【正文】 ? 客戶在電話中講，你們的方案不錯，但有些細(xì)節(jié)問題想再探討下，雙方約定時間在下午，你準(zhǔn)備去見他。但是，他們經(jīng)常具有很強(qiáng)的影響力。銷售人員應(yīng)盡可能避免向頑固者銷售。為了避免銷售中的障礙，可向他周圍的人銷售。改革者往往是購買機(jī)構(gòu)中在購買新產(chǎn)品時的守門人，如果一個改革者否定了一個新產(chǎn)品，那其它人基本上不會再關(guān)注它。 ? 客戶講基本上同意使用你們的方案，但總經(jīng)理希望在簽定協(xié)議前再見下你們。 ? 在與客戶談過后，客戶讓你寫個建議書，你們今天又要見面了。從一個專業(yè)銷售人員的角度來看，特別是 BtoB的銷售人員，對改革者進(jìn)行銷售所面臨的一個最大的障礙在于：客戶沒有錢。事實上，頑固派對任何事都持懷疑態(tài)度。 頑固派 守舊派對于任何新的產(chǎn)品或設(shè)備的投資所帶來的價值往往持悲觀的看法。 改革者 性格描述 性格 Your success is my success! 54 組織結(jié)構(gòu)分析：如何與他們打交道 Innovators （ 改革者 ） Visionaries （ 夢想家 ） Pragmatists （ 實用主義 ） Conservatives （ 守舊派 ） Laggards （ 頑固派 ） 他們想要什么 走在最前面 高端技術(shù) 改革 得到他人承認(rèn) 逐步解決問題 不走在別人后面 現(xiàn)狀 他們購買什么 嘗試 定制化的服務(wù) 整體解決方案 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 低價格 沒有風(fēng)險 對現(xiàn)有系統(tǒng)的改進(jìn) 你應(yīng)銷售什么 新技術(shù) 獨(dú)創(chuàng) 未來的競爭優(yōu)勢 證明你是解決這些問題的專家 保證投資回報 簡單可行 正確的投資 Your success is my success! 55 組織結(jié)構(gòu)分析：關(guān)鍵購買因素分析 關(guān)鍵購 買因素 電路調(diào)度的靈活性 價格、成本 投資回報 通信速度 穩(wěn)定性 接通率 市場地位 品牌 信譽(yù)度 銷售服務(wù)人員的素質(zhì)（態(tài)度、知識水平） 客戶支持反應(yīng)時間 帳單管理的靈活性 經(jīng)濟(jì)表現(xiàn) 產(chǎn)品的核心表現(xiàn) 客戶支持及服務(wù)表現(xiàn) 公司總體形象 通信質(zhì)量 產(chǎn)品交付的及時性 一體化方案的提供能力 付款方式 Your success is my success! 56 組織結(jié)構(gòu)分析：客戶所處狀態(tài)分析 理想 現(xiàn)實 理想 現(xiàn)實 理想 現(xiàn)實 現(xiàn)實 感覺 問題 平穩(wěn) 自負(fù) 增長 Your success is my success! 57 組織結(jié)構(gòu)分析：標(biāo)準(zhǔn)購買流程 客戶 行動 執(zhí)行 我是否需要？ 我如何選擇？ Your success is my success! 58 組織結(jié)構(gòu)分析：客戶的購買程序 ? 他們在過去是如何購買你的這種產(chǎn)品的？ ? 他們?yōu)槭裁磿J(rèn)為需要你的產(chǎn)品？ ? 誰有權(quán)做決策？決策力有多大？ ? 招投標(biāo)程序是什么？ ? 在決策過程中，最重要的因素是什么？ ? 他們將如何評估每個供應(yīng)商？ ? 他們是否讓你接觸決策者？ 不同企業(yè)的購買風(fēng)格和程序不同 與關(guān)鍵人物牢固的關(guān)系可以幫助你避開正軌的程序！ Your success is my success! 59 客戶對你產(chǎn)品的需求分析 ? 你的產(chǎn)品有什么用處？如何被使用的？ ? 他們購買你產(chǎn)品有多長時間了？他們每年向你購買了多少？向其它供應(yīng)商又購買了多少？ ? 他們的需求有了什么變化？是什么引起這種變化的？ ? 今年購買了多少？未來幾年可能購買多少？ ? 有什么整體解決方案方面的需求？ Your success is my success! 60 客戶的經(jīng)營業(yè)績分析 ? 他們的經(jīng)營業(yè)績目標(biāo)是什么？可否達(dá)到？ ? 他們?nèi)绾魏饬窟@些指標(biāo)？你可以幫助他們做得更好嗎？ ? 他們在市場上所追逐的是什么？銷售額？利潤？ … ? 他們的核心競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在哪里？如何提高這些優(yōu)勢？ ? 他們的財務(wù)狀況如何？ ? 他們與眾不同的地方在哪里？ 你的公司在提高客戶經(jīng)營業(yè)績中起什么作用？ Your success is my success! 61 客戶的分析 優(yōu)勢（利用優(yōu)勢）： 他們能很容易地滿足客戶的需求 他們的客戶認(rèn)為他們有和 行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者 具有壟斷性的品牌效應(yīng) 良好的企業(yè)形象和外部關(guān)系 他們與客戶有聯(lián)盟關(guān)系 技術(shù)領(lǐng)先 競爭對手太弱 劣勢（克服劣勢）： 沒有跟上行業(yè)發(fā)展的變化趨勢 他們產(chǎn)品和服務(wù)不能適應(yīng)客戶發(fā)展的需要 缺少滿足客戶需求的資源和時間 市場對他們的需求正在減少 技術(shù)等落后于競爭對手 在市場中口碑不佳 成本太高 沒有強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)人 機(jī)遇（抓住機(jī)遇）： 他們的能力使他們能面對未來市場變化 財務(wù)狀況良好 對他們服務(wù)的需求正在不斷增長 你客戶的客戶正在尋找新的供應(yīng)商 具有可以開發(fā)的新的細(xì)分市場 由于各種原因客戶成本下降、生產(chǎn)率提高 合適的領(lǐng)導(dǎo) 威脅（免受威脅）： 新的競爭對手的加入 競爭對手與他們的客戶建立了穩(wěn)固的關(guān)系 可能失敗的項目 關(guān)鍵人員的離開，特別是到了競爭對手那里 他們競爭對手準(zhǔn)備引進(jìn)新技術(shù) Your success is my success! 62 分析信息：競爭對手 ? 與你客戶目前的業(yè)務(wù)和關(guān)系 ? 他們的資源和能力如何 ? 他們的客戶戰(zhàn)略是什么 ? 他們有何優(yōu)劣勢 ? 你的客戶對他們有何看法 “知已知彼，百戰(zhàn)不殆” 關(guān)系是分析的重點(diǎn)，哪些方面是他們的薄弱之處，這種薄弱的程度如何 如何評論競爭對手？ 從哪里獲得 Your success is my success! 63 與你客戶目前的業(yè)務(wù)和關(guān)系 ? 哪些競爭對手與你的客戶有聯(lián)系？他們提供的產(chǎn)品或服務(wù)是什么？他們現(xiàn)在是否有什么項目與客戶在進(jìn)行？他們與這些客戶的關(guān)系有多久了？他們與該客戶以往的業(yè)務(wù)情況如何？ ? 他們的地位有多牢固？客戶調(diào)換供應(yīng)商的代價有多大？ ? 你競爭對手目前的業(yè)務(wù)量是多大？他們能夠得到多少份額？ ? 你競爭對手目前認(rèn)識客戶企業(yè)中的哪些人？他們主要的聯(lián)系人是誰？哪些客戶更偏愛他們的產(chǎn)品？為什么？你競爭對手的支持者是誰？他們與客戶企業(yè)中的高層或最有影響力的人物的關(guān)系如何？ ? 你的競爭對手與客戶之間處于什么樣的關(guān)系？是普通賣主、優(yōu)先考慮的供應(yīng)商、合作伙伴還聯(lián)盟關(guān)系？ Your success is my success! 64 分析信息：你自己 ? 兩個錯覺：夸大弱點(diǎn)和優(yōu)勢 ? 關(guān)鍵在于客戶是如何看你的，而不是你如何看自己的 ? 你對我們有什么看法？ ? 你會如何向別人介紹我們？ ? 你認(rèn)為我們的優(yōu)勢是什么？需要改進(jìn)的地方在哪里？ ? 你怎么看我們與你們的關(guān)系？ ? 我們滿足了你什么需求？ ? 與其它供應(yīng)商比，你如何評價我們？ ? 建立客戶數(shù)據(jù)庫（重要員工離開） ? 與客戶的關(guān)系 Your success is my success! 65 你與客戶的關(guān)系 ? 我們與客戶的關(guān)系如何？我們提供的產(chǎn)品或服務(wù)是什么？過去？現(xiàn)在？ ? 我們現(xiàn)在手頭是否有什么項目？客戶調(diào)換供應(yīng)商的代價有多大？ ? 我們目前的業(yè)務(wù)量是多大？我們能夠得到多少份額？ ? 我們目前認(rèn)識客戶企業(yè)中的哪些人？哪些人更偏愛我們的產(chǎn)品？為什么？我們的支持者是誰？我們與客戶企業(yè)中的高層或最有影響力的人物的關(guān)系如何？ ? 我們與客戶之間處于什么樣的關(guān)系？是普通賣主、優(yōu)先考慮的供應(yīng)商、合作伙伴還聯(lián)盟關(guān)系？ Your success is my success! 66 你的分析 優(yōu)勢： 你能夠滿足客戶的需求 你的客戶認(rèn)為你有和 你和客戶在企業(yè)層面上的關(guān)系很牢固 你和他們的高層和中層都有普遍的良好關(guān)系，他們都是你的支持者和盟友 雙方中的高層也建立起了良好的關(guān)系 你可以從中得到私密和極私密的信息 客戶周期正處于發(fā)展期和增長期 劣勢： 你產(chǎn)品和服務(wù)不能適應(yīng)客戶發(fā)展的需要 客戶僅把你看成一個普通的供應(yīng)商 客戶認(rèn)為你同其它競爭對手沒有什么區(qū)別 客戶關(guān)系處于鞏固和突破階段 你與關(guān)鍵人物關(guān)系一般，且沒有支持者和盟友 私密信息有限，而極私密信息基本沒有 客戶好像并不太信任你 你的高層也不太支持和投入來發(fā)展這個客戶 機(jī)遇： 客戶可能會需要更多的你的產(chǎn)品 客戶關(guān)系處于發(fā)展階段，還有很多產(chǎn)品要開發(fā) 競爭對手不再被客戶所信任，某一支持者離開 一個新的支持你的人走上了關(guān)鍵崗位 你知道在什么方面幫助客戶突出優(yōu)勢，減少弱勢和防御可能的威脅 客戶決定從其它供應(yīng)商處購買競爭對手無法提供的產(chǎn)品 威脅： 你客戶的業(yè)務(wù)在下降，影響到對你產(chǎn)品的需求 你的競爭對手與客戶的關(guān)系發(fā)展迅速 你的技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)處于落后 客戶決定自己做 客戶周期處于防御階段 支持你的關(guān)鍵人物離開 ：極為關(guān)鍵 ：重要的 ：正常的 Your success is my success! 67 分析案例 優(yōu)勢： ***的線路在安全性、可靠性方面已得到客戶的充分認(rèn)同； 多年來的合作，與中高層建立了一定的關(guān)系 在內(nèi)部有盟友，可以得到私密信息 ***的服務(wù)提供能力和協(xié)調(diào)能力得到認(rèn)同 劣勢： 價格無論如何比 ***低 聯(lián)通公司采用手機(jī)捆綁線路的策略，向公安系統(tǒng)提供低資費(fèi)， 機(jī)遇： 對其它運(yùn)營商的服務(wù)提供能力和安全性方面有顧慮 威脅： 關(guān)鍵人物，通訊科科長退休，而新科長一般關(guān)系 競爭對手公關(guān)手段靈活，贈送手機(jī)； ：極為關(guān)鍵 ：重要的 ：正常的 措施： 尋找人際關(guān)系，利用我們和公安系統(tǒng)技術(shù)人員的關(guān)系和電信公內(nèi)部員工與公安系統(tǒng)的關(guān)系來影響對方； 利用我們的安全性、可靠性、服務(wù)能力、協(xié)調(diào)能力來促使客戶不招標(biāo) 利用內(nèi)部盟友獲得私秘信息（主管領(lǐng)導(dǎo)的看法） 從親情入手，“公安系統(tǒng)子女互聯(lián)網(wǎng)夏令營” Your success is my success! 68 制定客戶戰(zhàn)略 客戶戰(zhàn)略 遠(yuǎn)景規(guī)劃 客戶發(fā)展目標(biāo) 行動計劃 與客戶分享你的目標(biāo) Your success is my success! 69 遠(yuǎn)景目標(biāo) ? 請閉上你的眼睛，想象三年后 … Your success is my success! 70 制定客戶目標(biāo) ? 可能包括個主要目標(biāo)，在一年內(nèi)要完成 ? 增強(qiáng)與客戶的關(guān)系、強(qiáng)化價值使自己與眾不同、滿足客戶不斷變化的需求、收入利潤 ? 基本戰(zhàn)略 ? 利用你的優(yōu)勢：我們的目標(biāo)就是利用我們在 ***方面的優(yōu)勢來做到 … ，從而幫助客戶在今年內(nèi)達(dá)到 … ? 克服你的弱點(diǎn)：我們的目標(biāo)是要在客戶中建立更為廣泛的關(guān)系，獲得總裁的支持，建立信任關(guān)系 ? 抓住你的機(jī)遇：我們的目標(biāo)是充分利用 ***被提升為關(guān)鍵職位的機(jī)會，進(jìn)一步加強(qiáng)與他的關(guān)系 … ? 防御對你的威脅：我們的目標(biāo)是今年月份之前開發(fā)出一種競爭力的新產(chǎn)品，從而改變我們在客戶眼中的價值 … ? 目標(biāo)的制定要結(jié)合與客戶所處的客戶周期 ? 目標(biāo)的原則 Your success is my success! 71 強(qiáng)化與客戶的關(guān)系 ? 詳細(xì)說明了你公司與客戶之間所要建立的重要關(guān)系的具體目標(biāo)是什么，重點(diǎn)是某些主管人員，并表明希望發(fā)展到什么程度。雙方安排好了時間。 ? 客戶打電話告訴你想讓你過來下，他講他對感興趣，希望談?wù)劇８母镎咄徽J(rèn)為是狂熱者。 夢想家 頑固派對新的產(chǎn)品和服務(wù)最抵觸，因為他們拒不承認(rèn)新產(chǎn)品和服務(wù)的任何價值。他們往往會在壓力的逼迫下不得已采用新的產(chǎn)品。 ? 我們的目標(biāo)是要在今年年底同 ***客戶中所有高層管理人員建立更為牢固的關(guān)系，尤其是與 ***、 ***、 ***、 ***建立起牢固關(guān)系，希望成為他們優(yōu)先選擇的供應(yīng)商，并將 ***、 ***發(fā)展成盟友關(guān)系。 ? 項目已投了標(biāo)，客戶將會在一周內(nèi)做決策。你在引導(dǎo)客戶認(rèn)識到這些問題，并有解決問題的動力，并要求與有影響力的人面談：有做得更好的機(jī)會 ? 第四次面談：還上你充分準(zhǔn)備的資料向客戶說明這一點(diǎn)，你覺得你可以幫助你的客戶做得更好一些，所以，今天來 … Your success is my success! 127 本部分內(nèi)容總結(jié) ? 尋找和吸引更多的潛在客戶 ? 以客戶和關(guān)系為導(dǎo)向的銷售流程 ? 還有什么問題沒有解決 ? Your success is my success! 128 課程內(nèi)容 全面理解大客戶管理和銷售策略 制定戰(zhàn)略性的客戶發(fā)展計劃 建立持久并具競爭力的客戶關(guān)系 以客戶