市場營銷第7章小企業(yè)營銷實務(wù)-wenkub
2023-03-23 18:24:07 本頁面
【正文】 在較大的差異。較多購買老年人用品，如醫(yī)療保健品。注重檔次較高的商品及子女的教育投資。 ? 新婚階段：年輕夫妻，無子女，經(jīng)濟條件較好。約占 60％的人群，工薪階層。 富豪型：消費不問價錢，全憑自己喜好，崇尚名牌、洋貨，約占 1％的人群，私營業(yè)主，外資老板、體育、娛樂明星等。在這個市場中，高檔服裝、家具、住宅、生活用品等的消費比較活躍。 兒童市場，也稱“向陽市場”，目前我國的兒童多數(shù)為獨生子女，由于崇高至上的家庭地位和兒童的好奇心理以及隨意性，日益成為家庭消費的中心和重點。 男性與女性在服飾、生活必需品等方面的需求與偏好上有很大不同。 我國的茶葉市場，各地區(qū)有不同的偏好：綠茶主要暢銷南方地區(qū)，花茶主要暢銷于華北地區(qū)喝東北地區(qū)，磚茶則主要為某些少數(shù)民族地區(qū)所喜好。 公司資源的有限性 公司 資源 顧客 需求 細分市場的理由（ 3） 寧做雞頭，不做鳳尾 在其他地方我無法稱霸， 在這個地方我就是王 地理細分 洲際；國家或地區(qū)；省區(qū)縣；城市規(guī)模；氣候 年齡；性別；家庭規(guī)模；收入； 職業(yè)；教育；宗教 … 人口細分 社會階層；生活方式； 個性 … 心理細分 消費者市場細分的標準 行為細分 時機；利益；使用者情況； 使用率；忠誠度；態(tài)度 … 消費者市場細分 標準 因素 地理因素 地區(qū)，氣候，人口密度 人口因素 年齡，性別，收入和家庭生命周期，職業(yè)，家庭規(guī)模，教育，宗教信仰，民族 心理因素 社會階層，生活方式，個性，自我形象 行為因素 時機與場合，追求的利益，使用者，使用率，品牌忠誠度，購買的準備階段，態(tài)度 ? 地理細分： 根據(jù)國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異將整體市場分為不同的小市場。 ? 簡單說 就是“求同存異” 的思想。 ? 加強服務(wù)，培養(yǎng)顧客的忠誠度。 ? 競爭力相對較弱，屬于市場弱勢群體，易受市場及外部條件沖擊。 ? 從以上定義中可以看出，小企業(yè)市場營銷與以下活動有關(guān)： – （ 1）明確目標市場； – （ 2）確定潛在目標市場； – （ 3）準備、聯(lián)系、提供一系列滿足目標市場的活動。 ? 4R理論以關(guān)系營銷為核心，重在建立顧客忠誠。 ? 4Cs營銷理論認為，企業(yè)應(yīng)通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè) /顧客關(guān)系。 ? 零售企業(yè)必須努力降低顧客購買的總成本， – 如降低商品進價成本和市場營銷費用從而降低商品價格，以減少顧客的貨幣成本； – 努力提高工作效率，盡可能減少顧客的時間支出，節(jié)約顧客的購買時間； – 通過多種渠道向顧客提供詳盡的信息 – 為顧客提供良好的售后服務(wù)，減少顧客精神和體力的耗費。同時，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價值 (Customer Value)。 ? 廣告宣傳、人員推銷、營業(yè)推廣 ? 產(chǎn)品促銷的基本作用是 – 傳播信息、引起注意、激發(fā)興趣 – 增強記憶、刺激需求 – 促進購買、建立信心、穩(wěn)定顧客 市場營銷原理 ? 4P營銷理論 ? 4C營銷理論 ? 4R營銷理論 4C營銷理論 ? 1990年，美國學(xué)者羅伯特 ? 銷售渠道就是企業(yè)使其產(chǎn)品進入和達到目標市場所進行的各種活動。 – 產(chǎn)品的生命周期 – 產(chǎn)品的名稱、商標、包裝 – 產(chǎn)品的整體概念 運送 質(zhì)量 品牌 產(chǎn)品 的效用和功能 式樣 安裝 維修 商標 包裝 保證 產(chǎn)品的整體 產(chǎn)品的無形部分 產(chǎn)品的核心 產(chǎn)品的有形部分 價格因素（ Price） ? 根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。 ? 1967年，菲利普 ? 1953年，尼爾 博登創(chuàng)造了“市場營銷組合這一術(shù)語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。 科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進一步確認了以 4Ps為核心的營銷組合方法。 ? 產(chǎn)品的價格包括消費者購買時的價格、價格變化、價格折扣、價格的支付期限等。 ? 批發(fā)、零售、直銷、加盟店、倉儲、運輸 ? 渠道涉及到消費者購買的方便性和選擇性。 勞特朋教授提出了與傳統(tǒng)營銷的 4P相對應(yīng)的 4Cs營銷理論。 成本因素（ Cost） ? 企業(yè)生產(chǎn)成本 – 企業(yè)生產(chǎn)適合消費者需要的產(chǎn)品成本。 溝通因素（ Communication） ? 用溝通來完善促銷，強調(diào)企業(yè)應(yīng)重視與顧客的雙向溝通，以積極的方式適應(yīng)顧客的情感，建立基于共同利益之上的新型企業(yè)顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現(xiàn)各自目標的通途。 ? 它闡述了四個全新的營銷組合要素：即關(guān)聯(lián) (Relativity)、反應(yīng) (Reaction)、關(guān)系 (Relation) 回報 (Retribution)。 小企業(yè)市場營銷的特點 ? 貼近顧客，產(chǎn)品天生源于市場需求。 關(guān)于小企業(yè)形象的建設(shè) ? 樹立自身企業(yè)產(chǎn)品獨特的產(chǎn)品形象 – 努力使產(chǎn)品在供銷、性能、環(huán)保甚至是包裝等方面有獨樹一幟的地方。 ? 加強技術(shù)進步，以技術(shù)為龍頭促使企業(yè)在行業(yè)中領(lǐng)先。 即每一個細分市場都是由具有相似需求傾向消費者構(gòu)成的群體，在同一細分市場的消費者，他們的需求和欲望都是相似的，這個市場被稱為“子市場”。 地理變數(shù)之所以作為市場細分的依據(jù)，是因為處在不同地理環(huán)境下的消費者對于同一類產(chǎn)品往往有不同的需求與偏好，他們對企業(yè)采取的營銷策略與措施會有不同的反應(yīng)。 酒類市場，高度白酒在北方市場較為暢銷，而低度白酒和果酒則在南方市場較受歡迎。例如，美國的一些汽車制造商過去一直是迎合男性要求設(shè)計汽車，現(xiàn)在，隨著越來越多的女性參加工作和擁有自己的汽車，這些汽車制造商正研究設(shè)計具有吸引女性消費者特點的汽車。特別是兒童玩具、文具、書籍、樂器、運動器材、食品、營養(yǎng)品和服裝等，存在巨大的市場容量。 老年人市場，也稱“銀色市場”，目前我國的老年人已達 右，“銀色浪潮”奔涌而來，老年人市場在不斷擴大，在“銀色市場”中，對保健食品、醫(yī)療、服務(wù)、娛樂等有著特殊的需求。 富裕型：收入豐厚，購物時即問價錢，也希望顯示自己的經(jīng)濟實力和身份，約占 10％的人群，公司高管， CEO等。 貧困型：對品牌、款式不挑剔，只看重價格低廉。對耐用品
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