用品牌驅動營銷講義-wenkub
2023-03-23 13:39:58 本頁面
【正文】 在產(chǎn)品選擇過程中的不確定性（例如： SONY、海爾、聯(lián)想） – 允許日趨復雜的消費者根據(jù)豐富的信息來源檢索大量的產(chǎn)品 /服務情況以作出購買決策（如：雕牌） ? 提升歸屬感、感情認同 – 使產(chǎn)品使用者有一種歸屬感（例如：奔馳、勞力士） – 為消費者提供與產(chǎn)品形象相聯(lián)系的無形利益。 快樂：我們注重生活的美感經(jīng)驗與創(chuàng)新產(chǎn)品的過程，這都是為了讓您在使用產(chǎn)品時，擁有愉悅的感受。 共同驅動 主品牌驅動 業(yè)務標注 純單一品牌 單一品牌 副品牌組合 受托品牌 獨立品牌 品牌關系譜 托權品牌 無關聯(lián) 品牌管理 品牌管理體系： 示例一家典型的高科技企業(yè) ? 員工在品牌方面的培訓和參與投入程度仍有待加強 ? 組織中缺乏清晰的領導職能負責全方位品牌管理 ? 品牌管理職責在組織內(nèi)部不同層次間的劃分模糊 ? 缺乏協(xié)調(diào)一致的品牌溝通，管理流程有待進一步標準化 ? 尚未建立系統(tǒng)化的品牌監(jiān)控機制 1. 品牌意識 2. 品牌管理架構 與職能 3. 品牌管理流程 4. 品牌監(jiān)控 品牌戰(zhàn)略的管理 達致品牌一致性的關鍵成功因素： 組織 ? 高層管理對品牌的重視與支持 ? 每個員工，都表達一致的品牌信息 ? 員工的行為表現(xiàn)，也將以品牌的核心價值出發(fā) 管理 ? 所有的客戶，均可獲得同等的優(yōu)越產(chǎn)品及服務 ? 品牌價值及信息在每個流程當中體現(xiàn)，特別是關鍵的客戶接觸點 溝通 ? 對內(nèi)與對外的品牌溝通，在任何情況和場合中都表現(xiàn)一致，包括每一個辦事處、每一個展覽會、每一個客戶電話以及每一套銷售材料等，客戶所接收到的是一個清晰、一致的形象 鍛造一個成功的品牌最重要的是人 , 每個品牌項目均是一個從 ” 人 ” 開始的項目 , 并且是一個管理項目 品牌對外傳達的管理 品牌對外傳達是復雜的過程： 員工 品牌戰(zhàn)略 文具系統(tǒng) 公益行為 參觀活動 廣告 品牌溝通渠道 供應商 /代理商 消費客戶 企業(yè)客戶 股東 合作伙伴 政府 媒體 /記者 辦公環(huán)境 產(chǎn)品 網(wǎng)絡 宣傳 /公關 企業(yè)戰(zhàn)略 品牌信息 業(yè)績發(fā)布 財務報表 渠道政策 供貨時間 贊助活動 參觀 新聞發(fā)布會 展覽會 案例分享 背景說明 ? 聯(lián)想目前是亞太最大的電腦公司，目前正在努力開展業(yè)務多元化和國際化，目標是成為全球 IT領導企業(yè) ? 聯(lián)想從 2023年開始準備品牌戰(zhàn)略和品牌管理項目， 2023年開始實施， 2023年初步完成 ? 聯(lián)想品牌目前由聯(lián)想集團所有，授權聯(lián)想控股和聯(lián)想投資使用，目前正在進行聯(lián)想品牌的結構的梳理項目 聯(lián)想品牌塑造案例 ? 1994年前，聯(lián)想品牌塑造完全側重企業(yè)形象 ? 1994年，楊元慶受任聯(lián)想電腦公司（現(xiàn)聯(lián)想集團）總經(jīng)理，開始真正意義的聯(lián)想品牌塑造 ? 在品牌管理項目之前，聯(lián)想品牌塑造的核心：中國民族的，應用為本的，電腦的，誠信的 ? 聯(lián)想的品牌塑造，最鮮明的手段是標志性事件的策劃和注重媒體影響力的宣傳 聯(lián)想品牌塑造回顧： 2023年，聯(lián)系集團正式啟動品牌戰(zhàn)略管理項目，目的是確立未來聯(lián)想品牌戰(zhàn)略方向和有效管理品牌資產(chǎn)和推廣工作 項目工作歷時一年，聯(lián)想高層領導累計投入時間達到 1000個小時以上 未來 35年，聯(lián)想的品牌塑造工作基本按照項目的指導進行 目前，由品牌戰(zhàn)略管理項目延伸的品牌塑造的相關項目和內(nèi)部溝通正在進行 聯(lián)想品牌塑造案例 聯(lián)想品牌面臨的問題： 品牌內(nèi)涵不清晰 小新 SO SHOW 黑金剛 商羽 深遠 技術領先的 ? 國際化的 ? 以客戶為中心的 ? 全面解決方案的 ? PC為主的 ? 專注中國的 ? 多元化的 ? 創(chuàng)新的 ? 時尚的 ? 007 天侶 品牌架構混亂，缺乏系統(tǒng) 聯(lián)想品牌塑造案例 ?群組中由何人負責產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建及管理？何人對於產(chǎn)品品牌事宜進行決策？ ?形像代言人，申奧等活動決策過程是否明確？ ?如何對品牌進行監(jiān)控，何人負責執(zhí)行？ ?合資并購時如何確定品牌的應用 ? 等等 .. 品牌表現(xiàn)不一致 缺乏品牌管理系統(tǒng) 聯(lián)想品牌塑造案例 聯(lián)想品牌戰(zhàn)略管理的構成： 品牌特性 品牌定位 品牌架構 品牌戰(zhàn)略 商業(yè)戰(zhàn)略 具有代表性的特點， 由此塑造了品牌個性與品牌差異化 未來期望達到的信譽與個性，以及相關輔助的關鍵品牌信息 主品牌及副品牌的種類、數(shù)量、目的及彼此的關系 Brand attributes Brand positioning Brand architecture 品牌管理 聯(lián)想品牌塑造案例 聯(lián)想對品牌特性的定義： 科技創(chuàng)造自由 技術領先 管理卓越 物有所值 多元化 穩(wěn)重 適應力強 國際化 高品質(zhì) 全面解決方案 實力雄厚的領導者 時尚 創(chuàng)新有活力 容易 優(yōu)質(zhì)專業(yè)服務 有社會責任感 安全可靠 誠信 品牌
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