(nèi)廊式布局， 4梯 18戶，非傳統(tǒng)居住模式 ? 東西式朝向，打破傳統(tǒng)居住觀念 ?70%標(biāo)準(zhǔn)居住型 一居戶型，功能尺度完善 ? 建筑時尚，配套便捷完善 產(chǎn)品 重塑 —— 服務(wù)式精裝公寓 PART 3： 思考 /營銷策略 產(chǎn)品策略 形象策略 推廣 策略 銷售策略 建議： 成品精裝，一步到位。 預(yù)警：抓緊機(jī)遇，規(guī)避風(fēng)險。 關(guān)鍵：需求的引導(dǎo)，形象的打造。 市場背景 PART 2： 剖析 /營銷視角 背景 3－－辦公市場不瘟不火 需求溫和，價值理性。 核心：提前準(zhǔn)備，應(yīng)勢而動。2023年 8月 大 成 時 代 中 心 營 銷 報 告 營銷必須解決的問題是什么？ 探索 /營銷方向 我們是基于什么前提談營銷？ 剖析 /營銷視角 針對本案的營銷解決之道？ 思考 /營銷策略 提案架構(gòu)/Contents 策略執(zhí)行的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用？ 行動 /營銷執(zhí)行 探索 /營銷方向 產(chǎn)品價值構(gòu)建 產(chǎn)品特質(zhì)提煉 剖析 /營銷視角 市場背景 思考 /營銷策略 行動 /營銷執(zhí)行 目錄引擎/Contents 銷售執(zhí)行 策略闡述 形象策略 銷售策略 推廣策略 產(chǎn)品策略 推動策略 形象重塑 客群策動 營銷目標(biāo) 推廣核心 推廣主線 銷售目標(biāo) 策略核心 銷售模式 價格策略 推盤策略 本案營銷之前的課題研究？ PART 1： 探索 /營銷方向 營銷推廣策略制定的基礎(chǔ) —— 產(chǎn)品脈胳梳理 本案營銷之前的課題研究？ PART 1： 營銷探索 /方向 產(chǎn)品力提煉 產(chǎn)品力分析 明晰核心問題 制定核心策略 大成時代中心 市場背景 PART 2： 剖析 /營銷視角 PART 2： 剖析 /營銷視角 背景 2－－公寓市場如火如荼 供給小、需求大、價格高，利用公寓市場特點趁熱打鐵。在略顯低迷的辦公市場中怎樣樹立本案辦公部分的獨(dú)特價值打造？ 思考：辦公產(chǎn)品另辟蹊徑。 市場背景 PART 2： 剖析 /營銷視角 背景 5－－經(jīng)濟(jì)過熱，大力調(diào)控 貸款加息、現(xiàn)房銷售、首付提高。 市場背景 PART 2： 剖析 /營銷視角 機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存 這是一個多方博弈的市場，我們早已被推波助瀾。 精裝標(biāo)準(zhǔn) 2023元 /㎡，建議帶部分家電 引入酒店式服務(wù)，提升居住品質(zhì)。 專屬化精裝設(shè)計，精裝標(biāo)準(zhǔn) 2500元 /㎡。 配套高檔商務(wù)會所，盡享完善商務(wù)功能。 “西區(qū)隱性商務(wù)”人群主要特征 產(chǎn)品策略 形象策略 推廣 策略 銷售策略 PART 3： 思考 /營銷策略 形 象策略 產(chǎn)品策略 形象策略 推廣 策略 銷售策略 市場表現(xiàn)：客群模糊 ＋ 銷售矛盾 產(chǎn)品疏理：公寓 ＋ 辦公 ＋ 商業(yè) 形象策略 基礎(chǔ) 產(chǎn)品策略回顧 ： 服務(wù)式精裝公寓 + 私人行政公館 + 商業(yè)配套 優(yōu)勢：每類產(chǎn)品 特點鮮明、品質(zhì)高尚、價值感強(qiáng) 整體產(chǎn)品 產(chǎn)品豐富、互不矛盾、互為依托 PART 3： 思考 /營銷策略 產(chǎn)品策略 形象策略 推廣 策略 銷售策略 形象策略 目的 PART 3： 思考 /營銷策略 突破區(qū)域傳統(tǒng) 樹立區(qū)域地產(chǎn)新樣本 產(chǎn)品策略 形象策略 推廣 策略 銷售策略 區(qū)域產(chǎn)品形象概述：以“中堂”、“萬科紫臺”等項目為代表，西南區(qū)域項目在形象建立及推廣上一貫遵循中式風(fēng)，整體形象表現(xiàn)調(diào)性較含蓄、沉穩(wěn)，缺乏年輕感、時尚感、國際感。 推廣策略 核心 形象策略 客群鎖定 推廣策略 銷售策略 PART 3： 思考 /營銷策略 產(chǎn)品策略 形象策略 推廣 策略 銷售策略 推廣策略 闡述 策略推廣階段劃分及相關(guān)配合 項目先期預(yù)熱 建立知名度 07年 9月－ 11月上旬 公寓開盤熱銷 公館產(chǎn)品預(yù)熱 11月中下旬－ 08年 3月 公館開盤熱銷 項目確立地位 08年 4月 項目完美收官 打造口碑雙贏 08年 5月 年底 第一階段 第二階段 第三階段 第四階段 以差異化產(chǎn)品形象入市， 引發(fā)市場廣泛關(guān)注，導(dǎo)入項目形象。 PART 3： 思考 /營銷策略 推廣策略 闡述 策略推廣階段劃分及相關(guān)配合 形象策略 客群鎖定 推廣策略 銷售策略 第一階段 —— 市場導(dǎo)入階段（ 2023年 9月） 推廣目的 :宣揚(yáng)產(chǎn)品創(chuàng)新理念 ,導(dǎo)入差異化高端形象，引發(fā)市場關(guān)注 推廣策略 :業(yè)內(nèi)炒作為主，網(wǎng)絡(luò)配合傳播 —— 結(jié)合區(qū)域，導(dǎo)入產(chǎn)品形象，適于推盤前期 PART 3： 思考 /營銷策略 形象策略 客群鎖定 推廣策略 銷售策略 推廣主題： 高端建筑集合 打造西區(qū)地標(biāo) —— 大成時代中心 五棵松商圈地標(biāo)新樣本 第一階段 —— 市場導(dǎo)入階段（ 2023年 9月） 媒體策動： 強(qiáng)勢媒體 +業(yè)內(nèi)名人 —— 導(dǎo)入產(chǎn)品形象，引起業(yè)內(nèi)爭論； 媒介配合 : ⑴ 一家專業(yè)地產(chǎn)紙媒：紅地產(chǎn)、新地產(chǎn)、安家 ⑵ 一次行業(yè)論壇：業(yè)內(nèi)名人 +專業(yè)人士 +知名記者 ⑶一家大型門戶網(wǎng)站 ：新浪、雅虎 PART 3： 思考 /營銷策略 形象策略 客群鎖定 推廣策略 銷售策略 第一階段 —— 形象建立階段（ 2023年 10月 11月中旬） 推廣目的：建立項目整體形象，引發(fā)市場廣泛關(guān)注 推廣策略：系列業(yè)內(nèi)論壇 + 大眾媒體傳播 —— 全面廣泛傳播，強(qiáng)力蓄勢 PART 3： 思考 /營銷策略 形象策略 客群鎖定 推廣策略 銷售策略 推廣主題： 地標(biāo)性優(yōu)勢資源綜合體呈現(xiàn)西四環(huán) —— 大成時代中心 五棵松商圈地標(biāo)新樣本 第一階段 —— 形象建立階段（ 2023年 10月 11月中旬） 媒體策動：大眾媒體全面?zhèn)鞑?，系列論壇持續(xù)關(guān)注，全面保證有效積累 媒介配合 : ⑴ 大眾傳播：硬廣 +網(wǎng)絡(luò) +戶外 +項目網(wǎng)站 ⑵ 系列業(yè)內(nèi)論壇：業(yè)內(nèi)論壇 +地產(chǎn)類雜志硬廣 +軟性宣傳報道 ⑶ 補(bǔ)充媒體：短信 +展會 PART 3： 思考 /營銷策略 形象策略 客群鎖定 推廣策略 銷售策略 第二階段 ——公寓開盤階段（ 2023年 11月下旬） 推廣目的：實現(xiàn)有效客群的關(guān)注度及開盤熱銷 推廣策略：整合優(yōu)勢媒體，集中轟炸 推廣主題： 大成時代中心 綻放西區(qū)！ PART 3： 思考 /營銷策略 形象策略 客群鎖定 推廣策略 銷售策略 媒介配合： ⑴主流媒體傳播 報紙硬廣：北青、北晚 專業(yè)雜志：新地產(chǎn)、安家硬廣 +軟性宣傳 網(wǎng)絡(luò)：新浪、焦點、搜房網(wǎng)； 戶外：投放廣告路牌； ⑵公關(guān)活動：開盤活動 第二階段 ——公寓開盤階段（ 2023年 11月下旬） PART 3： 思考 /營銷策略 形象策略 客群鎖定 推廣策略 銷售策略 第二階段 ——公寓強(qiáng)銷階段 2023年 12月 08年 2月 推廣目的：解讀產(chǎn)品優(yōu)勢、整合傳播，保持旺盛銷售力 推廣策略：保持主流媒體的投入量，以產(chǎn)品訴求為主，整合傳播 推廣主題： 大成時代中心 服務(wù)式精裝公寓火爆熱銷！ PART 3： 思考 /營銷策略 形象策略 客群鎖定 推廣策略 銷售策略 第二階段 ——公寓強(qiáng)銷階段 2023年 12月 08年 2月 媒介配合： ⑴公關(guān)活