【正文】 aries （ 夢(mèng)想家 ） Pragmatists （ 實(shí)用主義 ） Conservatives （ 守舊派 ） Laggards （ 頑固派 ） 他們想要什么 走在最前面 高端技術(shù) 改革 得到他人承認(rèn) 逐步解決問題 不走在別人后面 現(xiàn)狀 他們購買什么 嘗試 定制化的服務(wù) 整體解決方案 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 低價(jià)格 沒有風(fēng)險(xiǎn) 對(duì)現(xiàn)有系統(tǒng)的改進(jìn) 你應(yīng)銷售什么 新技術(shù) 獨(dú)創(chuàng) 未來的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì) 證明你是解決這些問題的專家 保證投資回報(bào) 簡單可行 正確的投資 Your success is my success! 55 組織結(jié)構(gòu)分析：關(guān)鍵購買因素分析 關(guān)鍵購 買因素 電路調(diào)度的靈活性 價(jià)格、成本 投資回報(bào) 通信速度 穩(wěn)定性 接通率 市場(chǎng)地位 品牌 信譽(yù)度 銷售服務(wù)人員的素質(zhì)（態(tài)度、知識(shí)水平） 客戶支持反應(yīng)時(shí)間 帳單管理的靈活性 經(jīng)濟(jì)表現(xiàn) 產(chǎn)品的核心表現(xiàn) 客戶支持及服務(wù)表現(xiàn) 公司總體形象 通信質(zhì)量 產(chǎn)品交付的及時(shí)性 一體化方案的提供能力 付款方式 Your success is my success! 56 組織結(jié)構(gòu)分析：客戶所處狀態(tài)分析 理想 現(xiàn)實(shí) 理想 現(xiàn)實(shí) 理想 現(xiàn)實(shí) 現(xiàn)實(shí) 感覺 問題 平穩(wěn) 自負(fù) 增長 Your success is my success! 57 組織結(jié)構(gòu)分析：標(biāo)準(zhǔn)購買流程 客戶 行動(dòng) 執(zhí)行 我是否需要？ 我如何選擇？ Your success is my success! 58 組織結(jié)構(gòu)分析：客戶的購買程序 ? 他們?cè)谶^去是如何購買你的這種產(chǎn)品的？ ? 他們?yōu)槭裁磿?huì)認(rèn)為需要你的產(chǎn)品？ ? 誰有權(quán)做決策？決策力有多大？ ? 招投標(biāo)程序是什么？ ? 在決策過程中，最重要的因素是什么？ ? 他們將如何評(píng)估每個(gè)供應(yīng)商？ ? 他們是否讓你接觸決策者？ 不同企業(yè)的購買風(fēng)格和程序不同 與關(guān)鍵人物牢固的關(guān)系可以幫助你避開正軌的程序！ Your success is my success! 59 客戶對(duì)你產(chǎn)品的需求分析 ? 你的產(chǎn)品有什么用處？如何被使用的？ ? 他們購買你產(chǎn)品有多長時(shí)間了？他們每年向你購買了多少？向其它供應(yīng)商又購買了多少？ ? 他們的需求有了什么變化？是什么引起這種變化的？ ? 今年購買了多少？未來幾年可能購買多少？ ? 有什么整體解決方案方面的需求？ Your success is my success! 60 客戶的經(jīng)營業(yè)績分析 ? 他們的經(jīng)營業(yè)績目標(biāo)是什么？可否達(dá)到？ ? 他們?nèi)绾魏饬窟@些指標(biāo)？你可以幫助他們做得更好嗎？ ? 他們?cè)谑袌?chǎng)上所追逐的是什么？銷售額？利潤？ … ? 他們的核心競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在哪里？如何提高這些優(yōu)勢(shì)？ ? 他們的財(cái)務(wù)狀況如何？ ? 他們與眾不同的地方在哪里？ 你的公司在提高客戶經(jīng)營業(yè)績中起什么作用？ Your success is my success! 61 客戶的分析 優(yōu)勢(shì)（利用優(yōu)勢(shì)）： 他們能很容易地滿足客戶的需求 他們的客戶認(rèn)為他們有和 行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者 具有壟斷性的品牌效應(yīng) 良好的企業(yè)形象和外部關(guān)系 他們與客戶有聯(lián)盟關(guān)系 技術(shù)領(lǐng)先 競(jìng)爭對(duì)手太弱 劣勢(shì)（克服劣勢(shì)）： 沒有跟上行業(yè)發(fā)展的變化趨勢(shì) 他們產(chǎn)品和服務(wù)不能適應(yīng)客戶發(fā)展的需要 缺少滿足客戶需求的資源和時(shí)間 市場(chǎng)對(duì)他們的需求正在減少 技術(shù)等落后于競(jìng)爭對(duì)手 在市場(chǎng)中口碑不佳 成本太高 沒有強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)人 機(jī)遇（抓住機(jī)遇）： 他們的能力使他們能面對(duì)未來市場(chǎng)變化 財(cái)務(wù)狀況良好 對(duì)他們服務(wù)的需求正在不斷增長 你客戶的客戶正在尋找新的供應(yīng)商 具有可以開發(fā)的新的細(xì)分市場(chǎng) 由于各種原因客戶成本下降、生產(chǎn)率提高 合適的領(lǐng)導(dǎo) 威脅（免受威脅）： 新的競(jìng)爭對(duì)手的加入 競(jìng)爭對(duì)手與他們的客戶建立了穩(wěn)固的關(guān)系 可能失敗的項(xiàng)目 關(guān)鍵人員的離開，特別是到了競(jìng)爭對(duì)手那里 他們競(jìng)爭對(duì)手準(zhǔn)備引進(jìn)新技術(shù) Your success is my success! 62 分析信息：競(jìng)爭對(duì)手 ? 與你客戶目前的業(yè)務(wù)和關(guān)系 ? 他們的資源和能力如何 ? 他們的客戶戰(zhàn)略是什么 ? 他們有何優(yōu)劣勢(shì) ? 你的客戶對(duì)他們有何看法 “知已知彼，百戰(zhàn)不殆” 關(guān)系是分析的重點(diǎn)，哪些方面是他們的薄弱之處，這種薄弱的程度如何 如何評(píng)論競(jìng)爭對(duì)手？ 從哪里獲得 Your success is my success! 63 與你客戶目前的業(yè)務(wù)和關(guān)系 ? 哪些競(jìng)爭對(duì)手與你的客戶有聯(lián)系？他們提供的產(chǎn)品或服務(wù)是什么？他們現(xiàn)在是否有什么項(xiàng)目與客戶在進(jìn)行？他們與這些客戶的關(guān)系有多久了？他們與該客戶以往的業(yè)務(wù)情況如何？ ? 他們的地位有多牢固？客戶調(diào)換供應(yīng)商的代價(jià)有多大？ ? 你競(jìng)爭對(duì)手目前的業(yè)務(wù)量是多大？他們能夠得到多少份額？ ? 你競(jìng)爭對(duì)手目前認(rèn)識(shí)客戶企業(yè)中的哪些人？他們主要的聯(lián)系人是誰？哪些客戶更偏愛他們的產(chǎn)品？為什么？你競(jìng)爭對(duì)手的支持者是誰？他們與客戶企業(yè)中的高層或最有影響力的人物的關(guān)系如何？ ? 你的競(jìng)爭對(duì)手與客戶之間處于什么樣的關(guān)系？是普通賣主、優(yōu)先考慮的供應(yīng)商、合作伙伴還聯(lián)盟關(guān)系？ Your success is my success! 64 分析信息：你自己 ? 兩個(gè)錯(cuò)覺：夸大弱點(diǎn)和優(yōu)勢(shì) ? 關(guān)鍵在于客戶是如何看你的，而不是你如何看自己的 ? 你對(duì)我們有什么看法？ ? 你會(huì)如何向別人介紹我們？ ? 你認(rèn)為我們的優(yōu)勢(shì)是什么？需要改進(jìn)的地方在哪里？ ? 你怎么看我們與你們的關(guān)系？ ? 我們滿足了你什么需求？ ? 與其它供應(yīng)商比，你如何評(píng)價(jià)我們？ ? 建立客戶數(shù)據(jù)庫（重要員工離開） ? 與客戶的關(guān)系 Your success is my success! 65 你與客戶的關(guān)系 ? 我們與客戶的關(guān)系如何？我們提供的產(chǎn)品或服務(wù)是什么？過去？現(xiàn)在？ ? 我們現(xiàn)在手頭是否有什么項(xiàng)目？客戶調(diào)換供應(yīng)商的代價(jià)有多大？ ? 我們目前的業(yè)務(wù)量是多大？我們能夠得到多少份額？ ? 我們目前認(rèn)識(shí)客戶企業(yè)中的哪些人？哪些人更偏愛我們的產(chǎn)品？為什么？我們的支持者是誰？我們與客戶企業(yè)中的高層或最有影響力的人物的關(guān)系如何？ ? 我們與客戶之間處于什么樣的關(guān)系？是普通賣主、優(yōu)先考慮的供應(yīng)商、合作伙伴還聯(lián)盟關(guān)系？ Your success is my success! 66 你的分析 優(yōu)勢(shì)： 你能夠滿足客戶的需求 你的客戶認(rèn)為你有和 你和客戶在企業(yè)層面上的關(guān)系很牢固 你和他們的高層和中層都有普遍的良好關(guān)系，他們都是你的支持者和盟友 雙方中的高層也建立起了良好的關(guān)系 你可以從中得到私密和極私密的信息 客戶周期正處于發(fā)展期和增長期 劣勢(shì)： 你產(chǎn)品和服務(wù)不能適應(yīng)客戶發(fā)展的需要 客戶僅把你看成一個(gè)普通的供應(yīng)商 客戶認(rèn)為你同其它競(jìng)爭對(duì)手沒有什么區(qū)別 客戶關(guān)系處于鞏固和突破階段 你與關(guān)鍵人物關(guān)系一般，且沒有支持者和盟友 私密信息有限，而極私密信息基本沒有 客戶好像并不太信任你 你的高層也不太支持和投入來發(fā)展這個(gè)客戶 機(jī)遇： 客戶可能會(huì)需要更多的你的產(chǎn)品 客戶關(guān)系處于發(fā)展階段，還有很多產(chǎn)品要開發(fā) 競(jìng)爭對(duì)手不再被客戶所信任，某一支持者離開 一個(gè)新的支持你的人走上了關(guān)鍵崗位 你知道在什么方面幫助客戶突出優(yōu)勢(shì)，減少弱勢(shì)和防御可能的威脅 客戶決定從其它供應(yīng)商處購買競(jìng)爭對(duì)手無法提供的產(chǎn)品 威脅： 你客戶的業(yè)務(wù)在下降，影響到對(duì)你產(chǎn)品的需求 你的競(jìng)爭對(duì)手與客戶的關(guān)系發(fā)展迅速 你的技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)處于落后 客戶決定自己做 客戶周期處于防御階段 支持你的關(guān)鍵人物離開 ：極為關(guān)鍵 ：重要的 ：正常的 Your success is my success! 67 分析案例 優(yōu)勢(shì)： ***的線路在安全性、可靠性方面已得到客戶的充分認(rèn)同； 多年來的合作，與中高層建立了一定的關(guān)系 在內(nèi)部有盟友，可以得到私密信息 ***的服務(wù)提供能力和協(xié)調(diào)能力得到認(rèn)同 劣勢(shì)： 價(jià)格無論如何比 ***低 聯(lián)通公司采用手機(jī)捆綁線路的策略，向公安系統(tǒng)提供低資費(fèi)， 機(jī)遇： 對(duì)其它運(yùn)營商的服務(wù)提供能力和安全性方面有顧慮 威脅： 關(guān)鍵人物，通訊科科長退休，而新科長一般關(guān)系 競(jìng)爭對(duì)手公關(guān)手段靈活，贈(zèng)送手機(jī)； ：極為關(guān)鍵 ：重要的 ：正常的 措施： 尋找人際關(guān)系，利用我們和公安系統(tǒng)技術(shù)人員的關(guān)系和電信公內(nèi)部員工與公安系統(tǒng)的關(guān)系來影響對(duì)方； 利用我們的安全性、可靠性、服務(wù)能力、協(xié)調(diào)能力來促使客戶不招標(biāo) 利用內(nèi)部盟友獲得私秘信息（主管領(lǐng)導(dǎo)的看法） 從親情入手，“公安系統(tǒng)子女互聯(lián)網(wǎng)夏令營” Your success is my success! 68 制定客戶戰(zhàn)略 客戶戰(zhàn)略 遠(yuǎn)景規(guī)劃 客戶發(fā)展目標(biāo) 行動(dòng)計(jì)劃 與客戶分享你的目標(biāo) Your success is my success! 69 遠(yuǎn)景目標(biāo) ? 請(qǐng)閉上你的眼睛，想象三年后 … Your success is my success! 70 制定客戶目標(biāo) ? 可能包括個(gè)主要目標(biāo)，在一年內(nèi)要完成 ? 增強(qiáng)與客戶的關(guān)系、強(qiáng)化價(jià)值使自己與眾不同、滿足客戶不斷變化的需求、收入利潤 ? 基本戰(zhàn)略 ? 利用你的優(yōu)勢(shì)：我們的目標(biāo)就是利用我們?cè)?***方面的優(yōu)勢(shì)來做到 … ，從而幫助客戶在今年內(nèi)達(dá)到 … ? 克服你的弱點(diǎn)：我們的目標(biāo)是要在客戶中建立更為廣泛的關(guān)系，獲得總裁的支持，建立信任關(guān)系 ? 抓住你的機(jī)遇：我們的目標(biāo)是充分利用 ***被提升為關(guān)鍵職位的機(jī)會(huì)，進(jìn)一步加強(qiáng)與他的關(guān)系 … ? 防御對(duì)你的威脅：我們的目標(biāo)是今年月份之前開發(fā)出一種競(jìng)爭力的新產(chǎn)品，從而改變我們?cè)诳蛻粞壑械膬r(jià)值 … ? 目標(biāo)的制定要結(jié)合與客戶所處的客戶周期 ? 目標(biāo)的原則 Your success is my success! 71 強(qiáng)化與客戶的關(guān)系 ? 詳細(xì)說明了你公司與客戶之間所要建立的重要關(guān)系的具體目標(biāo)是什么，重點(diǎn)是某些主管人員，并表明希望發(fā)展到什么程度。改革者往往被認(rèn)為是狂熱者。對(duì)銷售人員，實(shí)用主義者往往掌握著公司重要的活動(dòng)，他們得保護(hù)公司免遭異常情況的侵蝕。他們的要求很難被滿足，部分原因是由于他們本來就不想付出更多的努力來使產(chǎn)品符合他們的要求。 頑固派 守舊派對(duì)于任何新的產(chǎn)品或設(shè)備的投資所帶來的價(jià)值往往持悲觀的看法。 夢(mèng)想家 頑固派對(duì)新的產(chǎn)品和服務(wù)最抵觸，因?yàn)樗麄兙懿怀姓J(rèn)新產(chǎn)品和服務(wù)的任何價(jià)值。但是他們的信息基本對(duì)你無用而且由于他太賣力氣以致引起別人警惕 一心想使你成功，而不關(guān)心你的方案是否為最合適的 師傅長輩型 只關(guān)心個(gè)人的好處和利益，不管對(duì)于他（她）所在公司的益處；利用你的方案來達(dá)到個(gè)人目的，如權(quán)力斗爭、向上爬等 個(gè)人利益型 同決策者有特殊關(guān)系，但并不了解客戶內(nèi)部的情況 特殊關(guān)系型 開始大包大攬但不做實(shí)事，成功有功，失敗無責(zé) 夸口型 同你在某些愛好和興趣相同而結(jié)交的朋友，缺乏對(duì)于公司業(yè)務(wù)方面的熱心 特殊興趣型 對(duì)于你本人或公司感興趣，而不是你的產(chǎn)品、服務(wù)或方案 親朋好友型 特點(diǎn) 類型 Your success is my success! 52 組織結(jié)構(gòu)分析：你與他們的接觸狀態(tài) 沒聯(lián)系過 偶爾聯(lián)系 經(jīng)常聯(lián)系 極其密切 關(guān)注與關(guān)鍵人物的接觸狀態(tài)！ Your success is my success! 53 組織結(jié)構(gòu)分析：他們的性格特點(diǎn) 夢(mèng)想家是那些真正希望通過一個(gè)新的改良措施來改變過去的人，他們希望新的開始。他們期望通過首先具備新的服務(wù)和能力，來實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想中的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，頑固派對(duì)任何事都持懷疑態(tài)度。他們往往會(huì)在壓力的逼迫下不得已采用新的產(chǎn)品。獲得他們生意的一個(gè)關(guān)鍵因素提供一個(gè)簡單、標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣，他們不會(huì)由于定制化產(chǎn)品的復(fù)雜性而使他們費(fèi)用心思。由于這個(gè)原因，當(dāng)你要向這家公司銷售一個(gè)近期的新的服務(wù)或產(chǎn)品時(shí)，實(shí)用主義者往往看上去比較難對(duì)付。從一個(gè)專業(yè)銷售人員的角度來看，特別是 BtoB的銷售人員，對(duì)改革者進(jìn)行銷售所面臨的一個(gè)最大的障礙在于：客戶沒有錢。 ? 我們的目標(biāo)是要在今年年底同 ***客戶中所有高層管理人員建立更為牢固的關(guān)系，尤其是與 ***、 ***、 ***、 ***建立起牢固關(guān)系，希望成為他們優(yōu)先選擇的供應(yīng)商，并將 ***、 ***發(fā)展成盟友關(guān)系。 Your success is my success! 73 如何滿足客戶的需求