【正文】 形象 ?必須思考的三大命題 ?必須完成的三大使命 ?必須要走的三個(gè)關(guān)鍵 ?解讀區(qū)域市場 ?解讀項(xiàng)目案名 ?如何破局 ?項(xiàng)目推廣定位 ?項(xiàng)目推廣策略 ?項(xiàng)目推廣主題 ?鎖定目標(biāo)客戶 ?鎖定推廣總精神 ?案名 logo ?視覺識(shí)別的塑造 ?形象報(bào)廣 必須執(zhí)行的戰(zhàn)略 必須統(tǒng)一的思想 ? 必須思考的三大命題 我國當(dāng)今的房地產(chǎn)行業(yè)，已經(jīng)步入“五化”時(shí)代，即：規(guī)?；①Y本化、合作化、品牌化和風(fēng)險(xiǎn)化時(shí)代，其中尤其以品牌化對企業(yè)外向的核心競爭力作用最大。 在信息爆炸、產(chǎn)品爆炸、客戶選擇權(quán)增大、大盤爆出、投資過熱的環(huán)境中。弘別墅 （中原首席高尚別墅區(qū)） ? 正弘集團(tuán) ——正弘國際名店 （中原國際名牌名品店） ? 正弘置業(yè) ——錦繡正弘國際公寓 （ 鄭州第一家精裝修豪宅 ） ? 正弘集團(tuán) ——正弘旗 （精英旗幟 農(nóng)業(yè)路地標(biāo)豪宅） ? 正弘集團(tuán) —— 正弘山 ? 黃河大觀 ——思念 果嶺山水 （四季溫泉度假區(qū)） ? 英協(xié) ——英協(xié)花園、廣場 （中原首璽名人別墅區(qū)） ? 德億房地產(chǎn) ——德億時(shí)代城 （大盤時(shí)代造城運(yùn)動(dòng)代表作） ? 開祥天成公司 ——天下城 （ 6年打造鄭州中央豪宅標(biāo)準(zhǔn)） ? 東方置業(yè) ——東方今典 （市區(qū)最大的別墅群） ? 鄭州順馳第一大街 ——建筑榜樣中原 ? 鑫苑置業(yè) ——鑫苑名家 （愛麗舍頂端產(chǎn)品營銷推廣） ? 國基置業(yè) ——家和萬世 （ TOWNHOUSE 連排別墅代表項(xiàng)目） ? 開祥天成集團(tuán) ——天下城香榭麗商街 ? 鄭州順馳 ——中央特區(qū) ? 鄭州之星梅賽德斯奔馳 ? 思念高爾夫別墅 （河南首席高爾夫俱樂部） 大智傳播 如果我們依靠老打法、依靠老概念，作為西區(qū)大盤，可能我們會(huì)一炮打響但沒有人會(huì)為我們超長的開發(fā)時(shí)間成本買單，沒有人能保證巨大價(jià)值鏈條的整體成功。隨著消費(fèi)投資市場的瘋狂，引發(fā)的地產(chǎn)恐慌性消費(fèi)，讓大多數(shù)低調(diào)打造產(chǎn)品的企業(yè)在這個(gè)爆發(fā)的年代仍然低調(diào)。 項(xiàng)目核心價(jià)值的差異性、唯一性、排他性提煉。我們?nèi)绾紊俜稿e(cuò)誤，少交學(xué)費(fèi)和避免反復(fù)，這將是整個(gè)項(xiàng)目的操作關(guān)鍵。但在這些項(xiàng)目成功開發(fā)的背后，益通的品牌高度在一片沸騰的市場上始終沒有得到足夠的關(guān)注和有力的提升。 背景二： 本地市場開發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)嚴(yán)重，需要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品的出現(xiàn) 必須統(tǒng)一的思想 建立綜合性產(chǎn)品高度 ?需要完成的三個(gè)使命 盤點(diǎn)并整合企業(yè)資源 背景一： 跳出單一項(xiàng)目而縱觀整個(gè)企業(yè) ， 從前期 “ 天賜良緣 ” 到 “ 清城美苑 ” 的陸續(xù)開發(fā)入住 ， 益通 10年來的市場資源積累不可謂不豐富 ， 但是企業(yè)品牌的認(rèn)知度與影響力卻非常有限 ， 缺乏能夠整合激發(fā)這些沉淀下來的資源的手段 ， 如果這個(gè)問題不能解決 ， 益通仍會(huì)徘徊在二流開發(fā)商的行列 。 ?定勢就是放大大勢，從城市發(fā)展戰(zhàn)略上將項(xiàng)目價(jià)值進(jìn)行放大，掌控城市的話語權(quán)！ ?如何定“九龍城項(xiàng)目”的勢？ 思路： 本項(xiàng)目，不應(yīng)該放在房地產(chǎn)的語境中，應(yīng)該放在城市發(fā)展的大語境中， 運(yùn)用國際化的宏觀視野、對未來社區(qū)城市化的宏大構(gòu)想，營建 “城中城”，創(chuàng)造出一種全新的城市生活方式，為鄭州“國際化都會(huì)”找到真正的附著點(diǎn)。 430畝、 90萬平方米的超大體量，需要我們 站立運(yùn)營城市的高度運(yùn)做項(xiàng)目 。以“ 創(chuàng)造一種全新的城市生活方式，逐步實(shí)踐鄭州若干年后的未來 ”為目標(biāo)，引入國際先進(jìn)的生活模式，將社區(qū)筑建成一個(gè)優(yōu)質(zhì)化、高尚型的全新都市生活載體。 ?所以要做好定位，第一步就是做一個(gè)標(biāo)桿。一期總建筑面積 平方米，包括 10棟高層、 1棟板式小高層和 3棟帶電梯多層組成。 2023年初隨著 “ 鄭州市西部老工業(yè)基地用地調(diào)整規(guī)劃評審會(huì) ” 的順利舉行 ， 標(biāo)志著政府對 西區(qū)的大規(guī)模改造拉開帷幕 。 ? 項(xiàng)目所處的市場環(huán)境 ? 解讀項(xiàng)目區(qū)域市場 必須清楚的方向 一 ：區(qū)域房地產(chǎn)環(huán)境分析 （一）中原區(qū)房地產(chǎn)在鄭州市房地產(chǎn)發(fā)展中的地位 鄭東新區(qū)、中原區(qū)和管城區(qū)年度供應(yīng)和銷售均出現(xiàn)較大幅度增長，具體分析，鄭東新區(qū)主要是政府投資的力度和引導(dǎo)作用； 管城區(qū)主要原因是沿航海路、鄭汴路幾個(gè)大規(guī)模樓盤銷售較好，另外，未來路的打通，促使鄭州東區(qū)和南區(qū)交通更加便利，也促進(jìn)了沿線房地產(chǎn)市場的發(fā)展。 對西區(qū)房地產(chǎn)市場的拉動(dòng)作用不大 。 ? 項(xiàng)目所處的市場環(huán)境 ? 解讀項(xiàng)目區(qū)域市場 必須清楚的方向 一 ：區(qū)域房地產(chǎn)環(huán)境分析 （三） 中原區(qū)房地產(chǎn)市場價(jià)格分析 20232023年 20232023年 中原區(qū)商品房價(jià)格分析 中原區(qū)商品房價(jià)格與全市價(jià)格比值分析 0500100015002023250030003500鄭州市整體均價(jià) 2318 2639 2966 3232中原區(qū)整體均價(jià) 1829 2051 2405 2659鄭州市住宅均價(jià) 2100 2327 2613 2974中原區(qū)住宅均價(jià) 1668 1919 2090 25062023 2023 2023 2023整體均價(jià)比值 住宅均價(jià)比值 2023 2023 2023 2023? 項(xiàng)目所處的市場環(huán)境 ? 解讀項(xiàng)目區(qū)域市場 必須清楚的方向 一 ：區(qū)域房地產(chǎn)環(huán)境分析 （三）中原區(qū)房地產(chǎn)市場價(jià)格分析 從上表可以看出 ， 中原區(qū)商品房均價(jià) 、 商品住宅均價(jià)都低于整體市場均價(jià) 。 需要說明的是 ， 下表統(tǒng)計(jì)的項(xiàng)目大多數(shù)不是同 “九龍城 ”項(xiàng)目存在直接的競爭 ， 只是在產(chǎn)品項(xiàng)目定位和操作方面對 “九龍城 ”具有借鑒之處的項(xiàng)目 。 銷售 5000套左右 ， 銷售面積 60萬平方米左右 ， 當(dāng)時(shí)銷售平均價(jià)格 3554元 /平方米 ， 2023年以來 ， 隨著老廠區(qū)的拆遷和城中村的改造步伐加快 ， 將會(huì)出現(xiàn)更多 、 體量更大的項(xiàng)目爭奪市場的蛋糕 。 必須清楚的方向 二、解讀項(xiàng)目案名 ? 解讀項(xiàng)目案名 必須清楚的方向 九 龍 城 九大地塊 中華民族的精神圖騰 居住形態(tài)的最高級別 炎黃子孫膜拜的對象 一種文化的凝聚和積淀 人群階層和精神需求的滿足 數(shù)字中最大的一個(gè) 大規(guī)模、大體量 解 “九” “九”是數(shù)字中最大的單數(shù)，含有不可超越的意思 《 素問 ?三部九侯論 》 中說：“天地之至數(shù)，始于一，終于九焉。歷代皇帝更愛“九”，他們穿九龍袍，造九龍壁，想使其天下永久，因此，舉世聞名的皇宮（故宮）簡直成了九的王國?！薄熬哦Α北愠蔀閭髡f中一個(gè)國家最重要的傳國之寶，并留下了“一言九鼎”的成語，以示說話的分量之重。這里是項(xiàng)目姿態(tài)和高度的體現(xiàn)。“龍的子孫”、“龍的傳人”這些稱謂，常令我們激動(dòng)、奮發(fā)、自豪。 釋“龍” 項(xiàng)目區(qū)位可謂“ 龍脈 ”、“ 龍眼 ”之地。 必須清楚的方向 ? 解讀項(xiàng)目案名 析“城” 關(guān)于“城”的概念， 《 說文解字 》 載：“城，以盛民也?！睍x崔豹更是明確地指出：“城者，盛也，所以盛受大物也。七患 》 中說：“城者，所以自守也?！? 城的起源，得力于人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)的聚集。其規(guī)模、體量不可謂不大，高度，相對于周邊低矮的老民房更有“拔地而起，直沖云霄”之勢。找出切合項(xiàng)目的關(guān)鍵一環(huán)。 ?如何破題 “九”的新解 九，又有“九九歸一” 之意 ， “九九歸一” 雖然指的是“周而復(fù)始”或“歸根到底”，但不是原地輪回，而是由起點(diǎn)到終點(diǎn)、由終點(diǎn)再到新的起點(diǎn) ......，這樣循環(huán)往復(fù)，以至無窮，螺旋式前進(jìn)和發(fā)展的運(yùn)動(dòng)過程。但是隨著現(xiàn)代社會(huì)的不斷進(jìn)步，隨著全球一體化的進(jìn)程加快，隨著世界和平與發(fā)展的主題得到共同的認(rèn)同，中國“龍”所肩負(fù)的歷史使命發(fā)生了根本的變化：從一種精神的依托，逐步發(fā)展為一種民族的符合，一種文化融通的橋梁，一個(gè)渴望交流與互贏的代言詞。 ? 那么，怎么樣才能同時(shí)將” 匯聚、融合、發(fā)展、時(shí)代、文明、國際 ”這一系列詞匯凝聚在一起呢？ 必須清楚的方向 我們的大創(chuàng)意和代言符號(hào)是 —— ?如何破題 香港九龍 九龍 (Kowloon)全名為九龍半島 ,是香港的三大區(qū)域之一，九龍東南西三面都被維多利亞港包圍。 必須清楚的方向 ?如何破題 香港，是中西文化、經(jīng)濟(jì)、物流交匯中心 香港，是中國文化走向世界的媒介平臺(tái) 香港，是中國的更是世界的 香港，是匯聚、融合、發(fā)展、時(shí)代、文明、國際 香港九龍，是國際化都市生活的典范 ?如何破題 橫向營銷 九龍城 香港九龍 城市精神 城市形態(tài) 品質(zhì)高度 務(wù)實(shí)、打拼、拼搏、享受生活 務(wù)實(shí)、打拼、拼搏、享受生活 國際化都市生活消費(fèi)區(qū) 國際化都市生活消費(fèi)區(qū) 香港高端人居代表板塊 鄭州高端人居城市板塊 產(chǎn)品形態(tài) 精品舒適型高附加值物業(yè) 精品舒適型高附加值物業(yè) 規(guī)劃形態(tài) 國際花園城市，注重貼身景觀營造 國際花園城市，注重貼身景觀營造 ?如何破題 因此，針對項(xiàng)目我們提出的口號(hào)是： 90萬平方米中國精神世界城 必須清楚的方向 ? 如何破局 解讀九龍城 必須清楚的方向 ? 如何破局 那么，九龍城能否擔(dān)起重任 成為西區(qū)大盤的話語者？ 下面我們將從四個(gè)方面進(jìn)行 切題營銷分解 必須清楚的方向 ? 如何破局 概念落地 橫向營銷 必須清楚的方向 “九龍城” 營銷核心 切題 分解 市場推廣 建筑規(guī)劃 產(chǎn)品創(chuàng)新 區(qū)域板塊 ? 如何破局 市場推廣 USP 如今鄭州市，特別是西區(qū)地產(chǎn)市場，正在上演一場沒有硝煙的“暗 戰(zhàn)”。這一系列規(guī)劃的思想正好切合了國際城市規(guī)劃的大思路。 必須清楚的方向 ? 如何破局 板塊提升 我項(xiàng)目位于農(nóng)業(yè)西路和秦嶺路交匯處，東西融匯、南北貫通，隨著西區(qū)改造規(guī)劃的逐步落實(shí)，其所凸現(xiàn)出來的戰(zhàn)略地位顯而易見。 必須清楚的方向 ? 如何破局 我定標(biāo)準(zhǔn) 我就贏 “九龍城生活” 5大國際標(biāo)準(zhǔn)： ★建筑規(guī)劃：國際花園城市標(biāo)準(zhǔn) ★景觀設(shè)計(jì)：再循環(huán)“環(huán)保”標(biāo)準(zhǔn) ★戶型布局：人體工學(xué)“平衡”標(biāo)準(zhǔn) ★配套設(shè)施：完全功能生活標(biāo)準(zhǔn) ★物業(yè)管理：國際 A級服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 必須清楚的方向 ? 如何破局 必須統(tǒng)一的思想 必須清楚的