廣告媒體之制定媒體計(jì)劃的背景知識(shí)-wenkub
2023-03-23 18:30:23 本頁(yè)面
【正文】 0 3200 4520 都市人口與收入指數(shù) 都 市 A 都市 B 都市 C 都市 D 都市 E 都市 人 口 （千人） 2350 5782 12452 7830 658 人均收入 （元 /月） 3450 2480 1870 3200 4520 人口指數(shù) 19 46 100 63 5 收入指數(shù) 76 55 41 71 100 平均指數(shù) 48 51 71 67 53 （平均指數(shù)：兩項(xiàng)指數(shù)加在一起除以 2） 加權(quán)指數(shù)： 依據(jù)各項(xiàng)目的重要性給予不一樣的權(quán)值，算其加權(quán)指數(shù)再依加權(quán)指數(shù)評(píng)定。 *品類同品牌一樣，都經(jīng)歷生命周期，再進(jìn)入一個(gè)新品類的循環(huán)。地區(qū)擴(kuò)張可通過 CDI檢視。 由于新消費(fèi)者的不斷加入，促使消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)改變，形成區(qū)隔。消費(fèi)者對(duì)商品的理解度對(duì)商品購(gòu)買的影響程度并不大，為快速占有市場(chǎng)，就需要比較廣的媒體涵蓋面，以期在品類進(jìn)入成長(zhǎng)期前占有 先機(jī)。媒體在策略上的 重點(diǎn)并不是追求廣大的涵蓋面，而是提高消費(fèi)者對(duì)新品類的理解度以及廣告說服的深度。 A品牌 B品牌 C品牌 其他品牌 整體品類 銷售額 （千元） 占有率 （ %） 媒體投資額 （千元） 占有率 （ %） 媒體投資占銷售額的比率（ %） 5500 3200 2800 4500 16000 34 20 18 28 100 500 350 450 200 1500 33 23 30 13 100 9 11 16 4 9 *A品牌為領(lǐng)導(dǎo)品牌，投資比為 9%。此時(shí)媒體針對(duì)的訴求對(duì)象，除了鞏固既有的本品牌和本品類消費(fèi)群外，更重要的是互有替代性的其他品類的消費(fèi)者以期使 C不斷擴(kuò)大，連帶使占有率最大的 B也隨之?dāng)U大。（咖啡、保潔） 如果 B已經(jīng)囊括大部分品類消費(fèi)，而 C呈停滯現(xiàn)象，表示品牌及品類成長(zhǎng)都已到達(dá)一定極限，媒體投資的主要目的將在于鞏固既有市場(chǎng)，因此媒體訴求對(duì)象將主要是既有消費(fèi)者。 *C品牌表現(xiàn)出投資積極性，投資比為 16%，可以被視 為投資的高指標(biāo)。因此媒體的選擇重點(diǎn)通常會(huì)放在一些能夠傳達(dá)較多信息且具有閱讀性的印刷媒體上。（二合一洗發(fā)精） 成長(zhǎng)期： 新品牌增加，普及率及使用率大幅提高，市場(chǎng)區(qū)域擴(kuò)張，行銷活動(dòng)、廣告活動(dòng)頻繁，集體促使品類消費(fèi)率提高。可分為：既有使用者和新使用者；重級(jí)使用者、中級(jí)使用者和輕度使用者；品牌忠誠(chéng)使用者和非忠誠(chéng)使用者。 成熟期： 新消費(fèi)者的增加緩慢甚至停滯，品牌增加也逐漸穩(wěn)定，從品類競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到品類內(nèi)各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，即品牌之間互相爭(zhēng)取對(duì)方消費(fèi)者，在銷售上呈現(xiàn)此起彼落、互為消長(zhǎng)的局面。 指數(shù)與加權(quán)指數(shù) 在媒體作業(yè)中， 指數(shù) 是一項(xiàng)被廣泛利用的重要運(yùn)算工具，主要用于比較數(shù)值之間的差異。 如： 平價(jià)洗發(fā)精 都 市 A 都市 B 都市 C 都市 D 都市 E 都市 人 口 （千人） 2350 5782 12452 7830 658 人均收入 （元 /月） 3450 2480 1870 3200 4520 人口指數(shù) 19 46 100 63 5 收入指數(shù) 76 55 41 71 100 加權(quán)指數(shù) 39 49 79 66 38 指數(shù)重要性 65% 35% * 各項(xiàng)目指數(shù)重要性的總和必須是 100%。如 E地區(qū)。 三、 CDI與 BDI交叉檢視 根據(jù)各地區(qū) CDI與 BDI高低的不同，可以組合出下列 4種市場(chǎng)狀況： CDI BDI 高 CDI 低 BDI 低 CDI 低 BDI 高 CDI 高 BDI 低 CDI 高 BDI 高 CDI、高 BDI：品牌發(fā)展?fàn)顩r良好，且處于相對(duì)成熟市場(chǎng)；顯示較高投資
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