【正文】 我們的營銷不僅是滿足于客戶的認(rèn)同 更希望客戶成功 我們一旦動手，未達(dá)目標(biāo)之前， 見鬼殺鬼、遇佛滅佛 一向被模仿，從未被超越 除了不斷的否定和超越自己 …… 大智 —— 中原高端地產(chǎn)品牌運營專家 ? 主要客戶履歷 ? 正弘置業(yè) ——九郡 弘別墅 （中原首席高尚別墅區(qū)） ? 正弘集團(tuán) ——正弘國際名店 （中原國際名牌名品店） ? 正弘置業(yè) ——錦繡正弘國際公寓 （ 鄭州第一家精裝修豪宅 ） ? 正弘集團(tuán) ——正弘旗 （精英旗幟 農(nóng)業(yè)路地標(biāo)豪宅） ? 正弘集團(tuán) —— 正弘山 ? 黃河大觀 ——思念 果嶺山水 （四季溫泉度假區(qū)） ? 英協(xié) ——英協(xié)花園、廣場 （中原首璽名人別墅區(qū)） ? 德億房地產(chǎn) ——德億時代城 （大盤時代造城運動代表作） ? 開祥天成公司 ——天下城 （ 6年打造鄭州中央豪宅標(biāo)準(zhǔn)） ? 東方置業(yè) ——東方今典 （市區(qū)最大的別墅群） ? 鄭州順馳第一大街 ——建筑榜樣中原 ? 鑫苑置業(yè) ——鑫苑名家 （愛麗舍頂端產(chǎn)品營銷推廣） ? 國基置業(yè) ——家和萬世 （ TOWNHOUSE 連排別墅代表項目） ? 開祥天成集團(tuán) ——天下城香榭麗商街 ? 鄭州順馳 ——中央特區(qū) ? 鄭州之星梅賽德斯奔馳 ? 思念高爾夫別墅 （河南首席高爾夫俱樂部） 大智傳播 作業(yè)架構(gòu) 以 創(chuàng)作中心為主客服中心為輔的作業(yè)架構(gòu)模式 公司基本作業(yè)流程： 業(yè)務(wù)任務(wù) —→ 創(chuàng)作中心接受任務(wù) —→ 創(chuàng)作中心初步方案提交策略小組 —→ 策略小組方案溝通會 —→ 創(chuàng)作中心提交修定方案 —→ 策略小組溝通會 —→ 創(chuàng)作中心再次提交方案 —→ 總經(jīng)理／副總經(jīng)理審核 —→ 創(chuàng)作中心目錄最后方案 —→ 提交客戶 （根據(jù)客戶反饋及時調(diào)整方案，必要時及時召開策略小組方案溝通會） —→ （如客戶認(rèn)可） 創(chuàng)作中心拉出工作計劃開始執(zhí)行 景觀、建筑設(shè)計及營造 示范區(qū)展示中心裝飾營造 整合品牌運營推廣 河南益通“九龍城” 項目運營及品牌推廣提案 版權(quán)聲明： 本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸鄭州大智企劃有限公司所有，未經(jīng)大智公司書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。 前 言 這是一個爆發(fā)的年代 ! 面臨產(chǎn)品的同質(zhì)化、面臨市場投放的急劇膨脹、面臨市場拐點的到來、面臨土地素質(zhì)的下降， 80%的開發(fā)商都在扮演孤注一擲的賭客。 在信息爆炸、產(chǎn)品爆炸、客戶選擇權(quán)增大、大盤爆出、投資過熱的環(huán)境中。如果我們依靠老打法、依靠老概念，作為西區(qū)大盤，可能我們會一炮打響但沒有人會為我們超長的開發(fā)時間成本買單，沒有人能保證巨大價值鏈條的整體成功。 所以，對自己的認(rèn)識和對整盤的戰(zhàn)略高度是取決于本項目最終成敗的關(guān)鍵。 那么我們是誰？我們在這個瘋狂的時代扮演的角色是什么？ 關(guān)鍵詞 —— 從優(yōu)秀到卓越的勢變 430畝、新城市運動，運營城市、城中城、一個城市的次中心、 90萬平方都市生活載體。 從建筑商到城市運營商的質(zhì)變 從品質(zhì)住宅到城市地標(biāo)的量變 第一篇 必須統(tǒng)一的思想 第二 篇 必須清楚的方向 第三 篇 必須鎖定的事情 第四 篇 必須執(zhí)行的戰(zhàn)略 第五 篇 必須塑造的形象 必須統(tǒng)一的思想 必須清楚的方向 必須鎖定的事情 必須塑造的形象 ?必須思考的三大命題 ?必須完成的三大使命 ?必須要走的三個關(guān)鍵 ?解讀區(qū)域市場 ?解讀項目案名 ?如何破局 ?項目推廣定位 ?項目推廣策略 ?項目推廣主題 ?鎖定目標(biāo)客戶 ?鎖定推廣總精神 ?案名 logo ?視覺識別的塑造 ?形象報廣 必須執(zhí)行的戰(zhàn)略 必須統(tǒng)一的思想 ? 必須思考的三大命題 我國當(dāng)今的房地產(chǎn)行業(yè)，已經(jīng)步入“五化”時代，即：規(guī)模化、資本化、合作化、品牌化和風(fēng)險化時代，其中尤其以品牌化對企業(yè)外向的核心競爭力作用最大。隨著消費投資市場的瘋狂，引發(fā)的地產(chǎn)恐慌性消費，讓大多數(shù)低調(diào)打造產(chǎn)品的企業(yè)在這個爆發(fā)的年代仍然低調(diào)。那么，在恐慌性消費和在產(chǎn)品日漸趨同的今天，在這個爆發(fā)的年代要么我們做市場的領(lǐng)導(dǎo)者要么我們不進(jìn)則退，被世界遺忘，我們將要憑借什么去贏得市場？ 品牌！ 故，由產(chǎn)品力向品牌化的轉(zhuǎn)化，是每個開發(fā)商必須面對的抉擇。 命題一： 解決之道： 建立絕對的項目高度 和市場關(guān)注度 實現(xiàn)九龍城項目品牌帶動益通置業(yè)品牌的戰(zhàn)略目標(biāo) 什么是中國和中原房地產(chǎn)行業(yè)必須面對的游戲規(guī)則？ —— 由產(chǎn)品力向企業(yè)品牌力的轉(zhuǎn)化 必須統(tǒng)一的思想 命題二： ? 必須思考的三大命題 解決之道： 品牌價值的重點關(guān)注和提升。 長期品牌高度和品牌標(biāo)桿性的建立。 項目核心價值的差異性、唯一性、排他性提煉。 430畝的大盤是肥肉更是大山？ “小盤以奇勝 大盤以正合” ，大型項目的成敗并非靠一個簡單的產(chǎn)品賣點和小創(chuàng)意就能夠取勝，而要靠對土地、對區(qū)域、對規(guī)劃、對產(chǎn)品線、對配套、對附價值的整體運籌。大盤更是一個長期的戰(zhàn)略，要求我們對現(xiàn)金流、利潤點、市場刺激點的深度理解和把握。而對于市場二線開發(fā)商陣營、品牌力和品牌資源平臺匱乏、沒有大盤操作經(jīng)驗的益通集團(tuán)， 二線板塊的 430畝地 ，是一塊肥肉更是一座大山。我們?nèi)绾紊俜稿e誤，少交學(xué)費和避免反復(fù)，這將是整個項目的操作關(guān)鍵。 必須統(tǒng)一的思想 命題三： ? 必須思考的三大命題 解決之道： 一期走“速度”保證回款 、二期走“高端”保證形象、三期走“品質(zhì)”保證利潤 建立絕對的市場關(guān)注 體驗環(huán)境的營造配合 樹立充分的品牌社會認(rèn)同 面對大體量我們?nèi)绾伪ＷC出品牌又出效益？ 建立領(lǐng)導(dǎo)者品牌，需要在項目開發(fā)出彩、銷售火爆的語境下產(chǎn)生，面對投資市場的宏觀控制，面對不受市場追捧的二線板塊都市村莊改造項目，面對高端產(chǎn)品的開發(fā)受限， 90萬平方米的龐大項目體量，我們?nèi)绾巫羁斓臅r間去化，同時又贏得自信和市場美譽度，叫好又叫座贏得市場地位之戰(zhàn)，是我們的第三命題： 必須統(tǒng)一的思想 ? 必須思考的三大命題 萬科不喜歡這個瘋狂的時代 —— 王石 2023到 2023年的中國地產(chǎn)市場，已經(jīng)進(jìn)入一個經(jīng)濟(jì)周期的波峰，投資和恐慌消費，已經(jīng)讓地產(chǎn)的研發(fā)與創(chuàng)造性或者說房子 本身的價值變得不再重要，作為產(chǎn)品研發(fā)和市場的引導(dǎo)者，萬科領(lǐng)袖王石的這句話反映了一個絕世英雄對一個瘋狂時代的無奈，萬科的能力在于做別人做不到的事情，從而體現(xiàn)品牌和價值。 那么作為巨大體量的航母級項目，我們一要提升品牌二要規(guī)避風(fēng)險三要叫好叫座，不可或缺的三個目的性，要求我們在一個輻射力不強的二線板塊擺脫近乎雷同的競爭占據(jù)市場的高度，對于項目推廣的難度和要求不言而喻。 所以對于一個大項目的長期戰(zhàn)略而言，市場高度的建立遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身高度的建立，所以我們在本案的營銷主張是： 概念高于一切、聲勢高于一切、推廣高于一切 樹立鄭州一線開發(fā)商形象 ?需要完成的三個使命 背景一： 河南益通置業(yè)有限公司，成立于 1998年，公司注冊資本 3060萬元，具有國家二級房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)，先后開發(fā)了“天賜良緣”、“清城美苑”等樓盤，是鄭州市房地產(chǎn)行業(yè)中實力雄厚、信譽優(yōu)良、成果卓越的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)之一。但在這些項目成功開發(fā)的背后，益通的品牌高度在一片沸騰的市場上始終沒有得到足夠的關(guān)注和有力的提升。眾所周知， 07年的鄭州市場將是品質(zhì)的市場 \品牌的市場，“九龍城”目前所擁有的固有屬性完全可以支撐益通進(jìn)入一線開發(fā)商之列，是益通“企業(yè)品牌”贏得江湖地位的 良機(jī) 。 也是益通實現(xiàn)品牌 “從默默無聞到聲名鵲起的關(guān)鍵一躍” 背景二： 大型地產(chǎn)項目的開發(fā)需要企業(yè) 品牌的支撐 ， 企業(yè)與世無爭缺乏引導(dǎo)力的品牌個性也急需扭轉(zhuǎn)。 必須統(tǒng)一的思想 背景一 ： 獲得項目高利潤率的基礎(chǔ)是產(chǎn)品的品質(zhì)和附加值的不可替代。 背景二： 本地市場開發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)嚴(yán)重，需要創(chuàng)新產(chǎn)品的出現(xiàn) 必須統(tǒng)一的思想 建立綜合性產(chǎn)品高度 ?需要完成的三個使命 盤點并整合企業(yè)資源 背景一： 跳出單一項目而縱觀整個企業(yè) ， 從前期 “ 天賜良緣 ” 到 “ 清城美苑 ” 的陸續(xù)開發(fā)入住 ， 益通 10年來的市場資源積累不可謂不豐富 ， 但是企業(yè)品牌的認(rèn)知度與影響力卻非常有限 ， 缺乏能夠整合激發(fā)這些沉淀下來的資源的手段 ， 如果這個問題不能解決 ， 益通仍會徘徊在二流開發(fā)商的行列 。 所以 ， 2023年我們能不能充分盤點 、 消化 、 繼承 10年來的經(jīng)驗 ， 充分整合品牌 、 資源 ， 更是擺在企業(yè)發(fā)展面前的承前繼后的關(guān)鍵性問題 。 背景二： 九龍城項目 90萬平方的體量， 需要顛覆性的造勢和絕對的話語權(quán) ，需要我們盤活并整合品牌及客戶資源 ， 建立穩(wěn)固的市場基礎(chǔ)。 必須統(tǒng)一的思想 ?需要完成的三個使命 ?必須要走的三個關(guān)鍵詞 必須統(tǒng)一的思想 關(guān)鍵詞一： 定勢 關(guān)鍵詞二： 定局 關(guān)鍵詞三： 定位 必須統(tǒng)一的思想 關(guān)鍵詞一：定勢 VS 城市 ?在產(chǎn)品投放爆炸的年代誰的勢大誰的引導(dǎo)性強誰就是市場的贏家。 ?定勢就是放大大勢，從城市發(fā)展戰(zhàn)略上將項目價值進(jìn)行放大，掌控城市的話語權(quán)！ ?如何定“九龍城項目”的勢？ 思路： 本項目，不應(yīng)該放在房地產(chǎn)的語境中，應(yīng)該放在城市發(fā)展的大語境中， 運用國際化的宏觀視野、對未來社區(qū)城市化的宏大構(gòu)想，營建 “城中城”，創(chuàng)造出一種全新的城市生活方式，為鄭州“國際化都會”找到真正的附著點。 現(xiàn)狀： 近幾年來，鄭州西區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展相對于其它區(qū)域發(fā)展緩慢，但同時也意味著巨大的潛力和前景。 2023年隨著政府對鄭州西區(qū)老工業(yè)基地改造的號角正式吹響之后，西區(qū)的房地產(chǎn)市場發(fā)展速度和規(guī)模迅速增快。農(nóng)業(yè)路的打通、地鐵的動工等，帶給本項目所在區(qū)域前所未有的發(fā)展機(jī)遇。 430畝、 90萬平方米的超大體量，需要我們 站立運營城市的高度運做項目 。本項目所扮演的角色將不止于“居住空間”的范疇，而是一個能令西區(qū)完成“現(xiàn)代都市”蛻變的關(guān)鍵節(jié)點，一個關(guān)鍵的 城市次中心 ，一個不僅負(fù)擔(dān)著 提升土地價值 ，而且同時承擔(dān)了為區(qū)域定位， 提升整個鄭州西區(qū)價值的地塊 。 ?必須要走的三個關(guān)鍵詞 ? 必須要走的三個關(guān)鍵詞 必須統(tǒng)一的思想 關(guān)鍵詞二：定局 VS 土地 ?既然要保證聲勢高于一切，則我們不能將自己定義為井底之蛙，我們需要整合更多社會資源和人群資源，不但要影響西區(qū)，甚至要影響整個城市，乃至全省。 ?所以我們要做一個大局，這個局，不是僅僅是針對單一的客戶階層，而是城市中人們對理想、品質(zhì)生活的一種渴求。以“ 創(chuàng)造一種全新的城市生活方式，逐步實踐鄭州若干年后的未來 ”為目